商業模式變遷的底層邏輯

大家好，今天來跟大家講解歐賽斯商業理論課程“商業模式變遷的底層邏輯”的主題內容。

這個主題主要是為了解決，那些以為畫了商業畫布，就可以解決商業的實際問題，以及就能描述目前商業現實的人群。其實這個觀點是錯誤的。因為商業畫布只適合於網際網路，在為社會提供基層的建設之前，準確的說2010年之前的很多商業現實其實跟商業畫布是相符的，但2010年之後其實很多東西是不相符的。我們希望接下來能把主要的底層邏輯跟大家說清楚。我們引用了曾鳴教授關於智慧商業社會模式的總結。

模式不同 格局不同

底層商業結構（模式）的不同引起商業格局的變遷

第一個問題，我們要看到模式的不同，其實也是商業格局的不同。也就是說底層的商業結構或者是商業模式的不同，會引起商業格局的變遷。這個變遷有多大呢？我們可以觀察這張圖，1997-2017年最具價值全球品牌前10強對比。

我們可以看到在1997年的時候，最具有全球品牌前10強的分別是：通用電氣、荷蘭皇家殼牌、微軟、埃克森美孚、可口可樂、INTEL、日本電信、豐田、華諾這些品牌。而到了2018年，最具有全球品牌前10強的品牌則分別是谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟、騰訊、臉書、維薩、麥當勞、阿里巴巴、美國電話電報公司。

未來智慧商業所認同的一個客觀事實是，在「2018年BrandZ最具價值全球品牌前10強」榜單中，已經有5家純網際網路公司，分別是：谷歌、亞馬遜、Facebook、騰訊和阿里巴巴。這5家公司的底層商業邏輯，孕育了未來商業結構的基本形態。

從上面我們可以看到，網際網路介入商業以來，給社會帶來了翻天覆地的變化。2007至2017的這10年間，除了微軟和埃克森之外，其他的八家公司都是第一次上榜的新公司，其中六家是網際網路公司。透過對比我們可以看出，就是說誰能夠為整個的行業，能夠為本產業或者是全部的商業提供底層的商業邏輯，那麼他也就能夠成為行業的老大。

而這個商業底層邏輯我們可以看到，它和商業畫布裡所提到的Value Provided，其實是完全不一樣的，它是以品牌為基礎進行構建商業的價值體系。我們先看一下底層規律不同的表現有怎樣的差異，以及如何改寫整個商業的結構和格局。

前20年商業環境及模式盤點

前20年的商業環境的變化及模式的盤點，我們的結論是這樣的，商業模式的形式上其實是非常繁多的，我們要看到商業當中有各種各樣不同的模式。那商業模式大概是什麼樣子的呢？

營銷環境--使用者消費行為模型演變

第一個我們可以看到2000年之後的20年當中，營銷其實是有三大營銷環境的，是商業模式的品牌，或者是企業生存的的環境。

AIDMA(傳統時代)

第一個是由美國的E。S。劉易斯 1898年所提出的AIDMA傳統時代，他的營銷的邏輯是：

Attention（引起注意）→ Interest （引起興趣）→ Desire（喚起慾望）→ Memory（留下記憶）→ Action（購買行動）。

AISAS(網際網路時代)

到了2005年是“日本電通”提出的AISAS（網際網路時代）：

Attention（注意）→ Interest(興趣) → Search（蒐集）→ Action（行動）→ Share（分享）。

SIPS(社交媒體時代)

到了2011年是“日本電通”提出的SIPS（社交媒體時代）：

共鳴（Sympathize）→

確認（Identify）→

參與（Participate）→

共享和擴散（Share&Spread）。

因為外部環境的不同，其實是對整個商業模式外部的一個拉力，不斷的去最佳化你的商業模型，一定要看到由於環境的變化所帶來的商業模式本身的變化，那麼後來我們可以看到前面的網際網路企業，它能夠去超越傳統的企業，成為全球行業市值top10，最根本的在於整個的環境已經發生變化了，環境的變化能夠改變整個商業模式中企業的一種模式的存在，底層邏輯也是不一樣的。

另外我們還要去注意到，從2011年SIPS社交媒體時代，其實在今天依然是在演繹的，我們一定要去看得到的是什麼，包括拼多多、抖音、快手等等，這樣的一些新的商業模型，正在慢慢的改變我們的商業現實。

