大衛·奧格威的廣告創作觀念（廣告人廣告學）

作者：由愛德漫-小剛發表于文化時間：2020-04-20

作為一個駐紮在紛亂的商業戰場上，以“人的思考和創造力”為核心，格外強調“與眾不同”的行當，廣告業發展至今湧現出許多狂人英雄，他們是熾烈的生活家，冷靜思考者，是獨闢蹊徑的藝術大師，他們的作品至今還熠熠閃光。

讓我們一起在時間的長廊裡回望，看看這些廣告大師們的故事、作品以及廣告哲學。同時，在這個每天誕生新玩法、新名詞、新“大師”的時代，找找看是否有一些不變的東西。

廣告狂人

系列的第一篇我們分享了奧美創始人

大衛·奧格威

的傳奇一生，他不僅是一個天才的創業者，也是一位十分優秀的撰稿人。今天，我們就來聊聊

奧格威

的廣告創作觀念。

奧格威是一個方法論愛好者，他十分善於把經驗總結成行動指南。看過上一篇文章的同學應該還記得，他做銷售員的時候就根據經驗撰寫了一本手冊叫《將軍牌炊具銷售理論與實務》，裡面詳細地介紹了售賣以及應對消費者疑問的話術。甚至連具體的衣著、拜訪的時間以及從哪個門進入消費者家中都有行動建議。憑藉這種強大的總結能力，奧格威成為當時公司最好的銷售員。

在不同行業實踐，能夠給予人的“增值”是不同的，如果說媒體給予的是“資源”，甲方給予的是“對某個行業的深刻理解”的話，代理公司提供的增值就是“方法”，做營銷，做廣告，思考的方法。方法熟練，一切工作將變得更簡單。

廣告狂人系列接下來會分享很多廣告人的觀點，希望大家能在觀點碰撞之後，

利用這“一磚一瓦”建立起一套自己的“廣告方法體系”

。

好了，我們進入主題。奧格威的廣告創作觀念到底有哪些呢？我把它們總結成三大類：

基礎理念

、

創作要點

和

各類廣告形式的創作規則

。

基礎理念

1. 做廣告是為了銷售產品

“我們做廣告是為了銷售產品，否則就不做廣告”。這句話也許是我們聽到最多的一句奧格威名言了。它具有兩個意義。一是設定了廣告的目標和好壞與否的判斷標準。只有有了標準才可能透過調查判斷廣告的效果如何，才可能去總結哪些手段是有效的。第二個意義是將廣告人從對創意的膜拜中拉回來。奧格威認為：“廣告佳作是不引起公眾注意，它自己就把產品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求物件的注意力引向產品。好廣告要訴求物件說的不是：‘多妙的廣告啊！’而是：‘我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試’”。這句話對於那些把目光聚焦在創意獎項而不是真正解決廣告主營銷問題的廣告人來說，是一個警示。

奧格威並不是抹殺創意的價值，而是對廣告創作重心的明確。廣告首先要是“對的”，要在策略上能夠推動銷售，然後我們再來探討它是否是“美的”。正如

羅瑟·瑞夫斯

所說：“假設你是個製造商。現在，你在這個辦公室裡走來走去，和我討論，又坐回椅子上。到底想從我這裡得到什麼？一篇美文？一篇名著？撰稿人編造的驚世之作？還是希望看到那該死的銷售曲線停止下滑，開始上升？”

因此，當會議陷入到毫無目標的創意遐想時，我們應該冷靜下來，回到“推銷”的原點。當你看不懂一則廣告，設計師們指責你不懂藝術時，你可以溫和地告訴他們，廣告的藝術必須建立在推銷技術之上，否則毫無價值。

無印良品的藝術總監

原研哉

在他的書中探討過設計與藝術的區別：“藝術是藝術家在面對社會時的意志表達，其發生的根本立足點是作為個體的人。因此，只有藝術家本人，才能夠掌握其藝術發生的根源。這就是藝術的孤傲與直率之處。而設計的落腳點更側重於社會。解決社會上多數人共同面臨的問題，是設計的本質”。同樣，解決商業問題，是廣告設計的本質。

