行業結構到底是什麼樣兒？

記得很早前進入酒水行業的時候，總是被行業內一個問題所牽引——即行業結構到底是什麼樣兒？以及行業結構到底走向什麼樣兒？那個時候自己的答案，包括從身邊人獲得的答案都是認為行業結構是“金字塔型”走向“橄欖球型”，即從底部大走向“兩頭小 中間大”的形狀，因為消費在不斷升級，所以酒企的產品線也會逐漸升級到中高階價位。但多年以後，這個問題以及這個問題的答案貌似已經不再成為行業內很多關心的事情，因為這個答案對指導現實似乎沒有多少實際意義。

那麼到底有沒有實際意義呢？其實意義重大。但是酒水行業當前是不是還可以用一個簡單的模型來概括整體結構呢？關於這一點我們是有必要存有很大疑問的。因為過去的酒水行業“鐵板一塊”，大家都習慣於用價格帶思維來審視它，可以說當時的所謂“金字塔型”或 “橄欖球型”說到底都是一種粗放的價格帶思維的折射。

但是現在的酒水行業完全不是一種價格帶思維就能完全概況的，尤其是在酒水行業已經完全走向“細分市場化”的當前，更是難以一概而論。

那為什麼過去的時候這個問題很重要呢？過去我們喜歡討論這個問題的目的是要告訴酒企，尤其是區域酒企，只有不斷往上開展結構升級才能真正獲得可持續的品牌成功的機會，也就是隻有結構升級到中高階才能成為真正的橄欖形結構的“中部”，所以我們要順勢而為。而這也是早期行業能夠總結出來的少數規律之一，這個規律的確適用很多酒企，併成功地幫助過不少區域地方酒企實現了結構化升級。那麼是不是現在的酒企們都不要了解行業趨勢並跟進行業趨勢順勢而為了？

顯然不是。

但現在回頭來看那條所謂的“走向橄欖球型結構”的判斷其實只是說對了一半，因為傳統白酒行業至今來看都是“金字塔結構”，我們從所有成功的傳統白酒酒企身上可以看到，每個傳統白酒酒企只有不斷往上走而非僅僅完成中高階，才是一個傳統白酒酒企真正走向成功的法寶，現在最為典型的就是洋河和古井。也就是說， “橄欖形”的判斷在當前來看已經不再準確，在傳統白酒行業其實一直都是“金字塔”型的行業格局。

另外，還並不是所有的酒水行業都是“金字塔式格局”，只有傳統白酒行業才是如此。

我們在《酒業學堂》已經一再給大家提及白酒行業已經細分化相對較為精細的“四大市場”，這“四大市場”除了傳統白酒行業是“金字塔”結構，簡裝酒行業、醬酒行業也是走向“金字塔”結構以外，年輕人酒飲則完全不是“金字塔”式結構，因為這個市場是品牌差異化作為品牌塑造的根本，這個行業最終將是呈現“平行分佈”的狀態。那麼什麼是“平行分佈”的狀態？“平行分佈”即意味著這個行業從長期來看，不會出現一家絕對領導品牌主導整個行業的現象，最大的可能是多個品牌可以同時並存。同時，因為這個市場沒有最高價值感品牌，所以在價格分佈上也是基本平行的。

那麼為什麼現在又把這個問題拿出來討論和分析？一是希望給到大家對自己的行業有更深度的瞭解，二是不希望大家被一些不專業的酒媒給帶偏。為什麼這麼說？是因為最近我們看到個別酒媒在提出所謂的酒水行業“兩極分化”，走向啞鈴型的結構的預判。

但是這種對行業的認知是非常膚淺的，它們看到的所謂兩極化就是——茅臺五糧液是一極，其它的簡裝酒是另一極，從而未來將會往這兩個方向逐步演變。可是這種判斷並不符合現實，因為當前傳統白酒行業的成功者都是全產品線佈局，即接近於洋河的產品品牌佈局；比如五糧液也開始重視系列酒、而瀘州早已經不滿了高中低各級組合產品線、古井則一直在走全價位帶佈局並一直在往上升級，諸如此類最終都說明行業並不會走向“兩極化”。最不符合實際的還是，這種所謂“兩極化”的判斷完全忽略了年輕人酒飲市場的逐步發展壯大是“平行分佈”狀態的，更是不夠全面。

那麼這“四大市場”的行業結構會不會在某一天發生變形？我們的答案是——不會。因為這是從產品之於消費者的功能屬性的角度來說的，

只要是社會人社交用產品線，就只會存在“輕社交”和“重度社交”的區別，並不會與“金字塔式結構”發生衝突，而只會長期符合這個結構；因為社交必然是走向品牌價值感的塑造，有價值感的追求就會走向——高中低的組合，這就是“金字塔式結構”。

而只要是年輕人的社交就一定是追求差異化為中心，則必然是追求“平行分佈”的結構，所以“四大市場”的行業結構從長期來看都是定型了的。那麼，熟悉這些到底對於我們的營銷決策有什麼幫助呢？

其實作用巨大，因為對行業結構作出預判就可以明確行業趨勢，以便指導我們具體怎樣開展產品品牌的佈局，直接影響到企業的產品品牌戰略。

如果一個酒企處於簡裝酒行業，儘管短期內不用過於追求結構化升級，但是從長期來看還是要走結構化，所以最早的產品線如果是光瓶，那麼意味著未來很可能需要透過增加一款或兩款盒裝產品線來提升結構；而如果從事的是醬酒行業，那麼現在濃香代表品牌的產品結構佈局就是未來醬酒酒企想要走向成功的必須要開展的產品品牌佈局標杆——即不斷走向全價位帶和不斷提升“火車頭”品牌的價值感。

但是如果一個酒企從事的是年輕人酒飲行業，則最需要重視的其實不是產品線數量的多寡，而是需要竭力打造出一個可以持續創新產品線的“產品研發部分”，這才是這個市場的“玩法”精髓所在。

反過來不瞭解行業結構或對行業結構預判錯誤的案例也比比皆是，大量的中小酒企在升級到中檔市場後又升級到中高階盒裝酒市場，但是繼續往上升級到次高階價位並獲得成功的卻少之又少，而那些能夠升級到次高階的酒企又有極少數才能突破高階價位市場品牌塑造。