8個超級爆品案例的公式、邏輯與方法
中國企業正在面臨一個拐點——一邊是商業變革，遲未“觸網”的傳統企業陷入低迷，關門潮湧現；一邊是在消費升級的大潮中，市場更青睞有價值、有品質、高性價比、有顏值的產品，注重體驗。
這也意味著，企業之間的廝殺，將從傳統的渠道、價格、營銷之戰，變為產品、體驗之戰。
所以，目前我們可以看到市面上湧現出很多以爆品為驅動的獨角獸企業，他們透過一款產品來實現品牌10億、100億的策略，顛覆行業，建立口碑傳播。比如估值40億的元氣森林、年營收170億的安慕希，還有佔領天貓麥片top1的王飽飽麥片等。
正如我在很多公開場合裡提到的，我一直堅決認為“產品是企業第一戰略”也是最核心的武器。
所以在深度數字化的傳播環境中，我最喜歡的營銷方法是產品帶品牌，因為消費者接觸的最多的是產品，
產品即品牌，產品即媒介，產品即口碑，產品的1沒做好，營銷後面的0都沒任何意義。
因為工作的關係，很多人向我諮詢如何透過打造一款產品引爆自己的品牌。於是2019年年初，我推出了《木蘭姐說品牌》這個欄目，透過觀點+案例的形式輸出，加入了我這些年做品牌操盤手實踐出來的一些思考。
下面，我將和大家一起來複盤下在《木蘭姐說品牌》欄目中，關於如何幫助品牌人建立打造爆品的思維。
我把它歸納為了3個原則：
目標要準、產品要好、引爆要快。
第一，目標要準
打靶之前首先要鎖定目標，找對賽道，避免陷阱。這裡面我透過三個觀點來和大家做解讀：一是要深度洞察客戶的需求，二是要鎖定目標客戶群體，三是順著消費者心智大潮，產品內容化，年輕化，流行符號化。
首先，客戶痛點是一切動作靶心
給大家分享的案例是燕窩界的網紅品牌——小仙燉。
傳統滋補領域，如燕窩通常給人以送禮、或中老年使用者才能消費得起的行業刻板印象，但隨著消費群體主力發生迭代，年輕一代對滋補養生的需求也在發生著改變。
對於很多女性消費者來說，燕窩是生活中的“小確幸”，它的發展邏輯類似“口紅效應”，不論經濟形勢如何變化，都是她經濟時代中愛美女性心中的滋補美顏佳品。
這個新場景，催生出小仙燉的新空間。
為此，小仙燉從年輕代入手，深挖80、90後工作繁忙、養生需求升級的痛點，以便捷、新鮮、營養、料足，四個產品特性，進行痛點打擊，透過週期購服務，很快俘虜了一批中高階層次的年輕代忠粉。
其次，使用者的需求絕不僅僅只有一種，最好的方法就是鎖定目標使用者的一個痛點，然後全力研發，單品突破
我們會發現很多百貨店有琳琅滿目的品牌呈現，實際上賣的好的永遠都是那幾個而已。
而今天的消費者更希望你幫他做好選擇，所以在研發一款產品的時候，品牌需要做的事是透過調研把消費者隱藏的需求開發成實體產品，不要想著滿足所有消費者的喜好，滿足你的目標使用者就足夠了。
其中分享的案例是一個麵包品牌的案例。
這個麵包品牌創始人，在課堂上針對他的麵包店，諮詢爆款打造手法，他期望的是打破邊界，為各類人群打造適合他們生活場景的不同麵包產品。
我的建議是：任何產品不可能做到大而全，所以目標人群一定要做到細分，產品和品牌定位一定要清晰。這樣才能進而尋找你的渠道，是在學校周邊、社群周邊、還是寫字樓附近的便利店，首先要非常清晰和明確。
在產品上，麵包對應不同人群，就要滿足不同人群的需求，例如低熱量、低脂肪的麵包就沒辦法賣給學生，同樣高熱量的產品也無法賣給每天坐著卻希望減肥的職場人。
最後，誰最懂消費者，誰就最快的把產品化的解決方案送到精準人群面前
當我們在打造產品的時候，需要考慮的一點是：
你呈現出來的產品，是不是與使用者真正的痛點相結合，是否具體到某個覆蓋面或者和某個需求點以及具體產品匹配，同時，是不是順著消費者心智大潮，產品內容化，年輕化，流行符號化。
