關於廣告調研的那些事
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今天，我們要闡述的是
《廣告調查分析》
，也俗稱廣告調研，但是廣告調研和市場調研還是有所區別。正如談戀愛一樣，情到濃處時，你中有我，我中有你。
也就是說，
廣告調研是市場調研的一部分
，而廣告調研要充分的利用市場調研的資料，甚至將廣告調研的資料與市場調研的資料進行交叉分析。
交叉分析，正如我們小時候上學常做的連線題
，大家應該還有印象吧？
很多時候，我們都習慣了平行分析，各個部門各個口子的單線分析，而少了之間的交叉分析，這是廣告營銷過程中很致命的一點。
而，為什麼我們需要做“廣告調研”這個動作呢？
因為現代商業社會里，企業是處在一個不斷快速變化發展的環境下，而廣告行為也是一樣，必須在一定的的市場範圍和背景下展開。
不同的國度、區域、城市，都會受到相應的社會、經濟、政治、人文等多種因素的影響和制約。
所以，我們需要先認識：
什麼是“廣告調研”。
因為調研的目的是要資料，而資料又是什麼？
廣告調研的定義
廣告調研是圍繞廣告活動而組織開展的調查研究活動。它是市場調研的一個組成部分，是整個廣告活動的開端和基礎。
它指廣告策劃人員為了達到廣告目標，運用用科學的調查方法，
對與廣告活動相關的資料進行收集、整理、分析、評價和運用的過程。
葉茂中
老師曾經說過這樣一句話：
“我對創意的總結,其實是80%靠腳，20%才是用腦。”
每一次創意，他都要跑到市場上去，與客戶的代理商聊天，與消費者聊天，
好創意往往是在聊天的過程中誕生的。
（海王金樽的30歲&60歲心臟）
而
我對於廣告策劃過程的理解
比例是這樣的：
70%的市場資料+20%的廣告創意+10%的市場直覺=100%有效廣告策劃
35%市場環境資料+35%消費者資料+10%媒體資料+20%競品（競爭者）資料=70%的市場資料
廣告調研的特點：
目的性：
廣告調研的結果與廣告策劃的實際需要相符合。如受眾的文化程度與媒體選擇有關。
科學性：
對市場狀況進行
分析和判斷，要採用科學技術手段
，在科學分析論證的基礎上得出結論。
系統性：
從系統的觀點出發，
重視研究各種因素之間的內在聯絡
，從因素的聯絡、制約和相互作用中
把握市場需求的變化趨勢和運動規律。
經濟性：
儘可能
用最少的費用來完成預期的廣告調研目標。
因此要考慮：
（1）
如何利用現有資料；
（2）
如何進行實地調研這兩個問題（舉實地考察的案例）
廣告調研的特點：
按照調研的地域劃分：
國際廣告調研、全國性廣告調研、地區性廣告調研；
按照調研的時間（前、中、後期）：
前期調研、後期調研（最關鍵的兩個時期）；
按資訊來源劃分（直、間接）：
直接調研、間接調研；
按工作方式劃分：
訪談調研、問卷調研、電話調研、觀察調研、回函反應調研、日記調研；
按調研物件的數量不同劃分：
個人（一對一）、小組訪談、集體調研。
廣告調研的內容（6個方面）
廣告環境、廣告主體、目標市場、市場競爭、廣告媒體、廣告效果
廣告調研的作用
（一）為廣告策劃提供所需資料。
（二）為廣告創意和設計提供依據。
（三）為制定廣告策略提供導向。
廣告環境調研
1）地理環境調研：
地理位置、交通狀況、生態特徵、周邊狀況、氣候特點等。
2）人文環境調研：
政治法律環境、經濟環境、社會文化。
3）社會文化環境調研：
人口、民俗、文化特點、生活方式、流行時尚等。
廣告環境調研
1）企業調研：
要側重企業的歷史發展、綜合實力、同行業地位及企業形象等方面
2）產品調研：
自身特性、包裝、銷售狀況、市場表現及獲獎情況。
目標市場調研
廣告的目標市場客觀上受到企業目標市場的約束，廣告目標市場調研包含在市場細分的過程中，因此可以說，目標市場調研就是對細分市場的調研。
1）地理引數：
國家、地區、氣候、人口密度
2）人口引數：
年齡構成、性別構成、收入構成、職業與教育、
家庭生命週期
（特指消費者作為家庭成員所經歷家庭各個階段形態的變化，用以分析和揭示消費者在不同階段消費的形式、內容和特徵等，從而作為市場細分的變數。一般可以分為
