你不知道的Airbnb增長策略

作者：由 wtydd 發表于美食時間：2018-06-20

191 個國家，65000 個城市，超過 400萬個房源，這，不是一家酒店，但房源數量已超主流酒店品牌房屋數量總和，被人戲稱為“世界第五大酒店集團‘’，成立十年，市值300億美金，可以說，除了Uber之外，它應該是最風光的平臺型獨角獸公司了，它就是大名鼎鼎的Airbnb。

增長概念在中國能火，Airbnb功不可沒，範冰那本非常火的《增長駭客》，就重點介紹了Airbnb早期從Craiglist獲取流量的hack案例，在網上，只要你搜索增長，你會看到一堆資料，都拿Airbnb舉例，賣早餐、referral的例子不勝列舉。

可，這也讓我也對它產生了好奇，第一，想細究，網上流傳的策略對Airbnb的增長到底產生了多大的影響，第二，Airbnb的增長體系和歷程，真正的全貌到底是什麼樣的，帶著這樣的疑問，我在Growth

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Hacking。com

、Medium以及國內的網站上研究了一些關於Airbnb的資料，這篇文章，算是對這番研究的交付和總結。

一、增長內驅：產品定位和商業模式明確

你會看到，那些成功的產品，定位都非常明確，它們一定是基於某一群使用者的某一些痛點，做出區別於競對的差異化功能，進而進行營銷和運營定位，從而佔領使用者心智。

“我們並不想成為OTA，做那些人們已經在售賣的、完全商品化的酒店服務，我們希望提供一種獨特的服務。”聯合創始人Nathan說。

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不同於酒店所提供標準化的住宿體驗，Airbnb創始至今，都致力於給使用者提供獨特的、本地化的旅行體驗，注意是旅行體驗，你可以在Airbnb上選擇各種新奇的房源，和房東聊天吃飯交朋友，讓當地人帶你鑽進只有當地人才去的小巷子……最關鍵的一點是，Airbnb房源比酒店便宜。正是這種非標且廉價的體驗，贏得了眾多標榜個性的千禧一代的鐘愛，也為Airbnb增長提供了強勁的動力來源。

為了保證租客能享受到獨特的體驗，房源側，Airbnb有嚴格的管制，只招募個人房源，限制職業房東、二房東。

商業模式也非常簡單：個人透過Airbnb平臺出租閒置的房源，房東從中賺取佣金，房客享受較酒店更便宜的租金及特色化的服務，Airbnb收取服務費為切入點，實現三方共贏。

二、設定一個具體的目標，然後竭力達成

1、Magic Number

任何一個公司，不論是戰略目標，還是拆解到每位員工的KPI或OKR，如果能設定成具體目標，公司自上而下就能齊心協力，推動公司更快增長。

舉個例子，對於多邊型的平臺公司，Liquidity非常重要，Liquidity值得是在平臺上買到或賣出一個商品的難易程度，使用者必然會選擇容易買賣的平臺，平臺如果總是很難滿足使用者需求，很快就會變成死水一潭。

Airbnb供給端Liquidity就是房源數量，透過觀察紐約、巴黎等市場後，Airbnb聯合創始人Nate Blecharczyk定位出Magic Number：當一個特定的市場有300個掛牌出租房屋、且其中100個有評論的時候，房屋訂單量就會出現快速增長。

對目標有了一個清晰的設定，Airbnb嘗試了各類手段提升房源數量，他們舉辦過房東見面會、房東現場推薦活動等線下活動，也發起過諸如“將你的公寓出租給餐參加啤酒節遊客，每週可賺1000美元 ”等線上活動，另外，他們還會藉著當地活動宣傳自己，為了確保房源有足夠的預定量，Airbnb甚至鼓勵員工差旅時多住那些0評論的房源。

2、Growth Hacking

這個可能是你聽的最多Airbnb的增長策略，在創業早期，他們意識到可以從Craiglist獲取大量使用者，Airbnb利用機器向craigslist上的房東傳送垃圾郵件，引導他們在Airbnb釋出房源資訊，加上黑了craiglist的API，房東釋出在Airbnb的房源資訊，也會一鍵同步Craiglist上，當用戶在Craiglist看到airbnb同步的房源資訊，又會引導他們到airbnb上來預定房源。Spamming Craigslist的確幫助airbnb獲取了使用者，但大家不知道的是，這個Hacking的策略很快就被Craigslist封了。

這麼Hacking到底道德不道德，我不予置評，但有一定我是比較贊同的，只要設定了關鍵目標，就應該竭力去達成，只要不違法違規，手段不應該設限。

三、聚力關鍵行為的達成

關鍵行為，指的是使用者能在產品上完成滿足需求的那一個行為，電商的關鍵行為是下單，資訊APP的關鍵行為是閱讀新聞、微信的關鍵行為就是聊天，對於平臺型產品而言，關鍵行為就是供需兩方的交易，比如Airbnb的關鍵行為，就是使用者完成預定，為了促成更多預定行為的達成，Airbnb三管齊下：

提升交易轉化率：專業攝影師上門拍照

Airbnb很早就發現，房源照片的品質對預訂率有著非常大的影響，圖片品質好的房源預訂率是品質差的兩倍，但房東並不知道如何展現房源最好的一面，燈光差、不整潔、畫素低的圖片極大地降低使用者預定的慾望，從2010年開始，Airbnb僱傭了專業攝影師，協助房東拍攝具有吸引力的房源照片。受益於專業攝影師拍照， Airbnb當時的訂單獲得了兩到三倍的增長。

