一次聯名狂增350W+營業額，這場跨界真正實現“名利雙收”！
餐飲跨界聯名，歷來是一場冒險。“跨”好了，絕對是1+1>2的強強聯合。
四個關於跨界聯名的“錦囊”，你學會了，就是王者。
總第
2843
期
餐企老闆內參 王盼 | 文
可以“吸”的花生醬？
十年老牌玩起跨界很“野性”
8月底，魔都清爽檸茶代表品牌“桂源鋪”，和“四季寶花生醬”聯名的兩款創意飲品——四季寶花生椰椰水、四季寶花生綿綿冰，一經上市，燃爆市場。
看似毫無關聯的兩個品牌，卻組合出新的驚喜——用一句“可以吸的花生醬”成功“勾”起大家的好奇，並憑藉超高的顏值在小紅書、大眾點評等社交平臺迅速“出圈”，甜而不膩的口感也捕獲了諸多消費達人。一場成功的“聯姻”活動，最終在萬千粉絲的見證之下獲得了兩個品牌的流量曝光。
小紅書搜“桂源鋪”
聯名四季寶的新品佔領多個推薦位
資料顯示，這兩款聯名產品
自8月24日上市，目前銷量15萬杯，並出現了多個門店產品售罄的情況，為品牌帶來了至少350萬的流水
；此外，在小紅書上，兩個話題 #桂源鋪 和 #桂源鋪出新品咯，瀏覽量分別從28。9萬上升到36。3萬，10。3萬上升到13。5萬。
很多人想象不到，這場“聯姻”的推手，是連鎖400家門店、擁有10年品牌史的清爽茶界“資深老牌”桂源鋪。
玩起跨界聯名，這個老牌的“野性”一點兒不輸給年輕的網紅品牌。除了大膽採用“檸檬茶+花生醬”的創意組合，桂源鋪也曾和網紅零食“溜溜梅”做聯名，甚至跨行業和網易CC搞起了“快閃店”巧妙攻下年輕人的心智。
品牌年輕化，並非空口而來。在美團推出的《2021年茶飲消費洞察》中，一份“2020-2021年各代際消費同比增速超10倍的品牌”資料中顯示，
桂源鋪在90後消費群體中的增速達到2500%，遙遙領先
。也就是說，這一年齡層群體，對桂源鋪的認知達到了空前境地。
關於跨界聯名
四個關鍵詞你學得會
正所謂“萬物皆可聯名”，“野性狂奔”的桂源鋪，到底做對了什麼，能夠精準“拿捏”住主流人群的消費心理？
內參君為大家整理出桂源鋪跨界聯名的四個關鍵詞。
★ 尋找共性，1+1>2
今夏芒種時節，“中國青梅節”期間，桂源鋪和青梅頭部品牌“溜溜梅”的合作，可謂強強聯合。將“青梅”與“檸檬”“油柑”“羽衣甘藍”創新組合，這在業內是頭一回。
經過縝密研發，“溜溜梅檸檬冰”與“油柑青梅刮刮水”兩款青梅口味新飲品正式面世。說到這次聯名，負責人坦言，桂源鋪的slogan是“清爽解渴不甜膩”，檸檬的果酸，與溜溜梅原本的“天然有機酸成份”有異曲同工之妙。二者結合，在味型上具備同樣的“酸性”。
在官方推文中可見，“酸在一起”等詞彙牢牢佔據C位，在味覺上強化產品特性，給顧客深刻的記憶。
同時，關注到“Z世代”青年的三大困擾——熬夜、禿頂、變胖。這兩款聯名產品，從一開始就定調“健康”，以青梅風味與功能性結合，直戳年輕人的“朋克養生”需求。
尋找共性，挖掘顧客普遍需求，這樣的聯名，打造1+1>2的效果。
★ 連結內涵，品牌基調的價值匹配
在茶飲中加入花生醬，屬實讓很多人大吃一驚。
事實上，這場“謀劃已久”的合作，其背後是品牌基調的價值匹配。
四季寶始創於1933年，有80多年的歷史。在很多消費者認知裡，四季寶就等於花生醬，市場佔有率和認知度都很高。這樣的“老牌”坐鎮，加上桂源鋪10年清爽茶界的“老牌網紅”身份，二者在各自領域的“江湖地位”非常匹配。
“桂源鋪和四季寶，在品質的追求上是一致的，或者說得通俗些，傳遞給消費的感知都是品質的‘穩’。這需要雙方品牌十年如一日地堅持好出品。”桂源鋪負責人說。