單身階段、新婚階段，滿巢階段、空巢階段、退休階段和鰥寡【鰥寡】階段
六個階段）
3）心理引數：
社會階層、生活方式、個性特點
4）行為引數：
習慣型、經濟型、
情感型
、理智型、
衝動型
市場競爭調研
1）同類企業或產品的市場競爭狀況：
首先要查明競爭對手的數目，然後分別調查其市場狀況，以及與自身的競爭狀況。
2）競爭對手的輿情監測：
透過大眾媒體和其他廣告媒體的監測，瞭解競爭對手的廣告投入、廣告代理商、廣告媒體、廣告表現形式等。
廣告媒體調研
指對各種廣告傳播媒體的特徵、效能、經營狀況、覆蓋面、收費標準等進行的調研。
1）報刊媒體調研：
媒體性質、發行量、媒體受眾層次、媒體展現層次。
2）廣播電視媒體調研：
傳播範圍、傳播受眾、節目編排和構成、視聽率。
3）戶外媒體調研：
電梯廣告、戶外大牌、戶外LED、社群燈箱、高速等。
4）網路媒體調研：
傳統門戶、官網、百度後臺、視聽門戶、垂直門戶APP、新聞源
5）新媒體調研：
微信、微博、短影片、直播、小程式等。
廣告效果調研
1）事前調查（廣告試查）：
廣告實施前對廣告的目標物件進行小範圍的抽樣調查。
2）事後調查：
在廣告後的一段時間裡，對目標物件進行大規模和廣泛的範圍調查。
廣告調研的程式
指廣告調研
從開始準備到結束全過程工作的先後次序和具體步驟。
廣告調研準備階段 ➜ 調研實施階段 ➜ 分析和總結階段
廣告調研的準備階段
1、明確調研目標
不同的
調研目標，調研人員的層次及數量、調研費用
多少、時間長短、裝置種類及數量、調查方法等都是不同的。
2、擬定調研方案和工作計劃
調研的可行性研究；調查目的的確定；調研物件劃分；地點的選擇；調研人員構成及培訓；確定綜合調研方法和調研方案；調查表設計；調查物件的抽樣計劃；經費及預算。
制定調查方案（實施階段）
1、調查指標設計：
1）調查的指導思想。
2）調查的物件和範圍：目標受眾的大概範圍、目標受眾的標記。
3）調查指標內容，調查指標的設計應與調查 目的相吻合。
2、廣告調查物件：
主要解決向誰調查的問題，多數情況下是面向目標群體。
3、調查活動規劃：
指對具體調查工作進行策劃，把調查活動的具體步驟、各個環節都詳細計劃出來，形成謀劃方案，以指導和控制實際的調查活動。
一般包括以下內容：
確定調查方法和措施；
設計步驟並作出時間規劃；
相關人員配置和人員培訓措施；
經費預算及物品分配；
替補方案和各種補救措施。
4、廣告調研其他注意事項：
組織調研人員，收集現有資料注意事項
原始資料：需要透過實地調研獲取的第一手資料
現有資料：某種組織或個人現有的第二手資料，取得較容易、花費較少。
❶ 收集現有資料的主要途徑：
● 從本單位資料室收集 ● 從外單位或個人收集
● 從圖書館收集室收集 ● 從網際網路上收集
❷ 收集現有資料應注意事項：
● 保證資料的準確性和可靠性
● 統計指標的含義和計算口徑要符合調查專案的要求
● 對某些估計資料要判斷其可靠性
● 某些保密資料要由專人負責收集、保管。
確定調查單位，收集原始資料步驟
（1）根據調研方案，選擇調研單位
（2）調研人員選擇調研方法（觀察法、實驗法和問卷法）
（3）直接向被調查者收集第一手資料
蒐集資料和實施調查方案
這個階段是一個花費昂貴並且是最容易出錯的階段。該階段主要工作是問卷資料的發放和蒐集，最普通的方法是由被調查者自行答卷和調查人員訪談兩種。
廣告調查資料的整理包括以下程式
1、編輯：
從廣告調查資料中選取一切有關的、重要的參考資料，剔除無關緊要的、沒有參考價值的資料。
2、彙總和分類：
把編輯選取出來的大量資料從形態上進行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。
3、製表：
把有關實地調查的資料用適當的表格形式展示出來，以便
說明問題
或從中
發現某種典型的“模式”
。
廣告調查資料的整理包括以下程式
利用經過調查得來的全部
情況和資料
，去
驗證
有關各種因素的相互