Airbnb上面的房間照片一般都是廣角鏡頭拍攝的，它可能比實際的房間大，也比實際的房間顯得更明亮，這樣的好賣相，極大提升使用者預定慾望。

掃清交易障礙：房主保險計劃

2011年7月，Airbnb遭遇了一次非常嚴重的信任危機：一位舊金山房東抱怨，自己的房子被房客洗劫一空，此事發生後，迅速登上包括紐約時報、華爾街日報等主流媒體頭條，當時很多人預測Airbnb肯定要玩完了。

為了應對這次危機，在當年的8月份，Airbnb迅速推出了5萬美元的房主保險計劃推出，保險計劃一實施，危機很快化解，隨後，擔保金額範圍也從5萬美元提高至100萬美元。

2012年Airbnb創立了專門處理使用者投訴的信任與安全部門，並推出一系列的新政策、7*24客戶服務和保險。

透過這一些些重構信任的舉措後，Airbnb在使用者社群中重新贏得了信賴，平臺房源增速比以往任何時候都要快。而這一切，都得益於房主保險所搭建的信任基石。

縮短交易確定性時效：即時預定

2014年，Airbnb深入分析了負面預定體驗資料，最終發現：對於使用者而言最糟糕的的體驗，莫過於預定時得不到及時迴應，這大大降低了再次預定機率，更嚴重的是，這會給使用者形成一種錯誤印象，即平臺上沒有適合他們的可租房屋，由此開始，Airbnb 大力推廣“即時預定 ”模式。

但推出即時預定的模式，對房主而言，其實是有顧慮的，因為這相當於陌生人不經過自己同意就可以租用自己的房間，安全得不到保障，為了降低房主的擔心，Airbnb雙管齊下：

首先，開發了一個身份認證系統，用來確認房客的真實身份資訊，採用的具體措施包括證件掃描、使用者線上資訊與線下資訊的匹配、欺詐監測機器學習模型等。透過這些方式在平臺上建立更多信任，讓房主相信，透過Airbnb預定自己房屋的訪客都是規規矩矩、不會做壞事的人。其次，重新設計了移動端日曆體驗進，啟動了通知功能，提醒房主實時更新房源可出租日期。

借力於以上改善策略， Airbnb成功說服了房主，越來越多的房主開始採用即時預定模式，使用“即時預訂”功能的房主從幾個百分點快速增至50%以上。兩年半之後，超200萬掛牌房源都使用了“即時預訂”功能，整體預定轉化率提高了60%以上。

四：資料化運營放大口碑效果

為了獲取更多使用者，Airbnb利用各種手段放大口碑傳播效果，使用者側的Referrals至今都被業界津津樂道，被國內外的各類產品效仿，而Referrals之所以這麼成功，離不開Airbnb科學嚴謹的資料運營機制。

1、定義專案關鍵指標：傳送邀請月活人數、單人邀請次數、新使用者轉化率、新租客轉化率、新房東轉化率。對於每個關鍵目標，設定三擋預測：好、很好、最好，以便讓大家積極達成目標。

2、持續資料追蹤：針對referrals，Airbnb開發了一套資料追蹤系統，有了這套資料體系，Airfbnb得以監控到每個推薦發生的路徑和效果。

3、個性化：使用者對個性定製化的頁面和url具有更強的歸屬感，所以工程師對推薦系統做了個性化改造，首先基於資料，他們能監控使用者是從推薦系統來的，如果從推薦系統來的，針對使用者開啟連結、開啟APP都會展示不同的資訊，這些資訊都是基於使用者之前的前序行為，從而更好地滿足使用者預期。

4、建立目標和舉措之間的關聯度：

透過對資料的監控，Airbnb清楚地知道，每一個舉措是如何影響目標，想要提升單人邀請次數，舉措是輸入更多的電子郵件地址或推薦更多的電子服務；想要提升活躍使用者的推薦率，舉措是最佳化推薦系統的顯著度；想要提升新客轉化率，舉措是讓允許推薦人給被推薦人發通知，或者引導已經有信用卡的使用者註冊。

5、持續最佳化：

Referrals上線之後，策略一直不斷迭代，舉個栗子，他們做了一項A/B 測試，最後發現：透過給潛在推薦者發 email 促銷郵件時，“利他”語氣比“利己”語氣能成功邀請更多使用者，測試結果在世界範圍內一致，也恰好驗證了 Airbnb 將推薦功能做成“禮品”的理念。

五、拓展：以服務為原點進行多維拓展

Airbnb的業務拓展策略很有意思，我一直沒找到一個合理的邏輯將各種拓展路線串聯起來，它的拓展路線更像是，從平面的一個點，發展到平面上的一條線，然後有了立體的空間，最後還有時間的維度，有意思的一點是，不管怎麼拓展，你會發現Airbnb，始終還是圍繞提供獨特非標的旅行體驗，做了諸多業務拓展嘗試。

1、關鍵行為前後延伸：Wish list +Stories

為了逃避生活，使用者會建立一些心中嚮往的心願清單，並時不時地去瀏覽，這個功能對使用者而言也許只是慰藉，對於Airbnb而言，卻是一個非常聰明的增長策略，它讓Airbnb變得具有探索屬性，更重要的是，它產生了使用者內心的慾望，並且將慾望進行了啟用，讓使用者成了這些房源的潛在房客，神奇的是，2012年，Airbnb光將Wishlist的星星標記改成愛心標記，就帶來 30% 的預定量增長。

2、過程中的橫向拓展：Experience+餐館