探店複合型餐吧COMMUNE：兩年目標開200家店，並非高配版海倫司
作者：步搖、Hoho
出品：明亮公司
海倫司開啟了大家對小酒館的好奇，而另一家酒館也在潛入年輕人的生活。
COMMUNE公社是一家全國連鎖品牌，於2016年創立。COMMUNE公社已在北京、武漢、成都、深圳、廣州等城市駐紮，被人稱作“酒水博物館”。根據COMMUNE官方微信公眾號顯示，
目前COMMUNE在全國有
50
家門店
，其中最多的在成都，有6家店。另在上海和北京兩地也有相對高階定位的COMMUNE Reserve品牌。
COMMUNE的整體裝修風格為明亮寬敞的美式工業風，在餐品上也主要以美式餐食為主，如薯條、烤雞和披薩等，最大的特點在於豐富的酒飲品牌，餐廳內配有自助酒水區，顧客可自選酒類，從龍舌蘭、威士忌到伏特加都有，整面牆放滿了世界各地的啤酒，覆蓋多種口味，且還有單獨的吧檯可以調製雞尾酒，據訪談，
顧客來該店的原因之一也是酒水十分豐富。
「明亮公司」瞭解，COMMUNE近期已拿到了某Top基金的新一輪投資。
稍早時，「明亮公司」特地探訪了COMMUNE位於杭州西溪的一家門店，並對店員和使用者進行了訪談。COMMUNE
這家門店面積約為
400
平米，室內約有
200
多平米
，室外還有巨大的露臺，適合朋友聚會。
COMMUNE整體的營業時間是從上午11：00到凌晨3：00，經營時間約為16個小時，11：00-21：00為餐吧，主要經營西式快餐，21：00-凌晨3：00主要經營酒飲，餐食主要為如薯條、花生米等酒餚。
COMMUNE西溪店內 主打美式休閒風，有雙人座、U型座和大露臺（來源：明亮公司）
COMMUNE的使用者主要是年輕白領，在工作日的晚上，西溪這家門店
有三分之一約為外國人，有三分之一是情侶。
從產品上，COMMUNE覆蓋了從餐食、茶飲、咖啡到各種酒類，可謂應有盡有，清吧內還提供水煙，供顧客使用。在產品價格上，
餐食價格不貴
，如購買團購套餐38元，內含一份12寸披薩和一份雞米花，
且酒水也有套餐
，幾百元就能喝到不錯的洋酒，
顧客來店平均花費為
100
元
-200
元
，
價效比上有競爭力。
店員介紹時強調酒水在COMMUNE的價格與
KTV
相比有優勢，或證明COMMUNE與
KTV
使用者重合度高。
啤酒方面，自有啤酒品牌“幻師”在店內售價20元/瓶，該品牌淘寶售價可見為2。5元/瓶，其他啤酒如科羅娜等均在20-30元價格區間，整體上，COMMUNE的餐食不貴，更有“引流”的屬性。
西溪店平面圖（來源：明亮公司）
在整體氛圍上，場地空間較大，背景音樂比較貼近年輕人；在選址上，
南京和廣州等幾家主要店鋪都在類似“酒吧一條街”的地方，在目標使用者群最集中的地方打造最大的流量
，以此打響在年輕人中的知名度，
但部分二三線城市還處於試驗場階段，選址沒有在特別中心的地段
，在未來COMMUNE在這些地方會佈局更中心的門店，如在杭州，新店將在9月開業，設在市中心湖濱銀泰；在品牌勢能上，訪談使用者提及，對COMMUNE最初瞭解是去過北京五道口店，該店在北京也十分火爆，很多使用者都是在北京體驗過，之後去了其他城市也會再到COMMUNE中消費，
復購的產生源自最初體驗
。
一個有意思的對比是，COMMUNE的酒水要比海倫司價格更高，同樣的科羅娜啤酒，在海倫司售價為10元左右，而在COMMUNE要賣到20元以上。據對一位COMMUNE消費者的訪談，儘管便宜，她個人並不會去海倫司的，“因為那邊都是學生，氛圍不對”，某種程度上來看，
顧客除了消費產品本身，更多也是消費了其多帶來的標籤和體驗，一個體驗品牌也只能做一類人群的生意
。
