每年2000萬遊客加400個劇組 “影視旅遊”玩文創勢不可擋？

編者按：

審視當下，文旅目的地發展正不斷面對新挑戰，景區門票經濟迎來拐點、旅遊者消費需求分層、旅遊產品同質化競爭激烈。新型體驗專案成為目的地轉型升級所亟需，專注於提供消費內容的強運營型公司正迎來發展契機。

為此新旅界推出“文旅目的地100家好內容公司”系列報道，致力於挖掘可以落地文旅目的地的好內容、新玩法、好IP，並搭建內容公司與目的地的合作對接渠道。我們將透過廣泛的採訪與實地調研，積累內容資訊，篩選出優質企業，以每週一篇的頻率進行持續報道，為文旅目的地實現二次增長賦能。

本文為“文旅目的地100家好內容公司”系列報道第九篇。

羋月抱枕、碧瑤書籤、半妖耳朵杯、青雲志充電寶、瑯琊榜手機殼、花千骨骨哨隨身碟，去橫店玩，這些影視旅遊紀念品，相信大家一定不忘帶回去幾個。

說起橫店影視城，第一個能想到的是明星雲集，來這裡旅遊，遊客撞上劇組拍戲是常態。這裡有完善的影視拍攝產業鏈，國內影視劇有70%的題材在這裡拍，它帶來了人流、現金流和物流，帶來了橫店的知名度，也帶來了橫店影視城的核心IP影視。

這個影視拍攝基地每年至少吸引遊客近2000萬，營收200億元。如此龐大的旅遊客群，衍生出來的旅遊消費，再到影視消費，“影視旅遊+”在這裡遍地開花。

購物是旅遊過程中重要的一環，來橫店影視城遊玩，購買旅遊紀念品一定少不了去橫店影視城文創體驗中心逛逛。橫店影視城文創公司一直在摸索“旅遊+文創”的核心。

為此新旅界記者採訪了東陽市橫店影視城文化創意發展有限公司（橫店文創）總經理袁滿。

海量影視IP資源

橫店影視城作為世界最大的拍攝基地，可以說是一個內容收集平臺，

累計接待中外劇組2500多個，每年都有近400個劇組在這裡拍攝，其中會產生3-5部熱播劇

。這裡也是演員最集聚的地方，這些都為橫店文創帶來了內容基礎，而且不斷有內容熱點產出。

橫店影視城每年有近2000萬的客流量，遊客多為對影視感興趣的群體，有龐大的遊客量可供轉化，橫店文創的客群基礎很紮實。

內容與渠道是文創能持續發展的最根本基礎。袁滿表示：

客流量小於50萬的景區，正是“賣”功能（吃、喝等剛性需求）階段，顯然橫店每年2000萬的人流量已經到了文旅消費的階段。

橫店文創目前自主開發SKU（庫存量單位）達２０００種以上，佔總SKU數的80%以上，而且還在不斷迭代開發，根據橫店影視城出品的最熱們影視劇與之形成快速聯動。

據瞭解，橫店文創體驗中心為文創團隊購物店，主要設定了八大區域，分別是星光大道、金華酥餅體驗館、金華火腿體驗館、臺灣體驗館、文創體驗館、土特產館。

自2016年對外試營業以來，中心已然成為一眾遊客的必訪之地，無論是聞名遐邇的金華酥餅，還是具有橫店特色的配飾玩偶，遊客都能在這裡一站式買齊。

現在，3000平米大的體驗中心每月客流量基本在4萬人次，流水達到300萬。

這裡主要接待團隊遊客，60元的人均客單價足夠吸引每個遊客不空手而回。

袁滿表示：

橫店文創採取小步快跑、持續迭代、小批次、定製化，迭代沒有固定的升級次數。

在他看來，

影視劇是一個時效IP，內容一直在變，最長銷售期不會超過1年，劇集的不斷更新，產品也要隨之不斷迭代，這是一個持續過程。

產品載體在不斷的發展，也是在不斷的迭代。可以說從旅遊文創到生活文創再到IP文創持續發展；也可以說從單一產品到系列化再到主題化最後到門店品牌。

客流量在100萬是合作門檻

橫店文創目前有三大業務版塊，一是橫店影視城線下文創銷售，二是文創設計、供應鏈、運營服務，三是品牌門店輸出，包括產品供應。

袁滿說：“目前主營業務還是橫店影視城線下文創銷售。”

