計算廣告基礎

專題第一篇，介紹一下計算廣告的幾個基本概念。

廣告的定義

Advertisements are messages paid for by those who send them and are intended to inform or influence people who receive them， as defined by the Advertising Association of the UK。

廣告是最重要的網際網路變現模式之一，是一個典型的三方博弈，涉及到廣告主，媒體和使用者。媒體平臺透過做大流量來吸引廣告主創收，而廣告會有損使用者在平臺上的體驗，從而影響使用者留存。

廣告的目的

低成本的使用者觸達

廣告型別

根據訴求的不同，廣告可以分為品牌廣告和效果廣告。品牌廣告的訴求是樹立品牌形象，提高品牌的市場佔有率；競價廣告的訴求是能夠看到轉化效果，廣告主只需要為可衡量的結果付費。

計費型別

根據不同的場景，產生了不同的計費型別。

CPM（cost per mille）千次展示的費用

CPC（cost per click）單次點選的價格

CPA（cost per action）單次轉化的價格

OCPC（optimized CPC）以點選為計費點，按轉化收費

OCPM（optimized CPM）以展示為計費點，按轉化收費

CPV（cost per valid play）單次有效播放的價格

CPC常見於搜尋的場景，按點選的次數計費；CPM常見於品牌廣告，追求的是曝光次數；CPA目的是為了服務小廣告主，平臺按照轉化進行收費，但是這種方式相當於平臺承擔了全部的風險，且廣告主會有作弊的動機，1）不給平臺回傳轉化，2）以虛高報價的方式獲得展示的機會以獲取品牌的曝光；為了降低平臺的風險，並最佳化廣告主的體驗，平臺對廣告主的出價進行了最佳化（也就是廣告主的出價有一個明確的目標-轉化），提出了OCPC和OCPM，這樣平臺是在click和send的時候就對廣告主進行了扣費，而不是在真正發生轉化的時候，這樣對於平臺來說，降低了一定的風險，同時對於廣告主來說，明確了每一個轉化的出價，使廣告主成本可控。

ECPM

estimated CPM，預估的千次展示收益。這是計算廣告的一個非常非常重要的概念。在給定一個待排序的廣告佇列時，需要將不同計費型別的廣告統一換算成ecpm，最後根據ecpm進行排序。不同的計費型別換算ecpm的公式如下。

計費型別 -> ecpm

CPM -> bid

CPC -> ctr * bid * 1000

OCPC -> ctr * cvr * bid * 1000

OCPM -> ctr * cvr * bid * 1000

CPA -> ctr * cvr * bid * 1000

由如上表格可以看出，媒體平臺收廣告的錢，是由預估點選率ctr，預估轉化率cvr和廣告主出價bid共同決定的。ctr和cvr不準的話，會對最終的計費產生影響，用計費比來衡量這個影響的程度，

。如果預估高估，相當於平臺多收了廣告主費用，如果預估低估，則平臺會有損失。所以預估是體現平臺實力的時候了。。