明明是來買東西，怎麼變成了玩遊戲？

作者：果其然

玩著玩著，就把錢花了

作為一個打工人，我本來是非常排斥雙11的，我覺得一次全民購物慾望癱瘓網路系統的狂歡節，真的沒有湊熱鬧的必要。再說我視購物為客觀的需求，而不是主動的要求，等東西快用完了再買，也不算太遲嘛。但進入11月，我的微信推送就開始不間斷響起，內容都指向各大電商平臺，卻打著各種各樣“一起遊戲”的旗號。某天上午有朋友讓我“雲養貓”，到了下午就是“領金幣”，期間還有“一起賽車”和“全民營業”的遊戲再次出現……

這讓我想起去年同一時候，就受到過一次淘寶“雲蓋樓”的資訊轟炸，如今歷史重演，除了再次讓我認識到自己的貧窮，還有一個感覺是遊戲的數量變得越來越多了。更讓我無奈的是，連我爸和我媽都開始玩起了這種遊戲。每天早上7點，他們都會準時開啟淘寶，進入“淘金幣小鎮”領取金幣。當得知我沒玩這個遊戲，並對此無甚興趣之時，我還遭到了他們一致鄙視——第一次，我這個自詡玩家的人，在倆電商小遊戲玩家的眼裡，徹底out了！（out這個說法其實也out了）

購物遊戲化

“不就是購物行為的遊戲化嘛？沒啥新鮮的！”我為了面子，認真地拽了句詞兒。

很不幸——我爸我媽沒理我……

無論我爸我媽理不理我，我都覺得這一大群電商小遊戲的實質，就是遊戲化在非遊戲場景的體現。所謂遊戲化，是透過進行遊戲的手段，將具體行為應用於非遊戲場景的做法。隨著科技日新月異，尤其是網際網路的飛速發展，電商平臺已經成為最適合遊戲化的非遊戲場景之一，遊戲化成為了大家樂此不疲的手段。

還別說，效果真好，否則電商們的小遊戲也不會越來越多，連我爸我媽都深陷其中。

其實商家將銷售行為與遊戲設計結合的嘗試歷史悠久。早在1912年，美國田納西州的一位老闆，第一次使用了遊戲化的經營方式。他的做法是，吃他家套餐即可得到玩偶，多吃多得還能打折，集齊全部12個玩偶可以免費再吃一頓。透過這種有點像做任務的手段，這位老闆經營的快餐店一時間異常火爆，很快其他快餐店也開始爭相模仿。

和幾十年前相比，藉助人手一臺的手機和無處不在的網際網路，如今的商家在遊戲化方面可以走得比過去更遠，其中一個比較成功的範例是耐克。耐克在2011年開始推出Nike+的營銷手段。具體來說，Nike+是一款社交類的跑步應用，在當時最熱門的iPhone平臺以及傳統web平臺都進行了大量部署，遊戲提供不同的難度，也就是不同的跑步距離讓使用者選擇，每當使用者完成挑戰之後，都可以轉發到社交網站經行炫耀。

同時，Nike+還能和即時挑戰的其他使用者，或者說是玩家打招呼，交朋友。Nike+的作用非常明顯，在提高銷售額之外，還促使耐克公司不間斷推出了很多跑步裝置，這些裝置大部分由Nike+的玩家提供設計意見和使用建議，定位人群非常精準，一經推出就備受歡迎，很多都引發過討論熱潮。

Nike+成功之後，廠商們更加重視遊戲化設計在消費引導中的作用。比如Paypal開始逐步與Badgeville（專注於遊戲化的公司）合作，在X。commerce平臺上為開發者們建立了一個程式，為使用者提供遊戲化的體驗。eBay也在自己的網站上加入了諸如彩蛋之類的遊戲化玩法，不斷為其核心業務增添促銷手段。