在這裡和大家分享的案例是在抖音上飛速躥紅了一個超級護膚爆品——泊萊雅泡泡麵膜，這個面膜在7月登頂「抖音美容護膚榜」第1名，賣出80萬盒，珀萊雅面膜銷售額從2000多萬快速增長到6000萬。
我們來拆解一下它的爆品打造策略：
品牌符合當下大眾獵奇趨勢。
泡泡麵膜突破了大眾對普通貼面膜的印象，給大家提供了新奇有趣的感覺。
產品真實有效激發消費衝動。
“臉越髒泡泡越多”的說法，讓消費者已經對它有了功效性不錯的認知，也給朋友和家人制造了一起敷面膜的契機，成為了一種社交貨幣。
產品擁有讓人心動的價格。
低於百元的價格處於人們可接受的舒適區間，無論是白領還是學生群體，都不會有剁手的壓力，這也是在短期內爆款的重要埋點。
我們可以發現，珀萊雅泡泡麵膜的爆火背後的邏輯，無非是充分抓住了消費者的需求點和癢點，透過產品創造需求，無論是新的需求還是喚醒原來的需求，用場景化的內容推送到使用者面前，觸達使用者內心的情感燃點，從而促成消費者下單“行為”的產生。
第二，產品要好
我們通常說產品是品牌最核心的武器，劍至死不能離手。
產品要好就是要挖掘產品的核心價值，避免黑洞。在這一塊有三個方面：一是供應鏈，二是開創新的品類價值，三是極致的使用者體驗。
我的觀點是，
做不好供應鏈，不要輕易做實體零售，
因為供應鏈直接關係著企業的命脈。
名創優品的產品為什麼經得起市場的考驗？產品價格這麼便宜，質量還那麼好？因為背後的供應鏈強大到每個產品都是行業裡數一數二的。
名創優品西餐刀叉供應商是雙立人的品牌製造商，兩支售價15元，而市場大部分品質沒這麼好售價還很高。名創本身對產品開發特別注重顏值，品質，價效比。產品開發出來後，僅在中國市場，一天就可以賣20多萬支。
產品雖然便宜，卻有60道工序，走的都是高標準的流水線。如果產品在製作過程中任何一個環節出了問題，都會把這個產品從頭做一遍，供應鏈品質的要求非常嚴格。
彩妝供應鏈是瑩特麗——國際市場彩妝霸主之一，雅詩蘭黛在中國的80%彩妝都是他們供應的，名創開發出來的彩妝品類產品售價在15元-25元；香料合作供應鏈奇華頓—-具有200多年曆史，迪奧、香奈兒等大品牌都是他們供應，在全球有11家工廠，名創優品跟他們合作研發出了第一支人生的香水——“花漾青春系列”，定價39元。當你有能力整合強大的供應鏈，才能把企業做好，做得更好。
品牌只有圍繞使用者需求去開發好的產品，透過一流的供應鏈打造產品品質，最後形成前端很好的消費體驗，才會使消費者對你的品牌產生更大的依賴。
此外，打造產品不能只是簡單的一個概念，產品要確實能夠為使用者帶來核心價值，這是競爭的根本。
開創新的品類價值，敢於創造，另闢蹊徑，所有行業都值得重新做一遍。
近幾年，我們發現了完全不同的需求，意想不到的需求，沒有正視的需求。
而新的需求主要來自兩方面：
一是新生代的需求，每個時代都有新生代，但新生代形成獨立的市場，比如95後、00後購買力強，而且有著強烈的消費個性與主見。
二是新的場景的出現。如果說升級是有軌跡可循，那麼新場景則可能沒有任何借鑑，包括國外的借鑑和國內的借鑑。
上述兩種需求，打破了過去的產業格局。
以麥片行業為例。2019年雙11，王飽飽擊敗了桂格、卡樂比等麥片老品牌，一舉拿下天貓麥片TOP1，而王飽飽不過是個2018年5月才上線的新品牌——一款專為年輕人而生的麥片食品品牌。
在王飽飽誕生之前，國內麥片市場的產品大致可分為兩類。一類是以桂格為代表的西式裸燕麥，高纖維、低澱粉，但年輕人不喜歡它的口感，覺得那不過是中老年人養生代餐；另一類是以日本卡樂比為代表的膨化燕麥，主要配料是澱粉和大米粉，味道好但吃了容易長胖。
憑藉產品研發和生產技術的創新，王飽飽推出了一系列符合年輕人個性口味的麥片，同時搭配高顏值、大顆粒的果乾，打破了市場既有麥片的常規口味和形態，並在美味與低熱量之間實現了平衡，重新定義了麥片。