選址、環境和產品：酒類豐富、餐食有價效比，最終賺酒水錢
西溪門店雖然設在購物中心，偏在建築的一端，該店可以從外面扶梯直達，出入都在外部，因而營業時間不會受商場打烊時間影響。
店員提到，儘管有些店要設在商場，
但一定要選帶有露臺或者外擺的區域
，很多顧客會喜歡在室外的氣氛，
這是他們選址的一個重要考量
。
店內夜晚露臺夜景不錯，很多顧客選擇在露臺喝酒（來源：明亮公司）
杭州兩家店目前都沒有在市中心位置，杭州一家在西溪印象城，一家在拱墅遠洋樂堤港，店員表示，
今年
9
月，湖濱銀泰將會開業一家，這將是杭州最接近市中心的門店
。
在門店面積上，杭州西溪這家門店加露臺共有400平米，店員表示，
所有的COMMUNE店面多數都是幾百平大店，少數是
100
平左右店面
。杭州西溪這家門店還承載的一個重要功能——該門店是人才培養中心。
從整體選址上，南京和廣州兩家店都選在了類似“酒吧一條街”，南京在1912總統府附近，這條街彙集了南京最好的夜店和酒吧，而廣州目前開了兩家店，其中一家在珠江新城的店鄰近廣州著名酒吧一條街興盛路上。
從打造勢能角度，開在精準人群最多的地方，也最大程度吸引目標使用者，以及潛在目標使用者
，這些使用者去了別的城市的連鎖店也依然能再去消費。
「明亮公司」發現，在工作日晚間，
店內上座率約為
30%
，
顧客主要來喝酒，店內有桌球，顧客可以在店內打桌球。整體看，
三分之一是情侶，另外三分之一是男女混合的朋友聚會。同時，1/3的消費者是外國人。
店內設有桌球檯，外籍顧客喜歡打桌球喝酒（來源：明亮公司）
在當天21時左右，餐廳開始翻檯變成酒吧，
整個餐廳室內有
2
桌全女生、
4
桌是純男生、
3
桌是外國人和兩桌情侶
。2桌純女生局，一個是2人，一個是4人；4桌純男生局中，有1桌有6個男生。
在21：21，室外露臺上，共有9桌，
3
桌情侶，
2
桌純男生，
3
桌是男女混合以及
1
桌是獨自一人
。
在顧客的點單粗略看，整體點套餐的多，上餐時間也快，
約
5
分鐘就能上餐
，
套餐價格非常具有價效比
，如一份38元套餐包含12寸披薩和一份雞米花或一份38套餐包括漢堡、薯條和炸蝦仁，酒水套餐中有168元的伏特加套餐（一瓶伏特加，4瓶雪碧，4瓶綠茶和1份花生米），198元生啤套餐（含3L生啤，薯條和花生米）。幾乎每桌都點的是套餐，店員在介紹時也會主動向顧客推薦優惠套餐。
38元套餐，含12寸披薩和一份雞米花（來源：明亮公司）
價效比餐食也是吸引顧客的一個引流方式
，如一份意麵加一份奶茶39元，這和商場其他餐飲相比也很有競爭力，在商場新客在搜尋附近時，也能因為價格優惠而願意來嚐鮮，尤其COMMUNE的價格是全國統一價，這個價格在一線城市如上海和北京就更顯得有價效比優勢了。
整店較有“震撼力”的是酒水自選區。一面是酒牆，冰櫃放滿了各個國家的啤酒，主要按啤酒產地劃分，覆蓋了從比利時、德國、美國和亞洲等國家和地區，還有韓國的燒酒，啤酒價格
主要在
20
元
-50
元左右，多數為
30
元左右。
在啤酒中，幻師系列（fantasy feather）是COMMUNE自有品牌啤酒，該酒在立陶宛生產，價格為20元/瓶，店內優惠活動經常以此酒做活動，其他啤酒均為外購品牌。
送自有品牌酒做活動，一方面降低營銷成本，一方面也讓使用者有機會嘗試該款啤酒，
使用者多點自有品牌啤酒，毛利也能提升。
自選區啤酒牆，按產地分，有美國、德國、比利時等地啤酒（來源：明亮公司）
除了啤酒之外，還有很多洋酒可選。從龍舌蘭、金酒、威士忌到伏特加都有，
價格也從
200
元至
1000
多元不等
。點了洋酒之後，店員還會根據點的酒推薦喝法，高度酒會配飲料進行現場調製，確保顧客喝法最正宗。
