銷售費用佔比居高不下 銷量卻難以跟上 酒鬼酒打造第四高階白酒品牌有多難？

作為一家地方性白酒品牌，酒鬼酒近年欲靠營銷打響全國，同時打造高階白酒第四品牌；體量尚小的它能否循此道路成長為百億級企業？

文 | 《食尚觀察》 朱琳

7月9日，酒鬼酒釋出2019年半年度業績快報，成為A股第一家交出上半年答卷的白酒企業。

資料顯示，2019年上半年，酒鬼酒營收7。09億元，同比增長35。41%；淨利潤1。56億元，同比增長36。34%。酒鬼酒宣稱，營業收入及淨利潤實現兩位數增長，主要得益於內參酒及酒鬼酒系列產品銷售收入增長。

數字增長的背後是一系列停貨提價的動作。不久前，酒鬼酒旗下子公司釋出通知顯示，從6月28日起，湖南市場酒鬼系列產品暫停供貨。業界猜測，此舉目的或在於進一步梳理產品體系，併為相關產品提價做準備。

此前3月，酒鬼酒旗下高階品牌內參酒也在湖南市場暫停供貨，隨後的4月末，內參酒團購指導價即提至1350元/瓶，零售指導價提至1499元/瓶。

看上去，幾年前一度陷入塑化劑風波的酒鬼酒如今似已漸漸走出當初的陰霾；不過，在白酒品牌進一步集中的當下，作為區域性品牌的酒鬼酒如何抵抗全國性品牌的侵蝕，同時走出湖南邁上30億乃至100億的大關？長路漫漫。

離高階白酒第四品牌還有多遠？

目前，酒鬼酒旗下有三大品牌“內參”、“酒鬼”、“湘泉”，2018年三品牌收入佔總收入的比重分別為 20。59%、66。40%、9。21%；其中，“52度500mＬ內參”、“52度500mＬ酒鬼紅壇”、“52度500mL酒鬼傳承”被定為三大戰略單品，酒鬼酒表示，2019年“酒鬼紅壇”產品系列要向上延伸，推出“紅壇20”、“紅壇 30”等新品。

可以看出，在白酒業消費升級和品牌集中的當下，酒鬼酒也欲在白酒的中高階市場分一杯羹。

行動已展開。2018年12月，酒鬼酒成立“內參酒銷售公司”，由全國30多位高階白酒億級大商共同出資成立，目的在於提升旗下高階品牌“內參酒”的渠道運作能力。

此後，酒鬼酒在內參酒方面動作頻頻，以支撐該系列產品的高階價格定位。

2019年2月末，52度500mL內參酒結算價格上調20元/瓶。3月1日，內參酒銷售公司又宣佈，從2019年3月19日至4月30日，在其核心市場湖南地區暫停內參酒供貨。隨後又釋出調價通知，將52度500mL內參酒團購指導價上調至1350元/瓶，零售指導價上調至1499元/瓶。這一價位與52度飛天茅臺的終端建議零售價已經保持一致。

內參酒的野心很大。內參酒銷售公司總經理王哲曾公開喊話——2019年內參酒要實現5個億銷售額，2020年要實現10億～30億的規模，成為繼茅臺、五糧液、國窖1573之後的中國高階白酒第四品牌。

有訊息稱，2019年1月至2月，酒鬼酒旗下內參酒銷量增長迅猛，銷售量比去年同期增長200%以上，已達2018年全年銷售額的近50%。

但此前的資料顯示，酒鬼酒旗下中高階產品銷量的增長遠小於營收的增長——2018年內參酒營業收入同比增長38。41%、銷量同比增長21。52%；酒鬼酒營業收入同比增長35。06%、銷量同比增長12。80%，其中：戰略單品酒鬼酒紅壇營業收入增長82。9%、銷量增長59。33%。

與此同時，酒鬼酒近年產品的銷量也一直持續小於產量。未來，價格提升若遇天花板，銷量壓力將成倍而來。

或源於此，酒鬼酒表示，2019年營銷工作主線就是“推進市場全國化”，將湖南、北京、河北、廣東等地打造成為“內參”品牌的核心市場。此前資料顯示，2018年以湖南為核心的華中市場營收佔酒鬼酒總營收的佔比高達60。19%。

銷量難追高企的廣告費

酒鬼酒選擇廣告營銷作為“全國化”的一大助力。

剛剛結束的第一屆中國—非洲經貿博覽會上，酒鬼酒以博覽會白酒類唯一指定用酒身份出現。此外，酒鬼酒還曾兩次亮相聯合國，參與G20峰會、上合組織青島峰會、金磚國家會議等國際會議。

各大單品在央視等吸金媒體的廣告宣傳也應接不暇。酒鬼酒冠名CCTV-5《直播週末》，CCTV-2與CCTV-10的硬廣覆蓋12個財經節目；內參酒冠名央視《對話》欄目，同時登陸《參考訊息》。

廣告之外，酒鬼酒也開始推進銷售渠道扁平化。目前在湖南省內，酒鬼酒已將門店下沉至區縣一級，基本實現了湖南省內縣級市場的全覆蓋。

一系列動作的背後是營銷費用的大幅增長。2018年酒鬼酒銷售費用3。46億元，同比增長68。4%；其中廣告費8508萬元，是上年的4倍多。在2018年報中，酒鬼酒表示，還要進一步加大廣告投入和品牌推廣力度。

於是，2019年一季度酒鬼酒銷售費用達到了9053萬元，同比增長33。46%。酒鬼酒表示，這一數字的增長主要源於廣告費用。同時，預付款項也因廣告費用的增長而同比大幅增長250%。酒鬼酒銷售費用佔總營收的比重由2017年的23%升至2018年的29%，2019年一季度略有下滑為26%。

與此同時，貴州茅臺、五糧液這樣的全國品牌的這一數字都低於10%，貴州茅臺更是不到4%。即使今世緣、口子窖這樣的地方品牌，銷售費用佔總營收的比重也分別為15%及8%左右，與酒鬼酒的營銷力度可匹及的唯有水井坊，後者的這一數字約為30%。

部分白酒企業營收及銷售費用情況表（單位：億元）

值得注意的是，上述幾個地方白酒品牌的年營收基本都超過了30億，相較之下，酒鬼酒的體量還有不小差距；而伴隨銷售費用的快速增長，銷量及營收能否同步跟上，還需市場的檢驗。

銷售費用的高企也顯示出了酒鬼酒的宏大願景。2019年初，酒鬼酒提出重回白酒一線陣營，提出短期銷售目標是30億元，中期銷售目標50億元，未來長遠銷售目標則是100億元。【《食尚觀察》出品】