BP連載（1）：如何判斷企業估值的天花板？

作者：由菁財資本發表于體育時間：2018-03-14

作者：Lucy

小市場中有可能產生優秀的企業

但絕不可能產生偉大的企業

撰寫商業計劃書的第一步，是對專案所處行業的細分市場的情況進行分析：包括市場空間、行業發展趨勢、目標客戶及需求痛點。這部分內容的分析非常重要，也是整個專案的邏輯起點，而市場空間及其發展潛力更是影響了該行業中企業估值的天花板。今天就來講講如何如何測算企業估值的天花板，即如何計算市場規模~

01 什麼是行業天花板

天花板是指企業或行業的產品（或服務）趨於飽和，達到或接近供大於求的狀態。天花板分三種情況：

1、行業極度飽和，天花板明確，如鋼鐵行業。

2、產業升級創造新的需求，舊的天花板正在被解構，而新的天花板尚未形成。這類行業發展已比較成熟，但技術創新會打破原來的行業平衡，從而形成新的需求，如汽車行業的天花板被共享經濟、新能源汽車、無人車等重新定義。

3、行業天花板尚不明確，這些行業有以下特徵：新興行業領域，需求正在形成，未來市場規模難以估計，如新型節能材料；或屬於“快速消費品”，如醫藥、新零售。這些行業歷來都是孕育偉大企業的搖籃。

筆者卻認為，行業本身是很難達到天花板狀態的，產品或服務趨於飽和就像完全壟斷的概念一樣，屬於理想狀態。因為消費者對產品的功能性、舒適性、美觀性的需求是沒有止盡的，對服務的品質要求也在不斷提高。在不同的社會發展階段，

消費升級永不停歇。

02 企業估值天花板VS行業天花板

對於企業而言，企業估值的天花板不同於行業天花板。例如，對於餐飲行業來說，

企業估值天花板不在於消費規模，可能在管理能力。

每家公司都有管理邊界，一般而言，200人以上的企業易犯大企業病，由此出現了連鎖品牌，但連鎖也面臨著品牌維護、食品安全問題等。

筆者總結，影響企業估值的天花板主要有以下因素：

1、售價天花板：

即受價格限制，行業沒有自主提價能力。通常這些行業價格受到政府的嚴格管控，如水電燃氣公交車等公共事業；或不具有議價能力的行業，如報紙，價格漲幅永遠跑不過通貨膨脹。

2、需求天花板：

分為兩種情況。第一，行業本身沒有很大的需求，即所謂“賣原子彈的不如賣茶葉蛋的”；第二，行業需求中斷，也稱之“夕陽天花板”，即產業與消費升級所帶來的“創造性毀滅”，如諾基亞的沒落、膠捲相機的毀滅。

3、產量天花板：

對於重度依賴物資儲量的行業，如礦產、鋼鐵，除非對外收購，否則均會面臨產量天花板。當然，這是超長期投資者才會遇到的問題，在有限的投資生涯中很難遇到具有產能瓶頸的行業。

4、成長天花板：

又稱恐龍天花板。指的是企業發展成了巨無霸，把企業變成了行業，成長性就大大削弱，缺乏後勁，缺乏市場空間。美國企業策略委員會研究表明，百分之九十以上的世界50強企業在進入50強之後，增長速度會由原來的高增長降為3%-4%。

03 為什麼要測算行業天花板（市場規模）

首先有個概念，行業天花板的測算最終落實到筆頭即計算市場規模，表現為

行業天花板=現有市場規模*成長潛力。

市場規模（Market Size）即市場容量，是研究目標產品或行業的整體規模。簡單來講，可以理解為在一定時間內，一類產品或服務在某個範圍內的市場銷售額。市場具有不同的維度、階段和層次：

知乎搜尋：市場規模估算思維導圖

VS案例分析（好文推薦）

判斷市場規模大小至關重要，所謂“水大魚大”，只有市場足夠大，成長空間和跑道才會足夠長，才更容易孕育出獨角獸。

而對於投資人而言，瞭解行業的規模及所處的發展階段，可用來判斷資金介入的時機。

04 如何估算市場規模

（市場規模測算五步法）

我曾請教一位在三板圈的行業研究中頗有話語權的老師“如何計算行業市場容量”，老師的回答給我潑了一盆冷水：“市場規模的估計對於行業研究報告的撰寫沒什麼意義。市場規模很大，且最近三年都是這樣，那三年前為什麼業績不增長？因此，講一個大的概念對行業研究沒有幫助，