目前橫店文創在全國佈局有11家店鋪，其中橫店內9家店鋪，以自營為主，公司負責門店設計、裝修、產品開發、運營；橫店外2家店鋪，分別在上海豫園（連鎖加盟）和蘇州華誼兄弟電影世界（合營）。

橫店文創在門店定位上也做了劃分，包括團隊店、出口店、街區店，控制在約60元的客單價還是很能引起遊客的購買慾，11個門店的月營收大約在600萬。

門店的區位優勢明顯：體驗中心超大的面積給了接待團隊客人的便利，出口店位於景區最有流量優勢的位置，街區店也選擇大客流量的景區。

橫店文創著力打造“穿越時空的禮物”與“我們的片場”兩個品牌，一個以歷史文化為主，一個以影視文化為主。

他表示：客流量在100萬左右的景區是選擇合作的一個門檻。現在主要傾向和歷史文化型景區（街區）合作，店鋪選址上首選出口店，街區店則選取遊客有一定逗時間的店鋪。具體合作方式是合作方負責店鋪裝修投入及運營，橫店文創方提供產品，雙方利益分成。

對於客遊量在100萬以下的企業，橫店文創提供從設計、供應鏈、運營的一站式文創服務。

獨特的創意加上海量的客流量，袁滿說，門店一般在第二年便能盈利。

在同類型的景區渠道，橫店文創的門店營收成績亮眼，袁滿在接受新旅界記者採訪時表示希望以實際運營經驗降低文創門檻，門店的總投入可以控制在100萬元左右，實現持續發展。

構建B2B旅遊文創運營平臺

在袁滿看來，做文創第一個階段最有效的方式是模仿，找一個對標進行品類與文化內容的模枋，先解決有無的問題。第二階段是資料支撐，透過銷售系統掌握一手資料，對資料進行分析，例如哪些賣得好、哪些人買、哪個價位最走量。

橫店文創透過

合作開店、特許經營等方式，進行品牌輸出，實現文創商業“走出去”，

例如在上海豫園專案上輸出產品。

今年，橫店文創開始以授權的方式與商家深度合作，推動IP變現。在和上海德佐日用化妝品有限公司（上海香約）合作時，聯名生產的化妝品、日用品原先只在橫店文創渠道銷售，現在計劃在雙方渠道共同銷售。透過授權的方式，增加盈利渠道。

目前，橫店文創可以為全國旅遊景區和文化街區提供元素提煉、設計、供應鏈管理、運營管理等一站式文創服務。在合作的武漢黃陂區 “ 木蘭有禮 ” 專案上，橫店文創從市場調研到模式方案再到商品落地，從木蘭形象設計到印有“驍勇善戰”的T恤、“隨我上陣殺敵”的筆記本，都由橫店文創團隊一手進行，實現了創意、生產、經營一站式服務。

文化和旅遊部曾在工作計劃中明確指出，要有序推動文化文物單位文化創意產品開發，在這樣的背景下，各類文化創意衍生品正在得到越來越多的青睞。

據統計，旅遊購物在歐美國家佔旅遊業收入的５０％到６０％，在亞洲發達國家佔４０％以上，而在我國目前只佔２８％。

旅遊文創處於發展初期， 這個產業鏈很長：創意-設計-生產-銷售。目前的旅遊文創行業，缺乏專業創意人才以及柔性定製的供應鏈；渠道單一，主要集中在景區範圍內，無法形成規模化、工業化；文化獨特需要持續投入，面臨庫存壓力。

袁滿說：“庫存是最大的敵人，特別是新品研發出來後需要測試，還需要透過1個月左右的銷售再來決定是否進行批次生產。旅遊衍生品相比於其它行業來說體量不大，最希望大家的銷售渠道能相互開放，

只有有效的整合銷售渠道，才能把創意資源、供應鏈資源整合，才能把整個行業發展起來。

”

接下來，橫店文創開始計劃吸納旅遊景區、文化街區、商業綜合體、商業活動，組建IP池，透過整合各類設計、生產、銷售、運營資源，為旅遊企業、渠道商構建B2B的旅遊文創運營平臺。

（文：新旅界 屈菲菲）