一文：讀懂觀眾調研-原理、方法論與好萊塢的經驗

作者

| 凡影週刊

編輯

| 周祚、Auriel

調研似乎是商業社會用於溝通上下兩方最常用最直接也是最有效的手段。從地鐵泡麵廣告投放，到美國3k黨人數及分佈調查，調研和對調研資料的分析應用在社會經濟的每一個環節上，北卡羅萊納大學社會與人類學系副主任羅納德扎加甚至在他的書中寫到：“我們很難找到一種研究方法，其發展速度能與抽樣調研比肩。我們也無法找到任何一種其他社會科學研究方法，能像抽樣調研那樣，如此普遍的深入我們社會生活的各個方面。”

毫無意外，資料調研與分析也應用到了電影行業中，成為電影製作方洞察觀眾需求的有效途徑。電影作品的市場收益在很大程度上取決於觀眾是否喜愛，於是從開發，到製作，到宣發的每一個環節，都需要透過分析調研結果來感知觀眾需求。

本文將從調研資料諮詢的原理、執行方法和好萊塢的經驗三個角度出發，探究電影調研的本質與技術要點，一覽這項鍊接電影與觀眾之間橋樑的真面目。

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好萊塢電影調研歷史

好萊塢電影調研歷史

好萊塢電影調研圖解

20 世紀20 年代開始，針對觀眾的市場調研已開始在好萊塢逐漸發展起來了。一些發行商開始在影院的廁所裡安排訪問員，與剛看完電影的觀眾交談了解他們的感受，用以評估電影市場前景的預映制度也開始建立。

到20 世紀30 年代，隨著現代民調奠基者GeorgeGallup 在政治民調和印刷媒體受眾調查領域發展出了一套科學的方法，好萊塢製片廠的主管們也逐漸對這套方法表現出了強烈的興趣。在1939到1950年間，Gallup公司受邀為多家大製片廠和獨立製片商進行過多達5000次的調查。

到“二戰”後，實證調研在好萊塢的運用已比較廣泛，包括預映後徵詢觀眾的意見，就觀眾對某些電影的知曉度和興趣度展開調查，調查觀眾對電影廣告的印象等，以致米高梅的分析師Leo Handel 已能編撰出電影調研方法和技巧的目錄了，新的方法也不斷湧現。

到20 世紀六七十年代，隨著好萊塢大製片廠逐漸被併入企業集團，市場研究進一步受到重視。據統計，有65%—70%的好萊塢電影在首周取得最高票房，儘管發行規模往往是在第二週達到最大。這種情形對電影調研及資料分析也提出了更高的要求，發行商需要斥下巨資展開猛烈的廣告攻勢，其目的是驅使盡可能多的觀眾在首週末去觀看電影。這種營銷，正如一位片廠主管所說：“很像競選的攻勢，不僅要打動民眾支援候選人， 還必須策動民眾在投票日那一天投票給候選人。”

到20 世紀80 年代，

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一整套觀眾調研和資料分析的流程已幾乎成為

了，每個規模較大的電影公司都設有專門的預算用於觀眾調研。在1992年《紐約時報》的一篇報道中，行業分析師Jeff Logsdon 估計在每年票房前200 位的電影中至少有75% 的電影進行過觀眾市場調查。

總的來說，當代好萊塢電影營銷中針對觀眾的調研已發展出

好萊塢的標準配置

，包括

七種主要的型別

這些調研及其背後的資料分析組成了一個相對完整的體系，滲透於影片從前期發展到發行的各個環節。

而好萊塢的藝術家們和商人們也不是從一開始就全面認可調研的意義的：

概念測試(concept testing)、片名測試(title testing)、定位研究(positioning study)、試映(test screening)、廣告測試(advertising testing)、跟蹤調查(tracking survey)和離場調查(exit survey)。

。因為調研是營銷過程中最隱秘的一環，並且調研的結果永遠都不會被外界聽到。“調研最直接的目的就是提前得到觀眾的反饋資訊，是進行風險管理和資源配置的一種手段。而且這種手段能夠以很少的錢來確保後續操作的安全性和準確性。當然，這種手段還是代替不了創意部門主管的敏銳觸覺和眼光，但它可以讓創意不會跑出軌”娛樂調研公司MarketCast的副總裁兼總經理HenryShapiro說。

在另一方面，電影調研很容易捲入片廠內的政治紛爭。當製片主管和主創團隊正為一部即將發行的影片忙得焦頭爛額的當口，調研結果經常會成為內部政治鬥爭的籌碼。一位調研主管開玩笑說：“片廠內的兩派勢力一直在暗鬥，而一來到觀眾調研這個節骨眼兒上，暗鬥就發展成了明爭。”

數十年來，好萊塢的一些主管公開表示對現代調查技術的消極態度。他們作風老派，喜歡依靠個人經驗和直覺。另外一些人直接不想承認自己參考了測試觀眾的資料，尤其是那些搞創意環節的、把影像當成藝術而非商品的人。

時至今日，反對之聲日漸衰微，因為好萊塢主管們和主創們的主流聲音還是尊重觀眾調研這種方式的。原因在於：今日好萊塢的大部分工作者有多年和調查打交道的經驗，並且實踐證明，這些調查結果往往切中影片要害。他們意識到：

