“大牌冒菜”劉宋詞：修內功，從菜品口味和門店運營上下功夫
餐飲行業競爭激烈，生存不易已是行業共識。據統計2022年目前倒閉的餐廳就達到49萬多家。而在小吃快餐領域，競爭尤為慘烈。“大牌冒菜”，6年時間門店數量突破400家，遍及江浙滬皖、東北、廣東、江西、福建多個省市。如何生存、如何發展，“大牌冒菜”劉宋詞總經理為你講述他的生意之道。
“餐飲行業競爭激烈，根基未牢就急於擴張是大多數連鎖餐飲倒下的根源。”劉宋詞總經理這樣談到他的看法。“餐飲首先要修內功，要從菜品口味和門店運營上下功夫”。不急於擴張規模，先集中精力修煉“內功”，是“大牌冒菜”得以快速發展的根本。
修內功1：工廠集約化生產、降低食材成本
要做出地道的川味冒菜，還要實現標準化，為此，劉總把湯底料研發和生產工廠直接開到成都。底料嚴選當地優質辣椒等原材料，經由多道工序調配而成；同時，在特色食材方面，強化統一採購統一食材標準。“大牌冒菜”集採海鮮、山貨等市價較高、同時屬於特色口味的食材，經由中央廚房統一加工，冷鏈配送至各門店，即統一了食材標準、口味標準，也能大幅降低門店單獨採購加工的成本，讓門店更願意從總部要貨；最後，考慮到門店主要分佈在華中區，為降低運輸成本，“大牌冒菜”在蘇州和南通設立了中央廚房。一套組合拳下來，“大牌冒菜”在市場上站穩了。
修內功2：督導培訓加盟商，提高門店運營能力
“大牌冒菜”在菜品上站住腳後，如何提升連鎖體系內總部與門店之間的業務協同能力，成為劉總關注的新焦點。而要強化協同，首先要提升門店的運營能力。劉總在嚴選加盟商外，特別組建了一支專業的服務團隊。一方面，定期對門店實行常規化營銷督導和巡店督導，及時排查經營問題；另一方面，為加盟商提供必要的培訓教育，不斷提升其專業技能和品牌意識。
此外，為擴大門店經營半徑，劉宋詞佈局外賣業務，並就線上店鋪運營進行必要指導，比如梳理線上選單，合理排序，降低食客點餐門檻；配置套餐選項，提高客單價等等。目前，外賣已佔各門店業績的40%，甚至60%。
最後，劉總認為打造一家成功連鎖的品牌，除了要有高質的產品、完善的物配體系、強大的門店運營能力外，總部與門店還必須基於系統進行業務協同管理。這樣總部與門店都線上了，業務環節透明處理，管理數字化了，不僅能有效提升門店對總部的粘度、滿意度，更能讓總部發現門店運營問題，幫助門店提升效率，降低成本。
第一招：小程式商城，讓門店線上訂貨
門店與總部的聯絡，首先是在訂貨要貨方面。傳統訂貨有很多弊端，比如容易錯漏，處理不及時等等，這些都會侵害門店對總部的信任。所以，劉總第一步是要推動要貨線上化。而選擇小程式商城的原因在於，餐飲行業從業人員素質普遍不高，小程式沒有複雜的下載安裝問題，即開即用，門店只需登入微信即可下單，方便快捷。
在小程式商城上，劉總也特別關心門店的訂貨習慣，為了方便門店能快速找到所需商品，劉總透過將購買頻次高的熱門品類放在商城首頁顯眼位置，並開設“新品嚐鮮”、“人氣推薦”、“海鮮聚惠”等模組，讓門店第一時間瞭解新品，並能瞭解“大牌冒菜”體系內，熱銷的品類，幫助門店選好食材。
此外，為增強門店對商城的記憶度，劉總還會根據不同節日特點及活動主題，更換商城的設計風格，營造更濃的活動節日氛圍，讓門店感受總部的用心服務。
談及為何如此關注門店線上訂貨的問題時，劉總談到“我關心的不是門店用什麼方式訂貨或者簡單提升訂貨效率的問題，而是未來總部一定要逐步走向全品類統採統配模式，門店訂貨行為沒有線上化、訂貨資料無法精準數字化，我們就很難走到這一步”。在和劉總深度溝通後，我們瞭解到餐飲門店零散採購最大的問題有二個：一是食材質量很難持續有保障，二是價格很難有優勢。總部統採統配，能發揮總部品控和價格談判優勢，這種能力才是給門店的根本賦能，也是總部必須關注的重點。
