品牌分析：同樣是賣車，為什麼彈個車投入10億廣告卻只能起個水花？

最近彈個車很火。

原因有兩個：

彈個車與《頭號玩家》攜手跨界營銷。

兔子洗腦廣告。

對於兔子洗腦廣告，雖然不少人表示接受不了，但確確實實我們都被它成功洗了腦，記住了“彈個車”這個品牌。

大搜車CEO姚軍紅4月份的時候也說了：

“經過2017年的大量廣告投放，使用者已經對彈個車有了熟悉度，今年我只需要洗腦式重複‘一成首付彈個車’就行了，品牌已經跟產品特點牢牢結合在一起，任何時候只要看到一成首付，使用者首先想到的就是彈個車。”

問題是，成功洗腦使客戶記住品牌的背後，是否真的實現了推廣的目的？

請看下圖。

資料來源於百度指數

彈個車的推廣效果從品牌成立起，可以分為6個階段：

起步：2016年11月-2017年3月，品牌首推“1成首付”買車，日均百度搜索指數為600。

搜尋指數第一次穩定增加：2017年4月-2017年5月， 4月份搜尋指數迅速上升到日均4000，而後5月下降到日均2000。（原因沒有找到）

簽約薛之謙：2017年6月-2017年9月，6月份簽約薛之謙，搜尋指數上升到日均6000，而後在薛之謙出事之前，就已消費完粉絲流量， 9月份開始回落到日均2500，一直到12月。

搜尋指數第二次穩定增加：2017年12月-2018年3月，藉助雙十二促銷及兔子洗腦，搜尋指數開始上升到日均6000。

攜手《頭號玩家》：2017年4月，藉助與《頭號玩家》合作跨界營銷，日均搜尋指數急劇上升到21000。

繼續使用兔子洗腦：2017年5月到現在，《頭號玩家》風頭過後，日均搜尋指數開始下降，穩定在日均6000。

由以上歷史資料可以看出，薛之謙代言搜尋指數只有日均2500（除去粉絲經濟），使用兔子洗腦廣告搜尋指數上升為日均6000。

單就百度搜索指數展示的推廣效果而言，使用兔子洗腦廣告後，搜尋指數比薛之謙代言時上升了1倍多。

這是否算推廣策略上的成功？

看上去好像成功了。

但如果對比其他競爭品牌，就可以發現，其實遠遠沒有。

看下圖。

資料來源於百度指數

資料來源於百度指數

透過比較彈個車與瓜子二手車、人人車、優信二手車三個網站的百度搜索指數，可以發現彈個車雖然投入鉅額廣告費用，但搜尋指數相對其他品牌而言，仍是低的有點不可思議。

彈個車的廣告成功洗腦了客戶。

瓜子二手車、人人車、優信二手車的廣告沒有洗腦客戶。

彈個車的廣告看似更有效，為何搜尋指數的資料顯示，卻是如此的讓人不解？

可是按照以往資料，如果不靠洗腦客戶，彈個車的資料更是糟糕。

砸了10個億的廣告費用，推廣效果卻看不到幾個水花，問題到底出現在哪裡？

以下賤牛提出幾點猜測（推廣效果不佳，可能是多方面因素的結合，沒有足夠多的第一手資料做分析，我不敢打包票我說的一定就已經完整的涵蓋了所有重要影響因素）：

品牌定位分析——

品牌定位分析的重要性毋庸置疑，所以依據賤牛慣例，堅持從此處開始分析。

我們先看看彈個車與瓜子二手車、人人車、優信二手車的簡單的品牌定位：

彈個車：新車和二手車

瓜子二手車：二手車

人人車：二手車

優信二手車：二手車

相對於彈個車，瓜子二手車、人人車、優信二手車等品牌的品牌定位更明確更細化——只做二手車交易。

在如今品牌定位日益明確精準的市場競爭下，特別是在市場競爭激烈得要起火的汽車市場，品牌定位越廣泛、越模糊，往往就代表競爭力越小。

小結：彈個車定位不夠明確精準，競爭力分散。

廣告文案及品牌核心價值分析——

品牌核心價值在賤牛的上一篇分析“luckin coffee”的文章裡有描述，感興趣的可以去了解！

我們先簡單看看幾個品牌的廣告文案。

瓜子二手車：

瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價，車主多賣錢，買家少花錢，成交量遙遙領先，買賣二手車，當然上瓜子。（你覺得這個廣告文案體現的品牌核心價值是什麼？）

