貓哥清華新傳考研|又一個你不知道的新奇理論！“瓦釜效應”是啥？

貓哥團隊/新傳考研貓

瓦釜效應，這又是什麼奇奇怪怪的新傳理論？

說實話，最初看到這個詞的時候，我只能想到高中背的成語“瓦釜雷鳴”，是用來比喻無德無才的人佔據高位，威風一時。

問題在於，這和新聞傳播有什麼關係？

原來這個理論是由南京大學杜駿飛教授最早在《南方週末》上提出瓦釜效應，其實就是借這個成語來隱喻，那些有意義的新聞題材大多默默無聞，更無意義或更有負面意義的新聞題材則易於煊赫一時的社會現象，其旨在解釋大眾傳媒中“劣幣逐良幣”的現象。

今天貓哥團隊來帶大家盤點一下這個理論到底在講什麼？

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什麼是瓦釜效應

所謂“瓦釜效應”，是指在傳媒市場中，不同主體在特定利益驅使下日趨形成的一種鼓勵低文化價值的新聞市場機制，即“高價值新聞只能得到傳媒資源與注意力資源的低配置，而低價值新聞卻可以得到傳媒資源與注意力資源的高配”。透過對“黃鐘譭棄，瓦釜雷鳴”語詞挪用與意涵改造，“瓦釜效應”昭示著一種畸形的媒介生態，旨在解釋傳媒市場中“崇低”和“向下”的失序與亂象。

誠然，新聞報道自其誕生之日就肩負引導、宣傳、教育、引導、服務等功能，它本應成為反映社會變遷“晴雨表”、 引領社會進步的“航標”，傳播和繁榮社會文化的 “燈塔”。然而，如今受商業邏輯、情感抗爭、技術偏見、媒介規制等多重因素制約，被情感、怪異、荒誕、娛樂等裹挾的低價值新聞如水銀洩地般滲透日常生活，致使新聞傳媒在市場規律和新聞規律間產生某種失衡與逾矩。

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瓦釜效應的媒介生態

麥克盧漢在《媒介即訊息： 效果一覽》一書中，提出媒介生態的概念，以環境作為特定的比喻，來闡釋媒介對文化的生態式影響。不久後，波茲曼在其演講中進一步闡釋了媒介生態，並將媒介生態學定義為“媒介作為環境的研究”。

觀察“瓦釜效應”的執行，我們會看到，在傳媒市場上，媒體、市場、資本、技術、政策和社會傳統逐漸凝聚而成一個逆向的非文化共同體。在這個“瓦釜俱樂部”裡，“瓦釜效應”得以建制化，並使得新聞市場主流難以逆轉、媒介文化淨化少有可能。

具體來說，媒體、市場、資本、技術、政策和社會傳統合力形成“瓦釜效應”，需要一個顯要的邏輯起點，如前所述，這個起點就是商業邏輯裡的“趨利避害”。但維持“瓦釜效應”的生態，則需要更強、更系統、並且是內生性的邏輯結構，還需要彼此相洽的驅動力，以及不斷繼起的生態接力過程。這些程序與交替影響有五：

程序一： 媒體迎合

大眾媒體受“第三人效果”的影響，傾向於為受眾提供負面新聞； 出於自身的政治本能，媒體迴避嚴肅新聞的題材風險； 為追逐新聞的關注度，媒體願意為市場提供缺乏嚴肅意義、但能迎合注意力的低價值新聞。

程序二： 市場認同

大眾媒體對低價值新聞的高資源配置，使受眾的低價值新聞消費擁有了正當性； 同時，特定的低價值新聞社群（ 圍繞娛樂、八卦、謠言、隱私、掐架等新聞主題所建構的受眾圈層） 的壯大，也強化了低價值新聞消費人群的內在認同性。整個媒介市場由內到外，被低價值新聞所建構，形成相當程度的一致性。

程序三： 資本驅動

受眾對低價值新聞的消費升溫，使媒體從市場利益上得到了正向反饋。受此激勵，資本必然會驅動媒體增強“瓦釜化”的量級，從生產、流通、人力資源等各環節尋求對低價值新聞作更高的資源配置，以期獲得更高的利益。純商業化的網際網路資訊服務業，由於資本力量佔據絕對優勢，其驅動力之強則更會異乎尋常。

程序四： 技術強化

媒體的終端資源（ 包括版面空間、議題與框架） 畢 竟是一個有限度的常數，同時，在媒介競爭、媒體競爭不斷加劇的條件下，受眾的注意力也日漸成為短缺資源。由此，低價值新聞市場與高價值新聞市場成為零和博弈，也因此，佔據上風的低價值新聞開始左右傳媒生態。

