【營銷視角】建立起顧客心智認知的品牌，如何保持“不掉血”

《製造業品牌新思路》第四期

品牌是顧客心智中的一個概念，這個概念通常是一個品類加一個標籤（如運動品牌：阿迪達斯），當這個品類消亡時，品牌也就沒有存活的場。消亡分為長期與短期，後者如節日品類（中秋月餅、端午粽子），短期消亡產品更適合作為傳統糕點品牌的子產品線，而不是主線。

成功建立起顧客心智的品牌，都選對了可持續的品類賽道，但往往還沒看到頭，就先出了局。

短跑靠爆發力，長跑靠凝聚力。瑞幸咖啡擴張迅速，翻車後依舊勢頭未減。誰能想到，“塌樓”一年後的瑞幸咖啡居然絕地翻紅了。不管是去年的厚乳還是今年的生椰拿鐵，瑞幸靠著爆款新品和破圈營銷，一步步重回公眾視野。

據9月7日瑞幸咖啡釋出的報告稱，得益於交易使用者數量增加及高附加值產品組合的進一步豐富，瑞幸咖啡營收及淨利潤均實現強勁增長，整體經營水平逐步提升。這佐證了瑞幸咖啡前董事長陸正耀，作為一名連續創業者，選擇賽道時的長遠眼光。

有消費力的地方，就有細分價值網

相信5G青年們已經切身感受到，消費市場上接連不斷出現的新銳品牌和產品，比之綜藝圈出現的新偶像是有過之而無不及。三胎政策助推了嬰兒輔食、兒童零食品牌的精耕佈局；單身經濟賦能的品類除小家電、“一人食”、跑腿買菜APP外，還有寵物食品。甚至有的企業由於發展過快，供應方無法滿足其需求，只能自己開疆闢地，於是開出了一條產業鏈，形成細分價值網。

比如海底撈，沒有人給它做供應鏈，於是海底撈做了一個蜀海供應鏈；沒有人給它做火鍋底料，於是海底撈做了頤海；為著員工培訓，做了微海諮詢人力資源服務；甚至連鎖門店的設計裝修找不到合格供應商的情況下，自己幹了蜀韻東方。

水能載舟：使用者成就品牌

品牌和使用者的關係有很多種，有佛系“老幹部”式的品牌，高高在上愛答不理；也有自來水式的使用者，到處幫品牌種草安利；還有品牌和使用者共創產品，在交流中共同完善品牌內涵。

隨著社交平臺的興起，越來越多的品牌在宣貫傳播時也摒棄了自上而下的說教式營銷，而是聚焦年輕群體聚集的地方，用他們喜歡的方式去做傳播，讓消費者直接感受並建立品牌認知。

沒有驚心動魄的價格戰，也沒有鋪天蓋地的營銷，在微博、小紅書等平臺搜尋新銳產品關鍵詞，都可以發現很多相關內容。排除部分素人推廣賬號外，由於顏值、口味、理念、體驗感，使用者很樂於分享和推薦產品，喜聞樂見的Slogan、產品的優質表現同樣為使用者帶來增漲流量。

一個被忽略的能力：破局重立能力

嚴控品質，已經是老生常談了。無論是什麼品類賽道，貨真價實的產品質量，才是長期暢銷品的剛需條件。在企業擴張的路徑中，品牌由於發展迅速，支配的供應鏈鋪開、人才層級增多、環節監管不到位，最終被消費者曝光的問題往往都是細微處滾雪球導致。負面輿情一旦出現，很少有品牌還能翻身。

保障品質是長線發展的核心，而保持長線發展有一個經常被忽略的能力——破局能力。

“辛苦累積的經驗和履歷，不甘心放棄重來”，這是人類的固有思維，但往往是這些經驗限制了新階段、新思路和新行為的誕生。沒錯，事物發展規律是隨時間變化而變化的，低谷之後，巔峰再見。

低谷時用的套路，在巔峰時一定適用嗎？

入職新公司時，有多少人才是靠漂亮的履歷打動企業，有多少企業和人才雙方提及過“敢於破局”的品質？敢迭代過去體系、破局再出發，與其說是能力，毋寧說是勇氣。面對新銳同行的內卷，瑞幸咖啡的重組計劃，正是站在當下具體分析品牌的發展情況，打碎了舊有的方圓重新建立框架，涅槃重生、及時止損，保持“不掉血”甚至迅速回血。

沒有規矩，不成方圓。重立規矩，才有了新階段的方圓，人才的重生成就企業的重生。