畢竟在電影發行的所有環節中，調研是最不被理解也最容易被誤解的一環

。

調研是一項非常有用的手段，調研的資料分析結果對於決策制定有重大的參考價值

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1。 調研中應用最為廣泛的方法：抽樣調研

調研是一項跨學科的科學，抽樣和估計方法需要機率理論和統計學知識，資料收集者又必須先說服被調查人，然而，這在某種程度上需要調查員和調查人之間的互動；問卷和訪談則有賴於認識、會議、語言表達能力和論述；網際網路問卷由需要各種軟體進行編碼。整個調研過程涉及統計理論、語言心理學、社會語言學等，這些學科都關乎調研的某一個方面，而同時通曉這些學科又富有經驗的調研專家卻是鳳毛麟角，這麼看來，調研行業確實讓人望而生畏。然而，規模龐大和複雜的調研始終都在進行著，通常都會產生可信的效果——前提是在調研的每一個環節，都需要精準的操作和洞察問題的機敏。

在諸多調研方法中，

電影調研的原理、方法與執行要點

當然是效果

電影調研的原理、方法與執行要點

的，但其投入的人力物力之巨大，幾乎是商業調研不可能承受的，多用於政府大規模普查，如人口普查等，而

普查

則是

最出眾

的商業調研手段，透過預先評估各個特徵組人群特點，抽取其中一部分來調查，再透過統計學方法矯正誤差，調查資料和分析方法一起，構成了調研中最前沿的工具。

一場完整的抽樣調研，一般包括這樣幾個執行要點：

抽樣調查

。

2、問卷設計

問卷通常有兩個部分構成：

最常見

篩選性問題旨在透過調查人填寫的性別年齡等資料，篩選出調查者需要的調查人；而調查性問題則是調研的精髓所在——透過調查性問題才能得到調研所需要的資料。

在判斷一份問卷質量的標準上主要有三點：

•

問卷設計、樣本選擇、資料收集、資料整理與分析

篩選性問題與調查性問題。

這些問題是我們感興趣的因素的有效量度

3、樣本選擇

樣本選擇的兩種方式：

• 這些問題可以保證被調查人與調查人之間的合作

在一些大型專業調研機構內部，會有專門的自行樣本招募小組，透過專業的篩選方法與樣本選擇系統，來招募大批次樣本資料儲備，用於調研時抽取使用。但由於樣本招募是一個巨大且專業的工程，大多數調研公司沒有足夠的資源來做一個獨立的樣本招募小組——其實也沒有這樣做的必要。因此，樣本招募這個環節逐漸從調研這個環節中被獨立出來，出現了專門的樣本招募公司。

樣本招募公司在調研行業發展之初就已經興起，現在已經形成了一個專業完備的作業體系，他們透過專業篩選招募大量樣本（常見為百萬級），再與調研公司合作，在調研公司需要樣本使用時，從樣本庫裡抽出部分樣本（常見為十萬級），供調研公司自行篩選。

這樣專業化的樣本篩選流程很大程度上節省了人力與物力，也為樣本質量提供了保障，是現代調研機構最常用的樣本選擇方法。

4、資料收集

資料收集主要有4種方法：

• 這些問題可以保證被調查人提供給我們精確的資訊

。

這四種方法各有優劣勢，在判斷他們的效用之前，我們需要明確調查者自身因素對方法選擇的影響，包括：

自行招募、與樣本招募公司合作。

郵寄式問卷、網際網路調查、電話調查、面對面訪談

1、管理及資源因素

2、問卷因素

主要調查方法比較

在這些因素評估過後，再考慮選擇哪一種資料收集方法。

5、資料整理與分析

這一步是調研最為核心的部分：

3、資料質量因素

。

同時要注意的是：永遠都沒有完美無缺的調查。在有限的資源內，調研中每一步任何一個小小的偏差都會導致最後結果與事實情況的偏差，因此對於誤差的修正也是資料分析中的重點工作：在面對誤差，我們有三點需要考慮：

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研究人員運用數學、統計學的知識，結合對消費者的理解以及對行業的深度觀察，將多個維度的資料和資訊連線、整合，對看到的資料作出解釋和判斷，形成洞察，並最終給出策略和行動上的建議

1、誤差源是什麼？

2、在這些誤差源中，哪些是需要重視的？

3、需要採取什麼樣的措施來降低誤差？

電影更多的被當做藝術品而非商品，其實更嚴格的說，電影應該算作藝術類商品。觀眾需要觀看電影，就像他們需要聽音樂，需要買裝飾畫，觀眾的偏好在電影發展史上從來就不是可有可無的存在。電影的發展，是電影人在藝術追求與觀眾的通俗追求之間相互制約相互妥協的歷史，尤其到了近代，大體量高成本鉅製的出現，挽救了票房，也承擔了更大的風險：一部投資上億美元的大片一旦票房失利，可能危及到一個公司的命運。

另一方面，公映影片的生命週期都不長，一般都是六個星期左右，因此如果首戰失利，那幾乎沒有翻盤的可能。電影產品最脆弱的特質是：下線之後，一部影片幾乎沒有可能重返院線。正因電影是這種“一錘子買賣”，前期的觀眾調研才顯得更加重要。另外，因為公映之後，這部影片很可能被一次又一次地賣給其他播放渠道，比如航空電視、付費電視、DVD、電視臺和網路播放。因此，整合之後的調研資料對於同一部影片的其他發行方式有很大的借鑑意義。

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（出自 凡影週刊 微信公眾號：fweekly）