程序五： 社會斷裂

最後，最壞的訊息則是社會在文化意義上的崩潰， 社會傳統中原本可以制衡“瓦釜效應”的文化產品，因為高價值新聞與低價值新聞在市場和資源上的此消彼長，逐步因“馬太效應”而變得“弱者恆弱”； 同時，高價值新聞人群為了保持認同的區隔，日漸退出主流新聞市場，他們當中包括專業新聞人、屬於“嚴肅新聞”的新聞受眾，還有廣義的知識分子階層。社會的斷裂、分化乃至兩極化，有力地促使“瓦釜效應”成為了一個自我實現的預言。

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新媒體環境下，瓦釜效應因何出現？

新聞市場中“黃鐘譭棄，瓦釜雷鳴”的亂象是媒體、公眾、技術等不同行動者多方共為或合謀的結果，是不同主體對特定動機的追求所致。在新媒體時代下，瓦釜效應所表現的“高價值低配置” 的特點更加顯著

1、快餐式資訊的泛濫

當前，受眾更多的是在“碎片時間”透過手機接收資訊，為了搶佔這些碎片時間以及碎片化的注意力，越來越多的媒體選擇壓縮報道篇幅、精簡內容以獲得更多的點選量和閱讀量。

2、“流量為王”的價值取向

近年來 ，新聞行業逐漸呈現出以“流量”為王的價值取向，流量成為了考核業績、甚至是評判新聞價值的標準。一些新聞工作者為了獲取點選量而惡意製造矛盾點，引發衝突，從而導致新聞市場混亂。諸如咪蒙一般的自媒體 ，假借非虛構寫作的名義，實際上是透過杜撰，放大社會焦慮從而達到流 量變現的目的，文章的真實度無人在意，能否帶來實際的經濟效益才是諸如咪蒙等自媒體所考慮的，交換價值和利潤動機成為新聞生產的決定性因素。

3、“把關人”的缺失與泛化

盧因的“把關人”理論認為，在資訊傳播的過程中，存在著對資訊進行篩選和過濾的“把關人”，只有符合“把關人”價值標準的資訊才能進入傳播渠道，而“把關人”的取捨往往出於對新聞價值和新聞要素的考量。

但在網際網路快速發展的當下，傳統的“把關人”角色逐漸失靈。新聞報道往往是即採即播，或是直接對事情進行直播，以保證能夠在第一時間進行報道。而這個過程就省略了“把關人”這個角色。

4、網際網路環境下社會化搜尋的濫用

網路搜尋技術是為滿足於大眾在網際網路上對海量資訊進行處理而生的，基本形式有以百度為代表的搜尋引擎和以雅虎為代表的分類目錄兩種。隨著社會化媒體的發展和運作，“社會化搜尋”也被提出，即針對社會化媒體上的內容進行的搜尋。社會化搜尋的過程中，不可避免地會帶來對於使用者隱私的侵 犯，從而造成使用者的個人資訊洩露，目前網路熱議的“人肉搜尋”也可視作“社會化搜尋”。

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如何應對瓦釜效應

1、把關人的轉型升級

一方面，受眾需不斷增強自我把關的能力。受眾的自我把關得以形成 ，除了網際網路環境的快速發展外，還有就是網民網路自我的形成。我國的互聯 網實名制開始較晚，網民網路自我與現實自我呈現割裂的狀態 ，網路自我相較於現實自我，往往表現出暴力、無組織等特點，受眾社會責任在網路上被模糊化、邊緣化，出現很多與現實自我相悖的言論，網路謠言四起。

網路發展衝擊了傳統的把關人角色，但是這並不意味著在網路環境就不需要傳統媒體的把關。“媒體的把關不僅影響新聞傳播的質量，也影響社會的 ‘議程’和公眾對環境的認知。因此，把關人既說明了傳統媒體的社會影響 ，也從一個側面說明了媒體堅持專業主義的必要性。”

2、為優質內容的迴歸提供條件

移動終端的出現打破了新聞時間的桎梏，為傳統媒體帶來挑戰的同時更是帶來了機遇。無論技術如何發展，對受眾而言，傳統媒體都擁有著天然的權威。長年累月的新聞報道積累下來的群眾支援是自媒體不可比擬的。在媚俗新聞得到吹捧的時候，傳統媒體更應堅持其做新聞的尺度，所謂“流量為王”“速度至上”都抵不過“內容至上”。

新聞的內容才是其存在的意義和價值。瓦釜效應對於媒介生態的破壞不是一朝一夕就可以修復的，不讓其繼續破壞下去是每一個新聞人該做到的。堅持新聞的真實性、做到內容至上。媒體不應被市場所引導，作為社會公器應該去引領市場的走向。

參考文獻：

1、瓦釜效應，一個關於媒介生態的假說 杜駿飛

2、論新聞市場中，瓦釜效應的成因及其規避路徑 劉巖。

3、新媒體環境下瓦釜效應的成因及應對 邵宇航