王飽飽的成功，正是透過在品類、產品、營銷等方面的多層次創新，重新定義了消費者對麥片的認知和想象，把“好看、好吃、健康、管飽”的美好事物帶給了更多消費者。
透過王飽飽的案例總結一下，重做一遍行業，到底是受什麼影響呢？或者說主導因素是什麼呢？我認為是重新洞察消費者，重新認知消費者。消費者的巨大變化，是催生行業鉅變的力量。
當然，還有一點，也是最重要的一點：
產品給使用者創造獨特的價值，才能讓使用者尖叫，贏得使用者的信賴。
今天消費者已經不是買一個基本的產品了，他們買的是讓他們萌生好感的IP、顏值、格調和體驗等，是一種全方位的感知。
不是你給我好的就是好的，而是你給的符合我的心理預期。
對於很多品牌營銷、產品設計與服務體驗從業者來說，當下比注意力經濟更為稀缺的是理解“消費者意圖”。所以品牌需要思考：怎樣在有限的時間裡搶佔更大的市場？
我透過貓王的案例和大家做了分析。
透過大資料，貓王發現自己的使用者75%都是女生，女生會喜歡什麼，年輕人又會喜歡什麼。原則上來說，小、迷你就一定會可愛，這個實際上是每個人的心智上預設的觀點，所以年輕人一定會喜歡這樣的產品。
貓王的小王子OTR的系列產品有一個單一要素最大化原則，就是把使用者對關注的幾個點做到最好。第一個要好看，第二要音質好，第三要工藝好，做工精緻，第四是要能夠包含禮品屬性。
體驗是產品3倍以上的價值，品牌要打造讓使用者難忘的峰值瞬間，要學會製造驚喜，給使用者超乎尋常的感受。
第三，引爆要快
任何新產品出來之後，品牌怎麼快速而又精準地把產品推到消費者面前呢？
最核心的事情是在特定人群裡面構建社交壁壘，就是消費者身邊所有人都用都說好。人都是從眾的，不太願意嘗試新的東西和挑戰新的東西，因為人天然規避選擇風險，從而構建社交壁壘。
尤其是隨著小紅書、抖音快手、淘寶直播、B站等新媒體渠道的崛起，品牌可藉助這些平臺，透過社交場景的連線，把使用者轉化為產品的“推廣人”，激發使用者進行圈層式傳播，把產品推薦給更多的使用者，實現更有趣的使用者互動以及裂變式傳播力，從而建立起品牌口碑。
在引爆方面，我提倡三個觀點：
一是選對推廣渠道，二是製造口碑內容，三是要逐層引爆市場，四是提升使用者參與感。
首先，好的傳播，一定是精準的、高轉化率、高傳播效率，像殺手一樣做傳播
所以第一步要精準投放目標使用者所在的渠道，賦能社交媒體。
怎麼做？目標使用者在哪兒？新媒體社交平臺就在那兒！
在這個板塊，和大家分享的案例是完美日記。
完美日記的目標人群定位在18-28歲的年輕女性之中，這些95後、00後的新生代群體接觸的渠道更加多元化，所以完美日記在所有年輕人聚集的平臺都大手筆投入：小紅書、抖音、B站……不同的平臺有不同特點，因此，完美日記在不同渠道上也會選擇最匹配的投放方式。
在小紅書上，完美日記既看重頭部KOL的影響力，同時更重視中小KOL營造出鋪天蓋地的刷屏感。我們可以將完美日記在這部分策略梳理為：官方筆記、明星種草、KOL推廣、素人分享使用心得。
在一個平臺探索出經驗後，又以相同的方式複製到另一個平臺。完美日記又開始了在抖音上的佈局，內容主要以真人試色為主。完美日記在抖音的投放策略不是透過達人屬性進行投放，而是透過粉絲畫像找達人投放，以完美日記“啞光唇釉”為例，投放的博主粉絲量級分佈於1萬-100多萬各個區間，包含非垂類大號，部分垂類小號，這套投放策略實際上已經跳開了美妝品牌只跟美妝類博主合作的投放慣性。
在B站上主要結合自身特點，圍繞試色、測評、美妝教程等推薦完美日記，把完美日記產品深入融合在內容中，且對於厭煩了傳統植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動又可以繼續營造引導性的氛圍，造就了B站頗高的營銷投入產出比。