關係和變化趨勢
，即將全部的資料適當的組合為足以
揭示
其所包含著的某種意義的
模式
，以明確具體的
說明調查結果
。
撰寫調查報告
前言、主題、附錄
廣告調研的方法和技術
廣告調研的原則
1、全面性原則：
根據“
大數定律
”可對總體進行抽樣調查，從而做到大量觀察。
2、代表性原則：
前期調查從總體中抽取樣本的方法進行時，每個個體的抽取都應該得到“均等抽取”“隨機抽取”機會。
3、客觀性原則：
廣告前期調查必須要有一個統一的標準尺度，要有自身相對獨立性，以保證調查客觀。
4、定量化原則：
包含兩層意思：第一，運用
統計學原理
對調查資料進行統計分析；第二，運用數學關係來顯示和表達調查結論。
廣告調研的方法
這裡有個問題，需要著重闡述
1、確定調查樣本的大小：樣本越大，調查結果越準確
，但調查費用很高，獲取資料時間也較長。
2、選擇抽樣的方法：
選擇根據有：廣告調研目標、樣本代表性、抽樣成本和時間等。抽樣方法包括
隨機抽樣和非隨機抽樣
。廣告調研中多用隨機抽樣的方式。
1、抽樣設計：
抽樣調查時在被研究物件總體中抽選部分樣本進行調查，從樣本獲得結果來推斷總體情況的一種調查方法。
1）隨機抽樣
簡單隨機：
完全隨機抽樣（常用）
等距隨機：
先對個體編號，再等差距間隔抽樣（10-20-30-40）
分層隨機：
先對總體分類，再從各類按比例抽樣
分群：
從營銷04級4個班中抽出1個班（我女兒就讀五年級，6個班抽1個班）
Y1、Y2、Y3、Y4，抽取1組，然後按照比例抽取樣本量
系統性：
使樣本有系統性（老中青男女各按比例抽一些）
多級隨機：
先抽出樣本，再從樣本中抽出部分樣本（100抽50，50抽10，10抽5）
2）非隨機抽樣
任意：
根據方便性，偏差太大，不具備有效性
判斷：
根據調查人員的主觀判斷，從總體中選擇代表性的樣本
配額抽樣：
按照某些特性與總體特性較強關聯性，比如品牌印象測試。
3）調查指標內容，調查指標的設計應與調查 目的相吻合
2、廣告調研的方法：
1）詢問法：
面談：
面談調查的
優點：
能當面聽取意見並能觀察其反應；能直接接觸實物，可隨時提問，調查程度高；問卷回收率高（90％以上）；調查資料比較真實可靠。
面談調查的
缺點：
調研費用支出大，成本高；對調研人員素質要求高；不利於對調查人員的工作進行控制；被調查者可能不太願意接受面談調查。
郵箱調查：
郵箱調查的
優點：
調查區域廣；調查成本低，樣本數目較多；被調查者所受約束較少。
郵箱調查的
缺點：
問卷回收率較低（15％）；獲取資料的時間較長；資料的
真實性、可靠性不易評估
。
電話調查：
此法適合於訪問一些不易接觸的被調查者，不易觀察。
網上調查：
網上調查的
優點：
效率高；成本極低；接觸效果好，調查表回收率高；調查資料的統計分析快捷。
網上調查的
缺點：
只反映網路使用者的意見，樣本不完整；被調查者多回答感興趣的問題，
樣本代表性不高。
留置：
將
調查表
或問卷當面交給被調查者，並詳細說明調查目的和要求，由被調查者事後自行填寫回答，再由調查人員約定時間收回的一種調查方法。
（基本不用）
2）觀察法:
直接觀察、痕跡觀察（回執優惠）、行為記錄，透過收音機、攝象機、照相機等監聽、監視裝置記錄下被調查者的活動或行為。
3）實驗法：
（前後連續對比
2個不同超市不同時節的對比
、
控制組
與實驗組對比實驗
用與不用的對比
、控制組與實驗組前後對比實驗
結合之前的彙總、事前測量和事後測量，再進行事前事後對比
）
3、問卷調查
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廣告調研的技術
使用訪問法進行廣告調研，事先需要設計調查表或問卷。
廣告調查表的構成
一張完善的調查表一般由以下部分構成：
（1）被調查者專案：
主要包括被調查者的姓名、性別、年齡、文化程度、就職情況、家庭月人均收入、住址、聯絡電話等。
（2）調查專案：
即調研人員根據要調查瞭解的內容所設計的一些具體問題和備選答案。這是調查表最重要的組成部分。
