Burberry一把火燒掉2.5億庫存，相當於幾萬件風衣成灰

範主說：奢侈品的水有多深

文 | 神馬君, 授權商務範釋出

一把大火，燒掉了Burberry價值

2.5億人民幣

的商品，而放這把火的不是別人，正是Burberry自己。

而Burberry這樣做，是為了清理庫存。開頭提到的2。5億，只是銷燬金額的冰山一角，事實上，在過去5年中，Burberry一共銷燬了總價值超過8億人民幣的商品。

相當於給幾萬件Burberry風衣執行了“死刑”……

很多環保人士對Burberry此舉表示強烈譴責：

當初為了做衣服，汙染環境的是你，現在說毀就毀，讓環境二次汙染的還是你！我要舉報你！

儘管Burberry這種“自產自銷”的做法並沒有觸犯英國法律，但環保諮詢公司Eunomia依然指出，Burberry此舉涉嫌違反環境法，並呼籲相關部門儘快展開調查。

另一邊，吃瓜群眾開始紛紛表示：

Burberry你是不是傻，把庫存低價賣出去就好了，幹嘛要銷燬啊，這下得不償失了吧！（不想低價賣？給我也可以呀~）

而Burberry這邊的負責人則表示“很委屈”：“我們只不過是做了大部分奢侈品牌都會做的事，憑什麼最後只有我們來背鍋？”

“Burberry銷燬2。5億商品？反正我們時尚界一點兒也不驚訝，”——福布斯這篇報道的題目說了句大實話

的確，銷燬積壓庫存，在奢侈品行業內早就不是什麼新鮮事兒，那麼問題來了，為什麼他們非要這麼做？

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Q1：奢侈品牌為什麼要用銷燬的方式去庫存？

奢侈品牌用銷燬的方式處理庫存，其實也是一個約定俗成的做法。

不止是Burberry，LVMH也曾多次被曝出每年都會銷燬過季皮具，而卡地亞所在的歷峰集團，也不惜回購將近10億的腕錶、珠寶，進行銷燬。

☞ 保護品牌權益

很多人覺得，Burberry這次銷燬商品的金額，看起來是一個天文數字，但如果只計算生產成本，其實並沒有那麼高，所以他們銷燬時才一點也不心疼。

“那些說“心疼”的，只不過是局外人罷了。”

話雖如此，但這些品牌之所以能被稱之為“奢侈品”，就是指生活所需之外的非必需品，其成本不見得高於非奢侈品，但最終的無形價值卻遠超成本。

之前歷峰集團花大價錢回收手錶，就是為了避免未售出的手錶最終落入非正式的“灰色市場”，然後以極低的折扣價出售，在他們看來，這樣做反過來會摧毀這個品牌的奢侈品地位。

☞ 維護品牌逼格

時尚易逝，每一季都會有新的潮流趨勢，對於奢侈品牌來說，過季滯銷的商品其實是雞肋一般的存在，縱使喜歡買過季打折大牌的大有人在，奢侈品也不願意為了出售這些積壓品，而喪失品牌的逼格。

他們更不願意讓忠實使用者認為：“我買你們是身份的象徵，如果誰都能穿得起，我還買來做什麼？”

但這個說法，其實更像是品牌在“自圓其說”，畢竟，買奢侈品早已成為消費升級後，全民都可以參與進來的“狂歡”。

連董小姐都說，更願意去買打折名牌，會覺得“超划算”~

與此同時，大部分普通人更表示，對奢侈品牌給出的解釋不買賬，在他們看來，品牌只考慮到自身利益，其行為不環保也不人道。一個2016年曾在Burberry工作過的員工說：

我的工作和許多其他人一樣，就是把每一件東西扔到幾百個架子上，這樣他們就可以把這些未出售的東西送去燒掉。這讓我很難過，因為作為一個素食主義者，看到所有的皮革和皮毛都被浪費了，這些動物不得不白白死去。”

Q2：與其銷燬，為什麼不送去做慈善或者放到奧萊買？

也有很多人問，世界上現在仍有很多難民吃不飽，穿不暖，這些服裝與其銷燬，還不如救濟窮人，品牌還能落得做慈善的美名，一舉兩得啊！

但是在《泰晤士報》的報道採訪中，包括Paul Smith、Vivienne Westwood在內的英國品牌都表示：庫存完全不會考慮捐贈，只想儘快處理掉。

☞ 奢侈品的款式未必適合捐贈

我們生活中經常會有捐贈舊衣的機構，範主上小學的時候就被曾在班主任的號召下，和同學一起捐過舊衣給山區小朋友，但是注意事項上永遠都會寫著：不要款式太複雜，儘量是基礎款，最好保暖、耐磨等。

