案例庫 零售巨頭塔吉特：資料是最大的資產和挑戰

塔吉特公司（Target）是美國的第二大零售商，一直是零售業的先鋒代表。

塔吉特歷來重視使用者資料的收集和維護。

關於這點有一個小故事：

2012年，塔吉特向一個十幾歲的已孕少女傳送了相關產品的郵件推廣廣告，有趣的是，當時少女的父母甚至還不知道此事。

其對使用者資料的重視、運用程度可見一斑。塔吉特為每個使用者建立一個使用者檔案，來儲存人口統計資訊，並追蹤他們的購買行為。

此後，塔吉特進一步細化了個性化的營銷策略，比如，他們的APP——

Cartwheel

的使用。這一APP據說為塔吉特帶來至少10億美元。

該應用程式利用中央資料庫的使用者資料，以及實時的店內互動資訊，基於過去購買歷史和應用程式的使用記錄，為使用者提供商品推薦和折扣資訊。Cartwheel在購物清單上有一個掃描功能，允許使用者選擇不同類別，設定個性化主頁。

這款應用現擁有超過700萬的使用者，活躍使用者將塔吉特的目標消費額提高了近30%。

報道顯示，2017Q2，塔吉特的電商銷售額增長了32%，而去年同期為16%；這一數字相較2年前，相當於年化50%的增長水平。此外，由於客服效率的提升和高效的線上運營，其消費者的線上溝通次數降低了30%。

Cartwheel對使用者資料的有效管理、利用，功不可沒。

零售業的使用者關係管理是非常複雜的，所以

更要重視企業的資料資產

。

在過去的幾十年裡，資料的價值、使用和管理方式都有了顛覆性改變。“資料”曾被視為是一項專業領域的資源能力，但是在現在，它幾乎成為所有行業所必需的一項關鍵資源和技能。尤其對於市場營銷人員來說，資料可以為他們提供更為科學的方法，讓市場營銷活動變得更加精準，規避風險。

“資料金礦”這一比喻一點都不為過。

儘管資料被看作是品牌營銷的最大資產，但它

仍然是一個挑戰。

無論你是需要將銷售、庫存和使用者資料整合到一個系統中的小型零售商；還是需要更多的促銷資料、新產品資料和使用者資料庫作為支援的大型零售企業；亦或是其他行業，Webpower都建議你從以下幾個維度完善品牌營銷。

1、擁抱社交媒體

以使用者為中心已經為各行各業所接受，而社交媒體在社會交往中扮演了非常重要的角色，是我們每個人生活中必不可少的一部分。

所以，品牌要擁抱社交媒體，打通傳統CRM系統和社交平臺壁壘，與微信公眾平臺等進行對接整合，將原來分裂的使用者資料共享在一個系統內，以此達到使用者多維畫像分析的目的。

如果你覺得這一點比較難以做到，可以關注Webpower推出的營銷工具2。0——SCRM智慧化營銷平臺，我們將會在後期文章中介紹這一平臺的特色功能。

2、收集使用者資料

收集使用者資料對於今天的技術而言已經不是什麼難事。除了傳統的網際網路技術、cookie技術等，現在還有透過捕捉店內購物者形象從而為其進行個性化推薦的人臉識別技術；可穿戴裝置、智慧家電等獲取來自物聯網裝置資料的技術……而且，未來還將更多。

這些收集使用者資料的新方法為市場營銷人員提供了比以往任何時候都更詳細的資訊，它們有助於彌合用戶需求與企業交付之間的差距，可以建立一個完整的使用者需求概要。

但隨著資料量級增長、新的營銷渠道不斷加入，對於營銷人員來說，能夠正確管理資料並得出準確的見解至關重要。而且，資料獲取的合法性也必須重視，否則極易失去使用者的信任，得不償失。

3、建構使用者ID畫像

從分割的、雜亂無章的使用者資料，整理出包括個人背景資訊、購買歷史、瀏覽行為等個體ID級別的可識別使用者檔案，這將是零售企業的最大資產之一。

除了建構使用者ID畫像，你還需要獲得兩個維度的使用者標籤，即使用者屬性標籤（性別，年齡，地域等基礎資訊）和使用者行為標籤（訪問行為，購買行為，傳播行為等）。它們將會為企業個性化內容營銷、精準產品推薦、使用者價值深入挖掘等提供極大幫助。

4、提高營銷效率

營銷活動講求時效性。當我們對使用者有了深入的洞察，資料在推動與使用者進行更有意義的互動方面將發揮重要作用，包括使用者資料管理、自動化個性內容推送、渠道管理、節日促銷提醒、事件營銷、忠誠度計劃等等。端到端、點到點的可見性將有很大改善。從資料更新、整合、分析到實際應用，儘量做到在最短的時間內完成，營銷人員還要儘可能全面瞭解營銷活動在各個渠道的效果，以便能及時地調整和改進活動，這對提高效率也很有裨益。

5、在全渠道實現個性化營銷

以使用者為中心在營銷上的另一體現就是個性化推薦。根據人口統計、購買意向、決策時間、購買記錄和更多的標準來對潛在使用者進行培育，基於時間、事件或行為條件進行電子郵件、微信、簡訊、APP通知等的自動智慧推送，使零售企業能夠在正確的時間向潛在使用者傳遞正確的資訊。

我們已身處於一個營銷新時代，在這個營銷新時代裡，資料是企業最大的資產和挑戰。無論是資料相關的法律政策的出臺，使用者資料變得越來越龐雜，還是使用者的期望不斷上升，為了達到要求、取得成功，品牌企業和營銷人員都必須重視起來，Webpower將與你一同，竭誠努力。