對其他渠道的重視並不意味著完美日記放棄了微博、微信這種相對而言的“傳統”渠道。微博使用者多、聲量大，特別適合形象塑造，完美日記就會在微博上官宣代言人、跨界合作等。微信的打法則以微信私人號營銷+公眾號+小程式為主。
透過以上的案例，我們會發現完美日記在社交平臺的品牌營銷策略很清晰：年輕人在哪裡，它就去哪。
其次，創造社交貨幣，尋找能吸引使用者的話題
酒香也怕巷子深，你的產品再好，還是要有好內容的輸出才會更好。
內容是核心，只有使用者叫好，才能掌聲不斷。
那什麼樣的才是好的內容呢？我總結了一個4有法則：有情、有趣、有用和有品。
【有情】：
與使用者平等對話，激發使用者情感共鳴。
【有趣】：
讓使用者有參與感，使用者感覺有趣、讓使用者快樂和放鬆。
【有用】：
讓使用者覺得有價值、有收穫。
【有品】：
內容要有品質、有品味，可以彰顯企業的品德。
還有，我們要逐個圈層去引爆。
在移動網際網路時代，我們以不同的符號形成了不同的社群、不同的圈層，一個品牌的引爆需要N多個圈層逐步引爆，把每一個點連起來形成一條線，最後覆蓋一個面。
這也是我為什麼在使用者運營三大“黃金法則”中（圈層、情感、參與感），我將圈層放在第一位的原因。
因為它是使用者運營的認知基礎，只有具備圈層意識，才能有效調動情感和參與感，才能完成口碑引爆。
和大家拆解下江小白的案例。江小白借小眾文化在年輕市場闖出屬於自己的一片天，也打破了曾經白酒只有中老年消費群體的固有印象。
江小白深耕3年，從“音樂現場”到“青年文化節”，從單純的說唱表演到塗鴉、滑板、街頭籃球等，集年輕人熱愛的小眾文化於一體的青年文化盛會，真正地聚焦小眾年輕文化，從品牌文化、產品個性層面去挖掘與年輕人的關聯，立足年輕人敬禮年輕人。
小眾圈層的主力人群已經進入參與式消費的時代，這是一場消費理念的整體革命。除了上面的江小白，還有不少品牌透過圈層定位和運作初嘗勝果，比如小米、泡泡瑪特、還有在小眾市場上冒了一茬又一茬的網綜影視劇。
同下沉市場一樣，圈層文化為品牌建設提供了更多的可能性，如果你不能像那些財大氣粗的大企業那樣一年投入以億為單位的廣告費，那麼啟動小眾，引起圈層化振動，也不失為一個撬動大市場的道路。
最後，要強調參與感
以使用者為中心，知使用者，懂使用者，帶著使用者一起嗨。
撩動年輕人的心，直擊癢點，有熱度的地方就有營銷。
還是以江小白為例。
江小白不僅會玩，更重要的是它會扎心！用一次次的“酒”走偏鋒，詮釋著8090青春的態度、內心的表達——不是叛逆，只是他們不喜歡循規蹈矩。
網際網路時代，產品是營銷的起點，產品要引起熱議必須有兩大特性：
產品要有溝通力，基於消費場景、基於消費者產品能產生互動；
產品要自帶社交屬性，能製造話題，引發自主性傳播！
“吃著火鍋唱著歌，喝著小白划著拳，我是文藝小青年。
1瓶綠票票=2瓶江小白，方便兄弟夥親切交談。
有的時候，我們說錯話，我們做錯事，是因為受了江小白的誘惑。”
這麼幽默風趣的廣告語，讓人怎麼也討厭不起來，反而產生更多共鳴。
所以，在傳播層面，江小白也十分擅長借勢營銷，關注年輕人關注的事物。
比如《來自星星的你》曾經大熱播時，江小白就借了“都叫獸”與張律師的“勢”，植入語錄：
兩雙筷子兩瓶酒，兩兩相對好朋友。
這一句看似一筆帶過的話，透露了江小白的眼光，以最低成本大範圍曝光。
江小白能在社交媒體被主動傳播擴散，就源於這些語錄，說到了年輕人的心坎，表達了他們的喜怒哀樂，悲歡離合的各種情懷和情緒，沒有自嗨，而是點燃了消費者，讓他們嗨，幫助他們嗨，給他們製造了能嗨的社交貨幣。
最後
其實透過這些案例我們會發現，想要打造產品其實沒有捷徑，就是要不斷地打磨產品，打磨細節，把產品做到極致，然後用場景化的內容推送到使用者面前，觸達使用者內心的情感燃點，從而促成下一步的“行為”的產生。