市場規模的用處在於說明行業的天花板”

。“市場規模的測算不能依賴調研機構報告，第六感或經驗很重要。”

他想要傳達的意思很簡單，即需要對市場空間有個宏觀的概念，在看到一些不屬實的資料時不至於被糊弄，但不能迷信資料。

模糊的準確遠好過精準的錯誤，

這個理念將貫穿市場規模計算方法論的始終。

市場規模的測算從專業的角度講屬於社會統計學的範疇，涉及到抽樣調查、需求推算等統計方法。筆者接觸過兩年社會統計學的薰陶，深感這是一門藝術活，光抽樣調查方法的闡述就可以出一本書了。而筆者在實際工作中也發現，書本上的知識可以提供思考問題的框架方法，但最終落實到筆頭，就是另外一回事了。對於創業者、投資人來說，沒有必要掌握精確的演算法，掌握基本思路，有個宏觀的概念就差不多了。（若有興趣讀乾貨，文章推薦：一文看懂市場規模（市場容量）測算，知乎，作者：無知紅）

在此，結合具體案例，為大家介紹在製作商業計劃書過程中，計算市場規模的一般步驟。

- 案例背景 -

隨著中國中產階級崛起，卻沒有自己的民族服飾品牌。某服裝公司嗅到了該痛點，並勵志要做民族服裝網際網路品牌，定位於中高階的襯衫市場，僅開發線上電商渠道。該公司查了國家統計局的資料，預計這是一個2萬億的服飾業市場，潛力巨大。

但這是一個偽空間，我們一步步解析：

第一步：不斷細化潛在目標市場

在計算市場規模之前，要注意區分PAM（潛在市場）、TAM（切實可達到的潛在市場總量）、SAM（可服務市場總量）和SOM（實際可服務市場總量）），從不同維度計算出的市場規模差別很大，因此要根據需求選取適合的指標。在做BP時，考慮SOM規模更有價值，你需要將市場目標進行逐步篩選與縮小以計算出留給你的實際蛋糕份額，SOM演算法會使原本萬億市場規模縮水到幾十億。平常應用的最多的還是TAM，因為這個資料更可觀，所展現的賽道更長。

在這個案例中，我們選取的是TAM。

第二步：自上而下或自下而上計算市場規模

1、自上而下法（以規模為基礎）—從最高層開始，逐步推演

原本的2萬億市場，經過自上而下的精準定位，最終削減到了60億元。

2、自下而上法（以客戶為基礎）—透過實際符合專案目標使用者畫像，自下而上推演

第三步：資料驗證

若兩種計算方式所得出的結論差異較大，則需要對假設條件進行排查，尋找可能出錯的原因，比如是不是定位於中高階襯衫的佔比偏低，或者復購率偏高等等，此時可能需要透過市場調研來獲得較為準確的比例。當兩種方式測算的結果差不多時，才算得到一個較為準確的市場份額區間。

同時，要學會多維度驗證資料合理性。如瞭解服飾行業中前十大企業已佔有了20%的市場份額，而他們最近一年的營收總額為1億，那麼整個市場的份額為5億，與之前測算的60億不符。

第四步：關注企業的成長性

之前說到，行業天花板=現有市場容量*成長潛力。因此市場規模縮水並不可怕，若專案具有較好的成長性（Market Growth），則也為投資人所青睞。我國服裝市場近年快速增長，線上渠道市場份額擴大，消費升級浪潮使得中高階市場愈發具有競爭力。因此中高階襯衣市場目前雖小，但擁有高速成長性，很適合創業。其他同類的還有早期的海淘市場、母嬰市場等。

第五步：學會講故事

在向投資人證明市場規模足夠大，未來發展空間足夠性感後，最後就是需要用一個動人的商業故事去打動投資人了。