第二招：巧用標籤，差異化運營
配送效率與配送成本是連鎖餐飲總部關心的二大問題，
“大牌冒菜”目前採用自有物流和第三方物流為門店供貨。劉總利用系統客戶標籤功能，給客戶打上不同標籤，如“第三方物流”、“自營物流”等等標籤，方便食材分揀、出庫與裝車，縮短物配時間。
同時，劉總還會根據門店訂貨資料和巡店情況，給門店打上“達標”、“不達標”的標籤，並利用有差別的優惠政策，引導問題門店向標準化轉變。
最後，劉總還提到如何把客戶預警與標籤結合使用的技巧。他提到系統有十幾個客戶預警指標，我們會設定自己合適的指標，對門店的要貨頻次和要貨金額進行預警，並針對預警結果打上不同標籤，最後會基於不同週期，不同標籤，給門店推動差異化的營銷活動。“連鎖門店”必須要關注加盟者的感受，要多用拉力，而不是推力。你推新品，不是要求，而是吸引門店主動嘗試，門店有主動性，它才會在門店給客戶推薦。不同的門店，要有差異化的手段，標籤這個功能，很簡單但很實用。
第三招：靈活營銷，折扣讓利
每推出新的菜品，劉總不僅透過培訓體系進行宣傳推廣，同時也會透過派發優惠券、幸運大抽獎、積分獎勵等活動，吸引門店對新品的興趣。同時，使用優惠券和積分，還能大幅提升門店“忠誠度”根據多次的活動經驗，劉宋詞有一套自己的活動邏輯和方法：
劉總表示，每次活動前3-4天都會做足預熱宣傳，除了透過微信公眾號發文章、微信群發海報，定時向門店更新活動資訊之外，還會在商城首頁設定廣告圖，釋出文字通知以及進行活動倒計時等等，並且，也會把活動時間與門店經營高峰期錯開，這些都是為了讓更多門店能參與進來，享受到優惠。
談到如何提高活動效果時，劉總認為，好鋼要用在刀刃上，只有根據門店的實際訴求來制定折扣力度才能恰如其分，用最小的成本換來雙贏的局面。而要了解門店訴求，劉總會透過在系統中設定十幾個不同的客戶預警和商品預警指標，對不同門店的要貨頻次、要貨金額及採購分佈等進行預警，再針對預警結果找出影響門店下單的癥結所在。
經發現，菜品價格與口味是影響門店下單的主要因素。所以，針對前者，“大牌冒菜”一是將熱門單品與餐具等產品組合促銷，提高套餐價效比；二是基於當地菜價以及客戶標籤，給門店派發不同金額的優惠券，比如滿500送100，有時為了讓活動更有趣，還會結合幸運大抽獎一起使用；而針對後者，“大牌冒菜”會加速新品研發，調整食材在不同門店的配送比例，迎合不同地區的消費口味。
除此之外，劉總還會對門店進行積分獎勵。積分不僅能用於下次消費，讓門店享受比平時價格更低的優惠，也能兌換其他價格不菲的獎品，比如電視機、微波爐等等。
而活動結束之後，劉總會利用系統效果分析追蹤活動效果，比如優惠券實際轉化率有多高；組合套餐對商品銷量有無影響；積分使用率等等，並基於不同活動資料，發現並及時調整需要改進的地方。
之所以會投入如此多精力去做活動，劉總解釋到，活動的價值不在於能給總部帶來多少營收，而是在持續互動的過程中，增進總部與門店之間的信任和了解，讓彼此關係從簡單的加法走向互融和彼此成就。
在梳理劉總的生意之道時，我們不難發現，“大牌冒菜”能取得階段性成功，靠的不是五花八門的營銷噱頭，而是從門店成功運營出發，紮實地深耕品牌內功，以技術賦能總部與門店供應鏈條的每一環節，幫助門店提效降本，讓生意更簡單！
