為什麼人們都喜歡花錢買貴的東西

起初雲南白藥牙膏只賣兩元錢，只有三千萬銷量，後來雲南白藥牙膏賣了20元，卻有上億的銷量，哪有一個人會相信兩元的牙膏會有藥效呢？

其實這種現象叫做預期效應。

心理學家廷波克做過一個實驗，實驗以猴子為受試者，訓練其完成一項辨別任務。實驗者首先當著猴子的面把它們喜歡吃的香蕉放入兩個帶蓋子的容器中的某個，然後用一塊木板擋信猴子的視線。過後，讓猴子在兩者中進行選擇，結果發現，猴子具有良好的辨別能力，能準確地從裝有香蕉的容器中取得食物。然後，實驗者再次當著猴子的面把香蕉放入後，又在擋板後面把香蕉取出來，換成猴子不喜歡吃的萵苣葉子，並要求猴子取食。

結果發現，當猴子從容器中取出萵苣葉子而不是香蕉時，猴子顯露驚訝的表情，似乎是“大吃一驚”的挫敗感，它拒絕吃萵苣葉子，並會四周搜尋，尋找期望中的香蕉，尋找失敗後，甚至非常沮喪地向實驗者高聲尖叫，大發脾氣。

動物和人類的行為不是受他們行為的直接結果的影響，而是受他們預期行為將會帶來什麼結果所支配。

如果實際與預期相符，將加強預期的作用力和可信度。如果預期良好而實際不符，將給人帶來認知失調，從而改變原先慣有的行為。在預期沒有實現，即獎勵物不如預期的獎勵物時，不僅不能保持原有的操作水平，還會降低操作水平。

曾經在美國，實驗人員讓在校大學生品嚐一種葡萄酒，這種葡萄酒加入了醋，然後告訴大學生這是特釀。這些大學生紛紛認為這是好酒，同樣加入醋的葡萄酒，直接告訴他們這杯酒裡有醋，這次大學生做實驗時感到十分痛苦。

哈佛商學院工商管理教授兼心理學家邁克爾·諾頓（Michael Norton）認為，人們願意購買極其昂貴的產品或體驗，因為他們認為這樣能給自己帶來快樂。諾頓說，花錢獲得的快樂其實取決於你花錢的方式，未必與花錢的數量有關。“揮金如土地給自己買東西都有其侷限，不會隨著時間的推移而提升幸福感。”他建議，把錢花在體驗上，而不是購買東西，因為“大多數人單純地透過購買商品來獲得幸福，似乎已經達到極限”。

諾頓還在自己的研究中發現，把買到的東西贈與他人能夠提升人們的幸福感，“這並不是說你現在給自己買東西不能得到快樂。只是這樣不會積累太多快樂。而贈與別人可以隨著時間的推移把快樂累積起來。“