所以商業畫布作為在傳統時代的基本模型，你是沒辦法來進行去解釋它在網際網路時代的一種營銷模式。我們需要用另外一種模式，也就是說我們要用品牌作為一個商業模式當中最基本的原型，然後進行解釋。同時在網際網路時代的商業模式的基本邏輯，其實也是沒有辦法去解釋社交媒體時代一個商業模式的基本模型。我們要去看到這種變化，而不是說用一種僵化的理論，只是簡單的去套現在的商業模式，這樣其實是完全不對的。

2000-2020年之間幾種常見具體商業模式型別

從歷史的考察中可以看到這20年來，我們常見的商業模式是主要有以下幾種。

傳統商業模式：F2B2C；B2C；

公司到消費者的一種模式。比如說像娃哈哈它是F2B2C模式，也就是說它中間是有一個銷售的實體的，包括格力等等傳統的這些商業模式，都是按照F2B2C模式來進行去操作的。

傳統電商商業模式：B2C;O2O（天貓、京東）；

隨著傳統電商的興起，我們可以看到出現了像B2C和O2O這樣的傳統電商的商業模式，它和傳統的實體商業模式本質上來說是有根本的區別的。

產業路由器模式：S2B2C（如匯通達、7-11，媽咪全知道）

；

比如像匯通達、7-11，還有歐賽斯做過的案例“媽咪全知道”，它們都是屬於S2B2C模式，透過一種賦能商家的模式，去完成商業運作最基本的內在結構的架構。

傳統商業模式演變案例

一個品牌的商業模式是一個相對穩定，但同時也是在不斷嬗變的一個模型。

我們再來進一步的去細看商業模式的演變，我們可以從傳統電商的演變，看到它的規律。這樣可以更好的去把握整個商業模式演變的歷史。

【以傳統電商模式演變路徑為例】

1999年：C2C模式（Customer to Customer）

；阿里巴巴成立，它主要是做C2C這樣的一種模式，包括易趣它主要是解決人與人之間的商業買賣的模式。

2008年：B2C模式（business to Customer）

；淘寶商城和京東的成立，開啟的是B2C模式，把很多的品牌在平臺上來進行銷售。

2013年：O2O（Online to Offline）

；最具有典型代表的是支付寶支付還有微信支付，成為了一種支付的新樣態，線上和線下online to offline融合的一種模式。

2017年：P2C電商模式（production to customer）

；阿里新零售和騰訊新零售屬於P2C電商模式。這樣的一些新的電商模型的出現，所以說我們可以看到，商業模式它一直是隨著社會的發展變化，以及時代的變化再去產生的。並不是一成不變。

備註1：

與傳統的電商模式不一樣的地方是，不僅僅是買賣的商業行為，P2C力圖能夠把老百姓日常生活當中的一切密切相關的服務資訊，如房產、餐飲、交友、家政服務、票務、健康、醫療、保健等聚合在平臺上，實現服務業的電子商務化。阿里、騰訊所宣稱的“新零售”時代，也正是這一思路的體現——依託龐大的使用者群體和網際網路脈絡，覆蓋你生活的每一處。

網際網路時代商業環境的內在邏輯

我們可以看到在這樣的變化背後，它的底層邏輯是什麼？它帶來變革的因素是什麼？

網路協同和資料智慧是新商業文明的DNA

資料智慧+網路協同是未來商業的雙螺旋結構。反過來看，過去幾年的網際網路公司，比如滴滴或者Airbnb或者今日頭條，他們的資料智慧都非常領先，這個單螺旋快速將他們推到了幾百億美金估值的地位上，但是這些公司卻不具備網路協同icon，因而難以實現千億美金的突破。以滴滴的打車平臺舉例，他的平臺上只有乘客和司機，並不是一個有豐富角色的多元網路，滴滴平臺也只完成了一個簡單的事情乘車。

智慧商業的核心推動力就是網路技術革命

我們再來去看技術的革命，對於商業環境的改造，主要是怎麼來改造，它的推動效應是怎麼來去產生的。

技術革命對商業環境的改造

其實網際網路當中的黑洞效應，主要是透過以下三個方面最終來去產生。

智慧商業的表現就是網路化、線上化、智慧化

第一方面是線上化，極大的擴大了智慧商業的邊界。

我們怎麼來去理解呢？就是說我原來很多的一些消費，其實是沒有辦法來滿足的。比如說我要買一個牙刷，我只要到附近的商店買就行了，但是我在網上買的話，說實話可能會不合算不經濟，但是透過網際網路的智慧，它可以把無限微端的需求在線上聚合，所以說能夠產生足夠可以進行商業化的規模。