（3）填表說明：
包括填表目的和要求、調查專案含義、被調查者注意事項、交表時間等。
（4）編號：
便於計算機彙總統計。
廣告調查專案的設計技術
（1）開放式問題：
由被調查者自由回答所提出的問題，又稱自由回答式問題。具體命題方法：
A、自由回答法：
事先不給出選擇的答案，被調查者可不受限制地回答。
B、文字聯想法：
先列出一個詞彙，讓被調查者寫出腦海中湧現出的詞彙或句子。
C、填空法：
提出一個不完整的句子，由被調查者自願填寫完整。
D、主體感覺測驗法：
提供一副圖畫，要求被調查者據此構思故事。
（2）封閉式問題：
對調查專案中提出的問題設計幾種可能的答案，被調查者只能從中選取一個或幾個答案。該法省時、方便回答，常被採用。具體命題方法：
A、二項選擇法：
從兩個可能的答案中選一個。
B、多項選擇法：
從多個答案中選一個或幾個。
C、排序法：
對所詢問的問題的答案按照自己認為的重要性程度和喜歡程度順序排列作答。
D、回想法：
給出回想範圍，根據記憶回答。
E、再確認法：
事先提示某種線索，再回憶確認。
F、配合法：
給出兩類提示物，再找出提示物之間的對應關係，以發現被調查者的認知程度。
G、一對比較法：
要求被調查者對幾種產品的品牌、商標、廣告等，根據喜歡程度的不同進行比較選擇。
（3）度量性問題：
即被調查者心理活動方面的問題，通常用數量方法來加以判斷和測定，實施工具就是態度測量表。常見的測量表有：
A、評比量表：
由廣告調研人員事先把所測問題按不同態度列出一系列順序排列的答案，並按順序給出一定分值，由被調查者自由選擇答案
B、數值分配量表：
由被調查者在固定數值範圍內，對所測問題依次分配一定數值，然後作出不同評價。
C、等值差距應答者量表
（又稱沙斯通量表）：應答者即被調查者根據廣告調研人員所提供問題的語句自行選定，並以數值表示。
廣告調研的技術
1、文字要準確，不應使被訪者產生歧義。
如“認為××奶粉好嗎？”好與不好抽象，難以回答。
2、避免肯定性語句。
如“您家裡的電腦是什麼牌子的？”已作了肯定。應改為“您家裡是否有電腦？”。
3、避免不易回答的問題。
如“您全年的消費支出有多少？”不易回答。
4、避免困窘性問題。
如“您是否賭博過？”、“您是否吸過毒？”等過於敏感不願回答或不真實回答。
5、避免假設性語句。
如“假設您中了大獎，您會買汽車嗎？”無意義。
6、避免使用引導性語句。
如“××手機是成功人士的標誌，您準備購買嗎？”提示、暗示，可能導致不真實想法，常得不到真實答案。
調研報告的撰寫
廣告調研報告的種類
（1）專門報告：
廣告業務最高主管人用，內容簡明扼要。
（2）一般性報告：
廣告設計製作部門及其他部門的技術資料報告，儘可能詳細完整。
廣告調研報告的內容
（1）題目：
包括報告標題、報告日期、承辦部門、撰寫人等。
（2）摘要：
廣告設計製作部門及其他部門的技術資料報告，儘可能詳細完整。
（3）序言：
簡要說明調研動機、背景、過程、要點及所要解答的問題。
（4）正文：
內容包括調研的基本情況，市場分析，有關圖表和資料的分析和解釋，調研的結論和建議。
（5）附錄：
包括資料來源、使用的統計方法、附屬圖表、公式、附屬資料和鳴謝等。
編寫廣告調研報告應注意的問題
（1）堅持實事求是原則。
（2）要集思廣益。
（3）突出重點。
（4）調研結論要明確。
小貼士：定性分析&定量分析
看到很多人的說法比較混亂也比較晦澀，其他大家說的意思都很接近。
實際上，定量和定性的區別根源於方法論的區別，而方法論的區別，根源於本體論和認識論的區別。
其實定量和定性研究都屬於本質主義，只是兩者的根本分歧源於對“原因”理解的差異罷了。
定性分析：
分析1:郭小明胃口很大
分析2:郭小明胃口很小
定量分析：
分析1:郭小明一頓可以吃3個漢堡包
分析2:郭小明在吃了3個漢堡包之後還可以吃5個蛋撻2個蘋果
定量分析關注：頻率；定性分析關注：意義。
圖源來源於網路，
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