人人車：

買賣二手車，你怕啥？怕好車賤賣。怕買到壞車。人人車，好車不和壞車一起賣。每年拒絕一百萬量壞車。好車賣好價，人人車。（你覺得這個廣告文案體現的品牌核心價值是什麼？）

優信二手車：

人生沒有退路，但，買優信二手車有。30天包退，1年保修。錢沒損失，就是最大保障。優信二手車，買的就是放心。（你覺得這個廣告文案體現的品牌核心價值是什麼？）

彈個車：

薛之謙版——

為你減負，是我們的頭等大事。1成首付彈個車，彈走壓力。

讓你靈活自如，是我們的極致追求。1成首付彈個車，超彈分期。

給你超前享受，是我們的首要目標。1成首付彈個車，一步到位。

（你覺得這個廣告文案體現的品牌核心價值是什麼？）

兔子版——

車太吵，你要換好車，彈個車，你要換好車，彈個車，你要換好車，1成首付彈個車。

車太悶，你要換好車，彈個車，你要換好車，彈個車，你要換好車，1成首付彈個車。

車太小，你要換好車，彈個車，你要換好車，彈個車，你要換好車，1成首付彈個車。

（你覺得這個廣告文案體現的品牌核心價值是什麼？）

大家如果有認真看每一個廣告文案的話，會有注意到在每個文案的背後，我都有問該廣告文案體現了什麼樣的品牌核心價值。

品牌核心價值對品牌推廣分析到底有什麼用？（上一篇分析“luckin coffee”文章裡同樣有講）

且往下看賤牛對各個品牌廣告體現的核心價值的提煉總結。

彈個車核心價值：

薛之謙版：1成首付購車

兔子版：1成首付購車

瓜子二手車核心價值：沒有中間商賺差價

人人車核心價值：好車和壞車不一起賣

優信二手車核心價值：售後有保障

回頭再看看廣告文案，我們再仔細思考一下，每個品牌的廣告文案是否圍繞突出品牌的核心價值？

瓜子二手車網：車主多賣錢，買家少花錢，成交量遙遙領先，短短十幾字，就很好的突顯出瓜子二手車的品牌核心價值：沒有中間商賺差價。

人人車：先主動問買家和賣家怕什麼，引起客戶共鳴。再提出好車不和壞車一起賣，然後再用每年拒絕一百萬量壞車進一步強化“好車不和壞車一起賣”的品牌核心價值。

優信二手車：30天包退，1年保修。錢沒損失，就是最大保障。幾十個字，很好的說明了，就算買到差車也不怕，30天包退，1年保修！也突出了品牌核心價值“售後有保障”。

讓我們再看看彈個車的廣告文案。

薛之謙版：

“減負”“靈活自如”“超前享受”，文案有圍繞突出“1成首付”的好處，但說服力太弱，只是說這些是彈個車的目標和追求，而不是著重突出客戶在彈個車買車可以獲得的不一般的好處。特別是當搭配完全不著調的影片畫面後，品牌核心價值更是被進一步弱化。

兔子版：

1， 全文似乎只有“你要換好車”，沒有突出“1成首付”的品牌核心價值。

2， “你要換好車”並不是客戶在彈個車獲得的獨有享受，而是彈個車在教育消費者要換輛好車。甚至可以這麼說，舉個例子，A看了彈個車的廣告，覺得自己的車真的太爛，決定換輛好車，於是去了瓜子二手車網……這可以看做是針對汽車行業的公益廣告。