這個時候我再透過網路協同，

也就是第二個方面網路化

，透過供應鏈形成網路，使滿足消費成為一種可能性，這樣的話最終本質上是靠智慧化AI的演算法，千人千面的技術演算法，最終使市場的運作成為一種可能。我們可以看到隨著智慧商業的發展，它帶來的是幾大企業的巨頭，比如說線上化有微軟、蘋果、搜尋、亞馬遜、 Facebook、騰訊、阿里、谷歌等等這樣的一些非常巨頭的商業綜合體。

第三方面是智慧化，

我們也可以看到它主要是有兩個點，一個是搜尋，我們可以透過搜尋，然後形成需求的認知。一個是推薦，包括我們開啟天貓應用，我們可以看到後臺演算法會根據你原來購物的喜好，產生的推薦的資訊。這就是它智慧化的表現。所以我們可以看到，在智慧的商業社會當中，這個時候它主要是透過這三個方面，去構建了一個新的商業系統。

網際網路時代商業模式的內在邏輯

關於網際網路時代商業模式的內在邏輯，未來企業的核心業務一定是線上的。

企業透過線上資料的集中處理，透過高效的反饋閉環，使整個商業運作形成可能，那麼就是一個網際網路上商業的基本模型。

消費者的變化

網店的日常運營

智慧商業的特徵

品牌視角下商業模式語言體系全貌

原來的商品已經不是最主要的了，最重要的是價值主張，價值主張這個詞其實是品牌定位當中的一個非常重要的詞，就是關於品牌的核心價值到底是什麼？代表了什麼？有什麼樣的價值？這是對公司一系列的產品和服務給出的總的看法。我們要看到這個是屬於品牌視角之下，透過客戶細分、客戶關係包通道，然後構建關於在網際網路時期，以品牌為載體的商業模式的交易基本模型，這樣的模型我想用新的視角來去解釋它，才比較完整的去反映在網際網路時期基本的商業模型是什麼樣的。

智慧商業與傳統時代商業模式的根本區別

傳統時代商業模式：以產品（價值）為焦點管道（渠道）邏輯

在傳統的戰略理論框架裡，確定企業經營範圍的方式是根據自己所處的行業、產品和市場來定義為多大的市場服務，是選擇所屬領域中的一個子市場還是同時瞄準幾個子市場，然後再確定針對於所服務的市場範圍提供同樣還是差異化的產品/服務。

智慧時代商業模式：以品牌（價值主張）為焦點的生態邏輯

在傳統的商業形態裡，企業所瞄準的市場似乎只有大小之分，並無維度上的差別。然而近些年，整個商業領域到處都是生態圈或是平臺的概念。曾鳴教授認為，既然是生態圈那麼裡面必然存活著各種不同的角色，不同角色的生存或者發展的邏輯必然不同。換句話說，其運營原則和資源調配的方式，甚至是競爭壁壘將會截然不同。正是在這樣的背景下，他提出了

點、線、面、體的戰略定位理論

。企業要首先明確自己在未來網路世界中的定位，是制定下一步發展方向的第一步。

1.點

即

淘品牌。

點指的是淘寶這個面上各種各樣的角色，從賣家到給賣家提供物流服務、模特服務、軟體服務，甚至是代運營服務的個體商家，這些角色都是淘寶這個面上的不同的點。這其中一個典型的例子就是網紅品牌，網紅品牌借用了淘寶上非常多的點，將設計、推廣、客服、生產完全外包，自己只聚焦在最擅長的那個能力上，再借助這個能力把所有相關的點都服務整合在一起，實現了快速發展。

2.線

即

淘品牌服務商。

線和點的重要區別在於線不直接給消費者提供服務，但是他連線了點、面，快速地整合傳統的所謂供應鏈的各種角色，可以更高效地提供整合的服務。淘寶上有一類賣家不直接為消費者提供服務，但是這類賣家是依託淘寶這個面發展起來的，他們充分利用了淘寶這個面提供的各種各樣的基礎服務，如支付、物流、金融和雲計算服務等。

3.面

即

淘寶。

淘寶作為一個面，面的核心是要創造新模式的可能性，他要廣泛地連線不同的玩家。面要發展，就要給這些點創造生存跟發展的機會。淘寶能夠有這樣的大發展，很重要的原因是，如此眾多的點在淘寶上都掙了大錢。一浪接一浪的人在淘寶上掙了錢，反過來推動了淘寶這個面的發展。

4.體即阿里。

最後，淘寶這個面再和物流、支付這樣面互相嵌合，共同構成體。這就是馬雲提出的阿里巴巴建設網際網路經濟體概念的核心。

曾鳴教授的點、線、面、體理論，為智慧商業時代企業在生態型或者平臺型的商業結構裡梳理了一套全新的定位方法。