小巫見大巫

無論耐克還是Paypal或者eBay，他們的遊戲化規模和程度，與國內的電商平臺相比也只能算是小巫見大巫。

國內首次採用遊戲化的電商應該是阿里巴巴，他們最早於2016年8月在支付寶內推出了遊戲《螞蟻森林》。這款遊戲的玩法相信大家都很熟悉，使用者們透過步行、線上支付等低碳活動獲得遊戲內的能量，再用能量種植樹苗。需要指出的是，《螞蟻森林》本身帶有公益性質，遊戲中的大樹真的可以成為現實中的樹木——支付寶會以使用者的名義在西北地區種植一棵樹木，讓普通人也有機會為保護環境、根治沙漠化出力。

《螞蟻森林》之後，阿里又陸續推出過《旅行青蛙》《省錢消消消》等電商平臺內建遊戲，前者是款放置類，後者是傳統的三消，玩法這裡不再贅述。從功能角度考量，《省錢消消消》透過遊戲獲取金幣來兌換各類商品福利，一定級別之後貌似還引入了模擬經營的高階玩法，算得上是打通了虛擬和現實。

電商平臺的遊戲化在國內最近一次掀起熱潮是因為《拼多多果園》，該遊戲於2018年5月上線，是一款模擬經營類小遊戲。主要玩法是讓使用者透過社交、互動等方式種植虛擬果樹，待到遊戲內的水果成熟後，平臺會免費給使用者送出真的水果。除了水果，《拼多多果園》還送過樹苗、土豆等農作物，還曾和農業節聯動，就使用者量和使用頻率來說，與前面提到的《螞蟻森林》一樣，都可以算是“國民級小遊戲”了。

如今，電商類小遊戲早已司空見慣，數不勝數，從淘寶“雲養貓”，拼多多“賽車”，到蘇寧“獅獅聯萌”、“消消樂”，彷彿做電商要是沒有個小遊戲都不好意思跟人打招呼。

由於平臺和軟體的功能屬性，這些平臺內的小遊戲往往還有著可觀的使用者活躍度和黏性。據說今年淘寶的養貓遊戲上線後，有內部員工爆料稱這款小遊戲的日活已經超過騰訊的《王者榮耀》，後者2020年的日均活躍使用者數是1億。當然，以遊戲的角度來衡量，淘寶養貓算不上是一款完整的遊戲產品，但透過這個數字還是可以從側面看出電商平臺遊戲化的成功。

那麼，這些小遊戲何以產生如此可觀的威力？

威力的緣由

首先，我發現電商類小遊戲都有著不錯的視覺效果。這麼說大概會讓很多傳統遊戲玩家嗤之以鼻，畢竟以玩家的視角看來，電商內建的小遊戲看起來只能說是平淡無奇，甚至可能“很low”。但傳統玩家對於遊戲的審美，來自漫長的遊戲經歷和積累，而電商類小遊戲所要面對的卻是不太玩遊戲、甚至根本不玩遊戲的普通大眾，因此更需要能抓人眼球的直觀效果，優秀的美術設計和合理的操作佈局，對一款好的遊戲而言必不可少，對電商類小遊戲同樣是必要條件。

以淘寶的《金幣小鎮》為例，在手機提供的不大的遊戲介面裡，擠滿了數十座功能不同的建築，作為一款經營與放置混合的遊戲，《金幣小鎮》裡的建築風格統一且特點鮮明，還採用了偽3D的視覺效果，動態的顯示也讓遊戲畫面看起來更加可愛，更容易被不玩遊戲的普通使用者接受。

《金幣小鎮》在介面設計上也充分考慮了沒有遊戲經驗的使用者：金幣皆在建築物上明顯標示，收穫金幣的時間也相對固定，上手幾乎沒有任何難度，人人都可以迅速入門。而《金幣小鎮》的成長過程相對漫長，玩家有充分的時間去學習和體驗。

其實稍微觀察一下就不難發現，不論《金幣小鎮》還是《養貓》或者《芭芭農場》，乃至目前所有成功的電商類小遊戲，都有著相對出色的“外皮”，有的遊戲在美術設計上甚至可以與正經的遊戲比肩。

其次，這類電商類小遊戲為了留住使用者，往往都會採用平臺補貼的方式，給使用者一些真金白銀的獎勵，無論是金幣可以當作折扣在實際消費中進行減免，還是成長的作物可以換來真實的水果。電商類小遊戲為使用者提供了大量正面反饋，這方面的設計邏輯顯然借鑑自傳統遊戲，特別是角色扮演類遊戲，使用者付出時間就會有所收穫，並在現實中兌換成相應的回報。