其實，
品牌基調就如同“隱性的產品”
。在聯名跨界時，兩個品牌的價值是否匹配，也決定了最終呈現的效果是否能實現“強強聯合”。
網路紅人“甜仇”也來打卡桂源鋪
★ 換個玩兒法，打破俗套帶來驚喜
你敢想象“可以吸的花生醬”是什麼感覺嗎？
偏偏桂源鋪給“造”了出來。
兩款聯名產品“四季寶花生綿綿冰（冰沙）”、“四季寶花生椰椰水（飲料）”打破了傳統花生醬塗抹、蘸食的方式，用“吸”的方式切入，帶給市場無盡的想象空間。
打破傳統，原本就是一種突圍。
將花生醬的“濃醇香甜”和綿綿冰、生椰乳的“爽口”結合起來，創造性地加入軟糯Q彈的芋圓，再加上超大顆的花生粒，增加了消費者口腔的咀嚼感，既有不同食材的交融混搭，也增加層次感。
和溜溜梅的聯名，也是桂源鋪第一次把零食作為原料融入到產品中去。
產品本身酸甜的口感和溜溜梅的網紅屬性相結合，既增加了話題性和趣味性，也打破俗套贏得了年輕消費者的喜愛。
當前，茶飲賽道的“內卷”已成為共識。很多品牌都在產品方面做內部創新。殊不知，換個思路，從跨界物件中尋找新突破，或許是一個好的思路。
★ 氛圍捕捉，用年輕人喜歡的方式切入
作為一個穩步前進的“十年老牌”，桂源鋪是如何“捕獲”Z世代年輕人的心思的？
在和溜溜梅的聯名活動中，品牌方巧妙地將“青梅”與“青澀情感”產生牽絆。這種“初戀的酸酸甜甜”帶來極大的話題參與感，也勾起了萬千少男少女的回憶。桂源鋪甚至在文末丟擲互動話題 #哪對CP是你心中青梅竹馬的樣子# 更是引發粉絲的熱烈參與。
美好的情感是有共性的，關鍵在於如何巧妙地串聯。在一個個故事、一場場話題背後，則是兩個品牌的一場共贏。
和網易CC合作的“涼涼茶鋪”快閃店，恰值ChinaJoy舉辦，兩者的結合更加精準地切中了年輕人的喜好：不僅在門店視覺上推出“藍綠CP”，更是策劃一系列活動來相互破圈，比如請來網易CC平臺人氣百萬的當紅主播空降桂源鋪快閃店內和粉絲現場互動，透過現場贈送陰陽師遊戲的歐氣值讓熱情高漲的Cosplay愛好者和遊戲發燒友在這個快閃店內“嗨喝嗨玩”。
抽離固有的產品形態，從氛圍捕捉年輕人的心智。這樣的“打法”讓桂源鋪的客群中沉澱出大量的90後。
這是最具傳播力和分享欲的一群人，也更具有裂變價值。
用好品牌“聯姻”
餐飲的聯名之路如何助推品牌力？
其實，餐飲的跨界聯名，由來已久。肯德基、麥當勞、小龍坎等頭部品牌，都是跨界聯名的一把“好手”。
內參君採訪了多位餐飲人，梳理出跨界聯名的四種呈現方式：
一是單品創新。
比如瀘州老窖和鍾薛高一起推出“白酒斷片雪糕”。看似毫無關聯，卻抓住人們獵奇的心態。
二是禮盒套裝。
比如喜茶和茶顏悅色牽手。打通雙方粉絲，借用雙方渠道資源覆蓋更多目標人群。
三是品牌標識授權。
將品牌的顯性要素印在別家產品上。
四是聯名快閃店。
利用場景空間，短期內打造高曝光量，達到極致引流的效果。
一位營銷專家認為，產品即是營銷，聯名能讓一件簡單的產品，既有產品層面的創新，又兼具話題的傳播。為品牌帶來更多商業價值和噱頭。“加強戲劇性，能夠帶來更多曝光和流量。比如之前有馬應龍出唇膏，就自帶話題感，顛覆了很多人的三觀；桂源鋪和四季寶的聯名，也是走這樣的路線。”
另一位餐飲老闆則認為，不出彩難以服眾，聯名得先有名，才能實現1+1>2的效果。桂源鋪在全國擁有近400家門店，遍佈上海、蘇州等20多座城市，本身就擁有強勢的本土品牌勢能，在聯名這件事上，自然是一呼百應，“玩”出好效果。