2. 廣告要重視調查研究

剛才我們探討了廣告的目標，那麼如何判斷一則廣告是否促進了銷售以及採用什麼方式更有利於實現銷售增長呢？這就需要調研。奧格威是廣告界堅定的“調研派”，他把早年在蓋洛普學到的調研技術帶到了這個行業。

開始一則廣告策略前，一般需要研究大量關於行業、競品、消費者以及自身企業經營狀況的資料。我們得搞清楚行業的趨勢是什麼、競爭者們都在做什麼、消費者是誰、他們的需求和顧慮是什麼、企業的優勢和劣勢是什麼等一系列問題，才能做出相對正確的判斷。

廣告不能總是依靠直覺。奧格威有一個形象的比喻：“瞎了眼的豬也有找到美味麥蕈（xùn，菌類植物）的時候，可他們要是知道橡樹叢裡的

麥蕈

更多，收穫就更大了”。奧格威用了很多調研結論來指導奧美的廣告創作，這種指導一直深入到很細節的部分。比如：

平均5%的雜誌讀者閱讀廣告正文，聽起來不算多。但切記，5%的《

讀者文摘

》讀者總計多達150萬名男女；

標題放在插圖下方比放在上方多吸引10%以上的讀者，也許你認為這種差距不值一提，但想想看，要是讀者有2000萬，10%就是200萬，千萬不可小瞧！

廣告人經常聊“洞察”，什麼是洞察？英文叫“insight”，就是一直往裡看，透過現象看本質，去發現消費者心智中的真實。當我們知道消費者並不是需要一個釘子而是一個洞的時候，我們完全可以繞過其他對手給他一個電鑽。麥肯錫的締造者

馬文·鮑爾

曾將營銷定義成“客觀事實”，的確是這樣。而調研，就是我們通往客觀事實的橋樑。

3. 要做，且要堅持做廣告

這條理念完全是在為廣告站臺，我們來聽聽奧格威先生的理由。他講了箭牌口香糖的董事長

裡格利

的一段對話。一次在火車上，有朋友問裡格利，為什麼已經在市場上分了那麼大一塊蛋糕了，還要繼續做廣告。裡格利問，你知道這輛火車會開得多快嗎？朋友答道，我猜大概每小時一百四五十公里吧。那麼，裡格利說，如果我們鬆開引擎呢？

廣告就是品牌的重要引擎，它負責把品牌放到消費者的記憶庫中，可消費者最擅長的就是遺忘，因此廣告必須堅持做。

不但要做，而且，如果企業有一條成功的廣告，要反覆地做。為什麼？奧格威說：“你不是對一支站立不動的軍隊做廣告，你的廣告物件是一支行進的隊伍。去年的廣告向新婚夫婦推銷了一款電冰箱，它同樣可能成功地把冰箱推銷給今年結婚的夫婦。好的廣告猶如

