【論文篇】彭蘭：社會化媒體：媒介融合的深層影響力

2014 年8 月以來，媒介融合再一次成為國內傳媒業界與研究界的一個熱點， 更多的實踐探索與理論研究也在展開。但是縱觀業界的實踐，多數還是將注意力重心放在新形態的產品開發上，很多媒體把媒介融合等同於“全媒體化”。為了全媒體化的目標，它們不斷進行著產品的擴張，似乎有了足夠多種類的產品，將自己的“腿”伸到了所有媒體平臺、所有生產環節，融合也就實現了。而事實上，對於大多數媒體來說，這樣的全媒體化，可能造成資源的分散，在新的領域很難形成自己的影響力，甚至可能拖累自己原有的優勢產品。儘管媒介融合意味著媒體需要在一個全媒體的市場裡考慮自己新的定位與新的發展方向，但是，簡單地把媒介融合等同於全媒體化，可能會產生方向上的錯誤。

對於傳統媒體來說， 媒介融合本質就是它新媒體化的過程， 也就是它逐漸被新媒體所融合的過程。媒介融合的過程， 伴隨著另一種重要的融合，那就是傳播者與受眾的融合，這個融合是以受眾的角色轉型為基礎的。這個方面的變革，比媒體產品層面的豐富與融合，意義更為深遠。對於受眾的角色轉型，對於傳播者與受眾的融合來說，社會化媒體具有至關重要的意義。

一、社會化媒體對媒介融合的影響之一：使用者成為融合的內源性動力

媒介融合是建立在新媒體全新的傳播模式基礎上的， 這個傳播模式裡， 受眾的角色是基礎性的。媒介融合最終能否順利實施，與使用者自身的訴求動力有關。使用者並不只是一個被動的享受者，而更多的是參與者與推動者。只有使用者有了融合的願望和行動， 媒介融合中的市場融合才能得以實現， 而市場融合將反過來推動業務的融合與機構的融合。與來自行政指令和媒體本身的力量不同的是，透過社會化媒體釋放出來的使用者的力量，會直接作用於市場，對於媒介融合程序來說，它們也是一種自下而上的、內源性的動力。

（一）社會化媒體時代“受眾”向“網路節點”的轉化

社會化媒體是基於使用者社會關係的內容生產與交換平臺。社會化媒體的主要特徵有如下兩個方面：一是內容生產與社交的結合，也就是說，社會關係與內容生產兩者間是相互融合在一起的，社會關係的需求促進了社會化媒體平臺上的內容生產，反過來，這些平臺上的內容也成為連結人們關係的紐帶。二是社會化媒體平臺上的主角是使用者， 而不是網站的運營者。當社會化媒體日益普及，影響日漸深化時，整個網際網路的構成基礎與傳播機制也發生了變化。過去作為媒體的網際網路的基礎單元是由網頁承載的內容， 而今天的網際網路（包括移動網際網路）中，人取代內容，成為網際網路的基礎單元， 這個基礎單元是以網路節點的形式存在的，每一個使用者作為一個節點，都可能對整個網路施加自己的影響。

每一個網路節點， 都是傳播路徑中的一個開關，它的“開”或“關”決定了資訊的流動或者阻滯，從而影響到資訊的傳播面。一條資訊能否在網路中廣泛傳播，取決於它能得到多少“開關”的響應。這樣一種機制在某種意義上是一種資訊傳播中的“全民公決”。作為網路節點的使用者，每一個人也是一個傳播中心。每一個節點都具有資訊的釋出和資訊的獲取雙重功能， 人際關係網路成為雙向的資訊傳播通道。進一步而言，今天的網際網路，人際傳播渠道成為了大眾傳播的基礎設施， 整個網際網路的資訊傳播日益向以個人為中心的、以關係鏈條為渠道的網狀傳播演變。

因此，“受眾” 角色的變化， 不僅僅是成為了“使用者”，更重要的是成為“網路節點”。未來媒體產品和服務的設計， 需要建立在這樣一個認識前提上。融合產品的開發， 尤其需要考慮到如何激發“網路節點”的融合動力與融合行為。

（二）社交與關係需求成為“化學性”融合的催化劑

雖然媒介融合推動了媒體產品種類的豐富，以及各種產品、渠道之間的互動，但是，僅僅有多個產品落點和平臺， 缺乏使用者這一核心力量參與的所謂的業務的融合， 仍然只能是物理性的“疊加”，很難產生真正的“化學”反應。而媒體業務化學性融合的一個重要催化劑， 是使用者的“社交”行為。

媒介融合的基礎是多重媒體平臺的互連和產品的互通，這不僅僅是傳輸渠道的連通，也不僅是內容與服務在多個終端、平臺的簡單重複，它更多的是各種渠道與終端中的內容的自由流動、相互激發，是多種服務的有機關聯、相互補充。在這其中，社交是一個重要的聯結器與觸發器。而社交活動的主體，是使用者。新浪的微博、騰訊的微信等，本身都是基於人們社交需求開發出來的產品， 但它們逐漸向多種功能輻射， 最終演變為一個涵蓋多種內容產品與服務產品的平臺。這些平臺自然促成了傳統媒體與新媒體的融合。

近年來興起的社交電視的實踐， 也證明了社交行為、社交平臺對傳統媒體轉型的推動意義。社交電視的出現，改寫了傳統電視中的“互動”的概念。它將傳統的傳播者與受眾的互動，拓展為受眾與受眾之間的大規模互動，將“用電視”中的“用”的含義，擴充套件到了社交這樣的層次。觀眾基於電視節目的社交活動，可以延伸節目的資訊與線索，使節目產生更豐富的內涵， 社交活動也成為節目的二次傳播或口碑傳播的重要動力。社交電視，也導致了電視生產模式、節目效果評估模式、廣告模式等一系列變革。社交活動在電視與新媒體之間“穿針引線”，在改造電視的同時，也帶來了電視與新媒體的自然融合。可見，社交元素的確可以作為媒體融合的黏合劑。傳統媒體產品的數字化轉型，必須把使用者及其社交需求、社交活動，作為一個重要的因素來考慮。

就像整個新媒體正在帶來的變革一樣， 媒介融合也應是以人為核心的融合，而“社交”與“關係”，又是人們在新媒體平臺上的需求與活動的核心，因此，媒介融合的實現，媒介融合過程的深化，取決於媒體對於社會化媒體及“社交”元素的認識和利用程度。

未完、待續。。。

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參考文獻

1 彭蘭，《社會化媒體：媒介融合的深層影響力量》，《江淮論壇》［J］，2015