談談顧客期待價值代際漂移之探索性問題

1緒論

1。1選題的背景

2007年2月到3月波士頓公司亞洲消費者洞察智庫在國內13個城市對來自不同地區和收入範圍的近4000多名消費者進行了調研。調研結果顯示中國消費市場複雜多變，充滿不確定性。訪談中一位年輕媽媽如此表述“中國改變了許多，我的父母無法想象我現在過的生活，我擔心我孩子的生活也會發生巨大的變化，以至於他的生活與我沒有太多的共同點”。然而，事實恰是如此中國日新月異，相隔十年的兩代人，其成長環境己是大相徑庭，代溝隨之產生，這種差異在消費觀念與消費行為上表現的十分明顯。

2009年羅蘭貝格管理諮詢公司對國內手機市場的調研也證實了代際的消費差異

可以看出，不同年齡段的消費者對同類商品有著截然不同的消費需求，企業只有準確及時地發現並滿足他們各自消費的核心期望價值，才能贏得市場。然而，市場瞬息、萬變，很多企業自認為抓住的消費者本質需求實則卻是需求的表象甚至是假象。

那麼，能否找出不同年代的消費群體的核心期望價值，從而為企業市場細分與定位、品牌的規劃與管理提供決策參考，此為本文的出發點。

1。2選題的意義

1。2。1理論意義

本文研究代際之間顧客期望價值的差異，其理論意義在於：

第一，以更深的角度來研究。顧客價值成為近年來學者們的研究熱點，研究焦點是顧客價值是什麼即消費者關注商品的那些屬性或者那些價值。但是，消費者為什麼關注那些屬性價值，是什麼驅使消費者關注商品的那些屬性價值透過顧客消費價值觀的研究可以回答該問題，不過遺憾的是，對消費者價值觀的研究多集中於抽象層面，單一的研究某些人群的消費價值觀脫離具體商品，指導意義有限。因此，本文將顧客價值與消費價值觀相結合進行研究，探索隱藏在消費者心中那最本質、最深層的核心價值需求。

第二，以更新的視角來研究。顧客需求差異化已成為消費市場不爭的事實，這種差異化就要求企業必須對市場進行有效細分，準確把握目標市場的消費需求。因此，本文不滿足於整體上研究消費者對所研究商品的消費價值是什麼，而要力求找出不同消費群體消費價值的差異，以此為出發點，本文在一個相對靜態的市場環境背景下動態地研究代際間的核心消費價值差異，以該角度進行研究的，筆者透過文獻綜述沒有找到。

第三，以原創的方法來研究。對顧客期望價值的代際漂移的研究目前沒有成熟經驗可以借鑑，需要筆者自行探索。木文在代表規格品的選取上，引入捲入度、離散度、知悉度等指標，在幾十種規格品中，透過調研確定了典型規格品。在量表設計上，透過深度階層訪談法和文獻資料收集而形成。因此，木文屬於探索性研究，筆者欲拋磚引玉為以後的研究提供些許參考價值，以利於該問題進一步的深入研究。

2文獻綜述

本章主要對顧客價值、消費價值觀以及代際差異的相關研究進行概述。顧客價值部分重點分析顧客價值的層級性特徵並對層級性的內涵與構成做出說明。另外，說明本文顧客期望價值的內涵以及和顧客價值的關係消費價值觀部分主要概述國內外關於消費價值觀構成與測量的研究成果代際差異部分主要說明關於代際消費價值觀的現有的研究成果。

2。1顧客價值相關研究

自20世紀80年代以來，營銷學者對顧客價值研究不斷深入，透過對文獻的整理，發現學者主要從顧客、企業、顧客一企業三個角度來研究，主要集中在四個領域顧客價值的概念和內涵、顧客價值的分類與特徵、顧客價值的驅動因素與構成、顧客價值與顧客行為的關係。

2。1。1顧客價值的概念與內涵

正如上述，目前對顧客價值的研究主要有三個角度，它們在各自的視角下做出對顧客價值的定義，如下圖所示

2。2消費價值觀的相關研究

筆者認為，消費者對某種商品預評估的依據正是Wppdruff顧客價值層次論中的最高層目的層，也就是消費價值觀。任何消費者的購買決策都會受到消費價值觀的驅使。因此，本文找的核心期望價值實質是對不同年代人的消費價值觀的探索，有必要對消費價值觀的研究做一梳理。

2。2。1價值觀的概念與內涵

上述價值觀的定義與認識，有三點很重要第一，價值觀是有關什麼是值得的看法第二，價值觀是歸個人或群體所有，筆者對後者更感興趣，說明價值觀是有群體特質的第三，價值觀影響人的行為與選擇，那麼是否包括消費行為與消費決策，本文較為關注，於是以此為關鍵此進行了文獻查閱。

3規格品選擇與探索性模型構建···················30

3。1典型規格品的選擇··························30

4研究設計······················36

4。1研究物件分析與確定···················36

5實證分析·······················43

5。1問卷描述性統計··················43

5實證分析

5。1問卷描述性統計

5。1。1被調查者分佈特徵

SG 文問卷採用里克特五級量表，採用隨機發放的方式。80後、70後透過網上電子郵件等方式回收資料，90後、60後採用實地調研收集資料。發放問卷250份，回收220份，有效問卷207份，回收率達88%，有效率達93%。樣本分佈如下表所示：

6結論與展望

6。1結論與建議

6。1。1結論

透過上述分析，探索性研究模型得以構建，如下圖所示

本文的研究侷限性主要有三點：

第一，研究載體選擇的科學性與代表性有待證實。本文研究目的在於找出4代人的核心消費價值觀念，雖然透過小範圍的實證，但在選取標準設定與解釋上仍有不足，例如對捲入度這一標準的測量主要是參考其定義而設計，後來筆者透過資料收集發現該轉變有相對成熟的量表。

第二，量表設計的科學性、合理性不足。本文量表沒有成熟的量表可以借鑑，完全由筆者自行設計，這是木文最大的侷限性。雖然筆者透過訪談與預測試以求科學、合理，但能力與精力所限，實屬遺憾。

第三，樣本量以及樣本代表性有待完善。本文選取4代人進行研究，每個人群保證在50份一60份之間，尤其70後。

參考文獻（略）