電波探測器

，一旦進入市場，就能不斷搜尋到新的目標。找個好的電波探測器，讓它不停地搜尋”。當然，也必須重複，才能令人印象深刻。

目前，一些企業面對銷售壓力，會將廣告費用挪去做大量的線下促銷。這是一種短視行為。企業會陷入“

賣不動—促銷—利潤低—沒錢打廣告—品牌力減弱—更賣不動

”的惡性迴圈。這是很危險的。消費升級的當下，必須走“

做好產品打廣告—品牌力強—有溢價有利潤—繼續做好產品打廣告—品牌力更強

”的路子才行得通。商業戰場早已由渠道終端轉移到了消費者心智中，而廣告正是影響心智最佳武器。

創作要點

奧格威的很多觀點比較零散，我按照大致的創作邏輯整理了一下。

1. 做足功課

做功課是為了判斷提供依據。一般都要做哪些事兒呢？奧格威談了三個方面：

第一，研究產品。透過閱讀資料或者找甲方訪談來深入挖掘產品的賣點。

第二，研究競品。看看競品有沒做過類似產品的廣告，看看他們的成功之處，幫你找到方向。

第三，研究消費者。看他們如何看待產品，用什麼樣的語言討論問題，看重產品的哪些特性，什麼承諾最有可能讓他們選擇你的品牌。

做準定位

我們都知道定位是要在消費者心智中佔據一個與眾不同的位置。但這樣的描述不足以指導我們思考，如果要一句話形容一個企業的定位，我們會有些無所適從。

奧格威對定位的定義是：

產品為誰，做什麼？

運用自己的方式，他將多芬香皂定位成：面板乾燥的女人使用的沐浴香皂。這個定位直到今天還在被多芬使用著。

如今市場競爭白熱化，光談做什麼可能有些不夠了，我們需要展現我們與競爭者相比做的與眾不同的地方。奧美后來將定位發展成了一個三段句式：

我是誰？

為了誰？

提供什麼樣差異化的好處？

我們可以舉一個宜家的例子，闡釋一下它的品牌定位。宜家是

家居生活解決方案提供商

，為了

追求美好生活的普羅大眾

，提供

設計美觀又負擔得起的傢俱和家飾品

。

定位是廣告策略的基準面，廣告要幫助品牌在消費者的心智空間中牢牢佔據一個有利的位置。

做對創意

首先，奧格威認為，創作最重要的是選擇正確的承諾。其實這個承諾就是我們上文提到的差異化價值。

那這些承諾從哪裡來呢？它們主要來自消費者需求的深度訪談，營銷人員研究產品後的創想以及行業慣例等。當我們擁有很多承諾之後，又將如何選擇呢？奧格威當然推薦了很多調研的方法，比如說透過消費者調研讓消費者選出更能促使它們購買的承諾。在做一款面霜產品時，他們將所有承諾印在卡片上讓消費者選擇最能促使購買的承諾。最終，“潔淨力可深入毛孔”這條脫穎而出，於是奧美把這種面霜取名為“深層潔面霜”，產品大賣。

其次，在文案撰寫過程中，奧格威強調要講事實。他說：“消費者不是

低能兒

，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智力了。他們需要你給他們提供全部資訊。”這句話在今天更加適用，哪個年輕消費者買東西之前不是蒐集各種資訊研究一番呢。

舉個例子，奧格威創作的

勞斯萊斯汽車

廣告中就佈滿事實，沒有“高雅享受”這類毫無意義的承諾。

廣告標題就是一句事實：“這輛新款勞斯萊斯時速達到60英里時，最大的噪聲來自

電子時鐘

。”

正文中也是：“每臺勞斯萊斯的引擎在安裝時都開足馬力運轉了7個小時，每輛汽車都在不同的路面上試行了數百公里。（這裡講事實不夠極致，如果改成試行了超過300公里會更好一點）”

為什麼事實有效？因為，事實展示的是專業，而專業更加被信賴。想想看，假如今天你要想向朋友推薦一款跑步鞋，你一定會說，這個品牌是專門做跑鞋的。它的氣墊如何，它如何輕薄等等。

做好形象

從長期來看，企業是依靠一個好品牌形象來保持銷售和利潤的。奧格威認為，每個廣告都必須對品牌形象有所裨益，廣告必須年復一年持續反映相同的品牌形象。

各類廣告形式的創作規則

以上，我簡單總了一下奧格威重要的廣告基礎理念和創作要點。除此外，他還非常細緻地給出了各種廣告形式的撰寫條例，這些條例細緻到有些刻板，但都是那時候

奧美公司

的金科玉律。這裡我不展開講，只摘錄幾條，供大家感受。

平面廣告

標題中要出現品牌名稱，否則，80%的讀者（他們不看正文）不會知道是哪一家產品在做廣告；

儘可能讓插圖簡潔，把焦點集中到一個人，擁擠的場面沒有吸引力。

電視廣告

在廣告開始頭10秒使用產品名稱；

在電視廣告結尾，出現包裝比不出現包裝更有助於改變品牌偏好；

研究顯示，畫外音難以吸引觀眾，最好讓演員在螢幕上開口說話。

的確，就是這樣具體。我們先不探討這些條例今天是否還適用。我們需要學習的是，要不斷自我總結所有值得深思的地方，當這些細小的點都裝在你腦海的時候，你也許不一定是最具創意的廣告人，但一定是發揮最穩定，最具經驗的廣告人，這也是差異化價值。有哪一個準備花兩個億做廣告的甲方不希望他的服務者是一個發揮穩定的創意人呢？