奢侈品牌除了賣無形價值，賣的還有設計，僅從設計上來看，很多服裝並不適宜做慈善。同時這些銷燬的商品裡，還包括了美妝產品、皮具、珠寶等。如果品牌需要做慈善，他們會更願意直接開支票。

說白了，品牌更願意自己的衣服被“對的人”穿。至於誰是對的人，只有品牌自己知道。

☞ 奢侈品不願意在奧萊出售過季產品，原因多多

首先，奧萊的那些貓膩，範主也曾寫文章說過，你以為奧萊賣的都是大牌的過季品、打折品、瑕疵品？別天真了！

為了保證有錢的中上層消費者不會和財力普通的奢侈品愛好者“撞款式”，諸如Coach、MK等品牌，大部分都有品牌專門的奧萊生產線。

其次，就是前面說過的，逼格問題。

很多年前，Chanel就曾在Woodbury Outlets開設過折扣店，一大早就有人在門口排隊等待，等隊伍散了，店鋪陳列的商品也都寥寥無幾了。

在2010年底，這家店鋪就撤店了。雖然有訊息稱，品牌並沒有那麼多過季品提供給折扣店（反正我是不信），但大部分人都心知肚明：還不是試水之後發現拉低逼格了唄~

對於諸如Hermes、Dior、Chanel、Louis Vuitton等一線奢侈品牌來說，鮮少會與奧特萊斯“聯姻”。而Gucci、Burberry雖然在奧萊開店，卻始終和奧萊保持著“友好距離”，畢竟奧萊和奢侈品的逼格不成正比。

就拿Burberry來說，此次銷燬過季產品，顯示出其努力向一線奢侈品轉型的策略。雖然在大部分人眼裡，萬元一件的Burberry風衣，明明就是妥妥的奢侈品……

但就品牌定位來看，Burberry其實一直處在中高階市場。奢不奢侈，要看打不打折，以及入門級單品的定價，在這幾點上來說，Burberry目前想要加入一線奢侈品牌的行列，仍需努力。

Q3：既然賣不出去，為什麼還要生產那麼多？

一個普通的奢侈品牌，每年辦秀的季節有2個重要的分水嶺：一個是春夏，一個是秋冬。除此之外，早秋、早春也會有新品釋出，男裝女裝大部分會分開，同時一些品牌還會有高定、手工坊系列，更不算一些額外的限量系列、聯名系列。

雖然並不是每一套秀場成衣都會被批次生產、售賣，但是如果按照每個系列20~30套來算的話，一年品牌會生產出近千件新品，即使是小批次生產，每個品牌每年也會貢獻出幾十萬件的新衣。

而這和全球每年製造1000億服裝的天文數字相比，還只是冰山一角。

在時尚圈，跟不上潮流就會被分分鐘取代，曾經一時風頭無兩的潮牌Vetements，曾信誓旦旦說不再辦秀，減少系列釋出……

但在時尚圈更迭速度迅猛的衝擊下，Vetements開始被新的品牌取代，設計師Demna Gvasalia時隔半年之後又不得不帶著品牌回到秀場上。

其實，不只是奢侈品，一些非奢侈品都會在處理一些滯銷貨品時，採用銷燬的做法。比如快時尚品牌會採用撕毀、染色等方式，防止過季產品囤積。

雖然滯銷產品積壓的原因，和很多品牌對流行趨勢把握不利等營銷策略有關，但品牌的產量就像一輛帶動著品牌前行的巨大馬車，想突然改變方向，需要每個環節，甚至市場環境的配合。

Q4：除了銷燬，就真的就沒有其他的辦法了嗎？

其實Vetements當年的做法就非常令人稱道，他們回收過季的Levi’s牛仔褲，將它們拆解、重組，變成新的牛仔單品，還引領了“解構主義”的潮流，雖然價格高到令人咋舌，但怎麼說都是一個不錯的時尚輪迴。

而一直說提倡環保、舊衣回收的H&M，去年就透過回收，焚燒了15噸舊衣，來為當地一家小型企業發電。雖然在焚燒過程中，還是被環保人士指出，這種做法會造成環境汙染…

同時，範主覺得，再也不能正視H&M回收舊衣的宣傳廣告了，這完全是拿舊衣服去“送死”嘛~

本文經授權商務範釋出