不斷的正面反饋促使使用者不斷深入這些小遊戲，畢竟誰會放過真金白銀的收益呢？哪怕這些遊戲玩法本身相對簡單甚至枯燥。在此基礎上，電商平臺還會配合各種折扣和推廣，引導使用者進一步消費，將流量和活躍轉化為收入和利潤。以傳統遊戲玩家的眼光來看，這類小遊戲的設計比較淺顯，但也正是因為淺顯易懂，才能夠爭取到更廣泛的受眾人群。

最後，這類電商類小遊戲本質上也都是社交遊戲。開啟任意一款，除了一排的“獎勵”、“折扣”、“簽到”入口，就是整齊劃一的分享類按鈕，有的以“助好友”的形式存在，有的則是“組隊”的形態出現，目的只有一個：相互影響，從而構成相對閉合的電商遊戲圈。

畢竟與微信微博這類社交或通訊工具相比，電商的社交屬性相對弱一些，但這類小遊戲明顯找到了合理的解決辦法，為電商平臺附加了溝通的效應。這樣的好處是除了擴大了電商自身的知名度之外，縮短了與線下購物行為的差距，後者有著強社交、強溝通能力的長處，就像我們去實體店買遊戲時，可以碰見需多志同道合的玩家，可以透過聊天增進交流一樣，在電商類遊戲出現之前，“網上購物”並不具備這樣的體驗。如果說“網紅帶貨”直播是為了增加網購的歸屬感，那麼電商小遊戲就是為了增加網購的溝通感，這種溝通感已不是使用者之前單純的議論誰家的商品更加實惠，而是透過小遊戲的形式，聯絡久違的內心情感和排遣刻意打招呼的尷尬。

這類遊戲要是追根溯源，都和數十年前的《開心農場》非常相似，不過和《開心農場》有些“惡作劇”般的“偷菜”不同，電商類小遊戲基本沒有負面反饋，最多就是偷點能量和飼料，每個相互聯絡的使用者都是成功者，而且會越來越成功。

出色的視覺效果，真金白銀的獎勵，社交帶來的滿足感，三點合力的結果，就是電商類小遊戲越來越流行，越來越火爆。透過遊戲化改造，平臺也能達到“去廣告化”的效果，完成購物從商業交易化向購物人格化，購買儀式化的本質轉變。不知不覺之中，使用者會買更多的東西，也會對電商產生更多的習慣選擇傾向。

正像著名心理學家，亞當·奧爾特的總結：“這是一個上癮的時代，因為連最普通的購物行為，都被遊戲化了。你其實明白你將會花費更多的時間、更多的金錢，去購買更多沒用的東西，但你就是停不下來，因為你無法抗拒玩遊戲的魅力，誰能抵抗的了呢？”

小遊戲的未來

必須看到，目前電商類小遊戲依然有著顯而易見的缺點，比如玩法雷同，依賴簡單粗暴的打卡簽到，時間一長容易會讓人感到厭倦。參與小遊戲“打折”或者“金幣抵現”會增加商家的成本，這些成本最終也會以某種方式被轉嫁給消費者。隨著小遊戲的日益火爆，加入小遊戲圈的成本勢必會繼續增加，導致中小商家的經營風險變得更高。

去年淘寶的“蓋樓”遊戲，有超4億人參與，今年的“雲吸貓”大概會超過這個數字吧。從電商們風風火火的小遊戲中，我大約可以看到這些遊戲的未來：它們將成為電商平臺標準配備而長期存在，不僅僅是各類購物節，更會充斥在每天的購物行為之中，電商小遊戲的競爭也會變得更加激烈。

隨著技術的進步，使用AR、VR等新技術的小遊戲也會在電商平臺中出現，以提升遊戲的可玩性，也許將來的電商遊戲不再是以輕度為賣點，以爭奪使用者“碎片時間”為目的，以“獎勵”“組隊”為刺激點了，說不定會演變成另外一種形式的遊戲產品。到了那個時候，或許會催生出一個全新的遊戲使用者群體——電商類遊戲玩家吧。