SEM資料分析 | 11個SEM資料指標的詳解

01.展現量

展現量指在一個統計週期（日、周、月等）內，推廣資訊被展現在搜尋結果頁的次數。

受到關鍵詞的出價、質量度的影響。

02.點選量

點選量指在一個統計週期內，使用者點選推廣資訊連結的次數。

受到關鍵詞排名、創意撰寫質量的影響。

03.轉化量

轉化指潛在客戶完成一次推廣商戶期望的行動。企業對轉化的定義，根據行業不同、經營目標不同而不同。通常被定義成轉化的行為有：

1、在網站上停留了一定的時間；

2、瀏覽了網站上的特定頁面，如註冊頁面，“聯絡我們”頁面等等；

3、在網站上註冊或提交訂單；

4、透過網站留言或網站線上即時通訊工具進行諮詢；

5、透過電話進行諮詢；

6、上門訪問、諮詢、洽談；

7、實際付款、成交（特別是對於電子商務類網站而言）；

8、APP推廣類的完成下載

04.消費額

指在一個統計週期內，資訊推廣產生的費用，說白了就是你在推廣的時候花了多少錢。

如果是按點選付費的廣告，則消費額=平均點選價格*點選量；如果是按千次展現付費的廣告，則消費額=千次展現成本*展現量/1000。這個資料指標非常直觀，通常會出現在賬戶中最顯眼的位置，無需計算。

05.訂單額

指透過搜尋推廣售賣出去的訂單金額之和，即企業透過搜尋推廣渠道所獲得營業額。是所有企業最喜聞樂見的事情。

需最佳化的資料指標

需計算，資料分析中的重點最佳化物件

01.點選率 CTR

點選率CTR=點選量/展現量

點選率是衡量創意的相關性和撰寫質量的重要指標。在搜尋推廣中，同時會受到推廣資訊排名的影響；而資訊流廣告中，沒有排名的概念，則點選率是衡量素材質量的重要標準。

02.千次展現成本CPM

千次展現消費指推廣資訊被展現一千次的平均價格。

CPM多用於DSP/展示類廣告投放，不同的DSP平臺對於CPM的使用方式不一樣，大多數DSP平臺（如廣點通、今日頭條）把CPM作為一種出價方式，是可設定的，即CPM越高，曝光量越大。

少數DSP平臺（例如百度DSP）中，CPM不是出價籌碼，而是和百度推廣中的CPC類似，是由消費金額和展現量決定的，計算公式為：每千次展示消費CPM=（消費金額/展現量） ×1000，在這類DSP平臺中，CPM是一個可最佳化的資料指標，最佳化師需在壓低CPM的同時提高廣告曝光量。

03.轉化率CVR

轉化率CVR=轉化量/點選量

轉化率是衡量推廣效果的重要指標。影響轉化率的因素有：

1、著陸頁質量，絕大多數轉化都是發生在著陸頁上，此時著陸頁的相關性和使用者體驗會很大程度上影響轉化；

2、關鍵詞相關性，如果在關鍵詞相關度不高，在創意部分“騙”過了使用者，導致使用者點選進來網站後發現與自身需求不匹配，當然不會產生轉化；

3、如果存在諮詢環節，那麼諮詢客服也會影響轉化，如果客服邀請過於頻繁、彈窗過多，影響使用者體驗，訪客會選擇離開；如果客服未及時發出邀請，或者邀請語不恰當，也會造成轉化的流失；

4、訪客“不懷好意”，如果本身點選進入網站的訪客，是惡意點選或者無意中點選進來，自然是不會有轉化的。

04.平均點選價格CPC

平均點選價格指平均每次點選推廣資訊所產生的消費。

在搜尋引擎競價推廣中，CPC是體現了競價成本和關鍵詞管理水平的指標，CPC越低，說明關鍵詞管理越好。計算公式為：平均點選價格=消費金額/點選次數。

影響CPC價格的因素有：

1、關鍵詞出價，在無溢價設定的情況下，CPC不會高於出價，在同等質量度情況下，關鍵詞出價越高，排名越前，CPC越高；

2、關鍵詞質量度，在同一個排名位置上，質量度越高，出價越低，則CPC越低。

而在DSP廣告中，CPC可作為一種出價方式，是可設定的，即CPC設定越高，該廣告競爭力越大。

05.投入產出比ROI

投入產出比（ROI）是指透過投入資金而應返回的價值，即企業從一項投資活動中得到的經濟回報。計算公式為： 投入產出比=利潤/投資總額×100%=（訂單額/消費-1）*100%

在控制成本（消費）的基礎上，需要提高轉化量，才能實現ROI的提升。

ROI直接體現了廣告投入金額所帶來的商業價值，反映了廣告投放渠道為廣告主帶來的利潤多少，應該作為SEMer的最終考核指標。

06.轉化成本CPA

轉化成本指一個週期內，平均每次轉化所消耗的推廣費用。計算公式為：轉化成本=（推廣費用/轉化次數）×100%。

轉化成本是考核整個SEM工作質量的重要指標，轉化成本越低，說明SEM成本控制越好。

影響轉化成本的因素有：

1、推廣費用，即消費額，關係到平均點選價格CPC和點選量，可參考前面所說的影響因素；

2、轉化次數，即轉化量，影響因素可參考前面“轉化率”處所說的因素。