小結：從廣告文案裡就可以看出，彈個車的兔子廣告雖然達到了洗腦消費者的戰術目的，卻失去了品牌推廣的戰略目標（使品牌核心價值根植消費者心智當中）。

我們回頭再看看，各個品牌的核心價值。

彈個車：1成首付購車

瓜子二手車：沒有中間商賺差價

人人車：好車和壞車不一起賣

優信二手車：售後有保障

讓我們比較一下各個品牌的核心價值的優劣（因為沒有調研資料，自己也不能代表廣大消費者，所以這裡的比較具有極大的主觀色彩）：

首先我們思考一下，購買二手車的客戶是哪些人，他們對二手車市場最重視什麼。

二手車客戶群：經濟實力不足的人

重視點：

買到壞車

買車買貴了

經濟問題

以上3個重視點，我根據個人感觀利用序號對其進行了排名。

我們可以看出，人人車和優信二手車針對的都是第一點，瓜子二手車針對的是第二點，彈個車針對的是第三點。

第三個重視點不重要嗎？不，作為使用者群中的其中一個訴求點，它很重要。

我只是對“1成首付”這個點不太看好。

在如今這個分期付款爛大街、0到1成首付購車也比比皆是的社會里，1成首付已經不足以成為吸引客戶的關鍵點。

1成首付已經從一種客戶利益變成了一種普遍的支付方式。

就像去商店購物，兩個商店都支援支付寶支付，你會因為第一個商店宣稱自己支援支付寶支付，另一個沒有宣稱但實際支援，而只去第一個商店消費嗎？彈個車就是宣稱自己支援支付寶支付的那個。

瓜子二手車、人人車和優信二手車所關注的核心價值點就不一樣。

瓜子二手車：兩個商店，同一件產品，一個商店沒有任何表示，另一個宣稱比別人賣的便宜20%，你選哪個商店？瓜子二手車就是宣稱自己賣便宜的那個。

人人車：兩個商店，一個沒有表示，一個是宣稱自己賣的都是合格品，你選哪個？人人車就是宣稱自己是賣合格品的那個。

優信二手車：兩個商店，一個沒有表示，一個宣稱自己30天內包退，1年保修，你選哪個？優信二手車就是宣稱自己30天內包退，1年保修的那個。

“1成首付”的吸引力真的很弱嗎？

以下是毛豆新車網的廣告文案：

毛豆新車網，讓你花很少的錢就能買新車，0首付或者1成首付新車開回家，剩下的錢慢慢付，毛豆新車網，0到1成首付買新車。

再看看下面毛豆新車的百度搜索指數：

資料來源於百度指數

此資料僅供參考，並不能很好的說明“1成首付”就真的吸引力不足。（沒有經過市場調查的定性分析結果都是耍流氓）

分析到此就結束了。

在此給彈個車網幾個推廣建議：

挖掘品牌強有力的品牌核心價值點。比如官網裡就有提到“1成首付彈個車，滿1年可退可買”就挺不錯，不過是否是真的好，還要看市場調研結果。

廣告文案不要太過於執著洗腦或廣告創意，而忘記了彰顯品牌核心價值。

品牌定位建議進一步精確細化（有舍有得）。

既然廣告形象換成了兔子，官網裡及其他地方的形象代表物也應該同步更換了。

PS——

上一篇“luckin coffee“的分析文裡，有朋友這麼說

他說的很正確，不過我不是拉活，是賣身，不知道有沒有看上的老闆。

另外寫品牌分析文很累。

首先要選知名度比較高的品牌（不高沒人看，畢竟沒有粉絲基礎），初步找相關資料，判斷是否適合做反面的品牌分析素材，確定素材後還要更進一步的蒐集相關資料，最後還要比較有邏輯的表達出自己的想法，一來二去就好幾天的時間了，白天又要上班，只能晚上寫。

所以，如果你們看了，覺得不錯的話，還不點個贊，加個關注，那麼等我找到新東家，我就不寫了。【手動蜜汁微笑】

上一篇文章，雖然不火，但是有幾個評論，還是對我有一些觸發，總體來說，知乎是一個討論學術的好地方。

如果你有什麼不同的品牌看法，請告訴我，指點我。

我是真的相信，一百個做品牌營銷的，會有一百種想法的。