洋酒區可見常見的龍舌蘭、伏特加和單一麥芽威士忌品牌，價位從200至1000多元不等（來源：明亮公司）
店員表示，所有酒都採自穩定供應商，據此前媒體報道，COMMUNE的酒是由著名洋酒商中浦耐杯提供，店內酒均直接從海外生產地採購。
COMMUNE的部分盈利或來自酒水。以幻師系列為例，店內每瓶酒為
20
元
/
瓶，淘寶上價格為
60
元
24
瓶，平均
2.5
元
/
瓶。
該酒偏淡，比較適合中國人的口味。
自有品牌幻師店內20元/瓶，淘寶單瓶約2。5元（來源：明亮公司）
在洋酒上，店員表示，雖然這些洋酒都是幾百元，
但若和
KTV
相比，這些酒的價格又非常便宜
，比如某款龍舌蘭，在這裡售價是300多，但到KTV，這樣一瓶至少要八九百，他表示，很多喝過多款酒的使用者都表示，這些酒在店裡喝非常划算。
此外，還有單獨調製雞尾酒的吧檯，
價格大概在
38
元左右
，以果味和低度酒為主，點單使用者女性較多。
在啤酒中，果味的偏低度酒也都是女性使用者點的多，還有一些低度洋酒也是女生點的多
，而老外使用者更喜歡點德國啤酒這種口味厚重一點的產品。
和店員聊聊：單店約20位店員，兩年內要開200家店，目標是上市
Q：西溪這個店有點偏，你們是怎麼選到這邊來的？
A：
當初選這裡可能是因為這裡是商場
，選址都是公司統一選的，
9
月
15
號，我們要在湖濱銀泰開店，那個是市中心店，我們也在考慮看有什麼更好的地方去開店
。
Q：目前都是直營嗎？
A：全都是直營，沒有加盟。
我們老闆的目標是今年要開
200
家店
，主要開在上海、寧波、北京、廣州、珠海等，杭州年末可能還要再開一家，
因為老闆想做成上市公司，要開夠店數才可以
。
Q：現在有多少家？是今年要開完200家嗎？
A：
現在只有
60
多家，從
60
多家開到
200
多家店是今年到明年年底這兩年內必須要開起來的
。
Q：這裡有自有品牌的酒嗎？
A：
目前只有一款自有的啤酒，洋酒生產工藝太複雜了
，沒法做。
Q：這種洋酒套餐（168伏特加）是怎麼來喝？
A：套餐有配綠茶和雪碧，一般顧客買好套餐，我們會過來現場調，根據你想喝的比例調，調酒一般是1：1或者1：1。5的比例，看你自己要喝淡一點還是濃一點。
Q：如果是女生使用者，你們會推薦什麼樣的產品？
A：類似這種深藍伏特加，帶有果味，是甜甜的利口酒，適合女生喝。一些啤酒也是，
帶有果味的，長得好看，度數低一些的女生也比較喜歡
。
Q：洋酒擺放順序是什麼樣？是按度數來排嗎？
A：主要按品牌，每個品牌也都有不同的度數。從左到右是龍舌蘭、威士忌、白蘭地、朗姆酒、金酒和伏特加。洋酒裡這幾款野格酒比較受歡迎，還有剛說的深藍以及金酒。
啤酒的話，
中國人喜歡喝口味淡一點口味清爽的，
“
老外
”
喜歡喝黑啤，帶有焦香味的
。
我們相比KTV的酒是很划算的，像我們這款龍舌蘭，店裡賣300多，KTV要賣800多，經常去KTV的朋友就知道這個價格很實惠了。
這裡自選區也很自由，有很多款酒，客人來這裡轉轉，
根據自己喜歡的口味自由選擇
。
Q：我們這裡來的是經常喝酒聚會的顧客嗎？
A：是的，我們這也經常有人包場。像這種U型座位大概能坐6-7位，超過7個就需要拼桌了，這一片區是可以拼桌的，可以組織公司聚會。
Q：這種團餐是怎麼做？
A：
會根據對方的人數和預算我們給他們方案
。比如前幾天來的是大概30位，人均200的餐費，我們會把需求報給店長，
然後給配菜，至少要保證人都吃飽
。菜品的話要根據時間段，每個時間段菜品都在更新。
Q：每家店都是開面積很大的店嗎？
A：每個地方環境有點不一樣，像北京的是複式的，
下個月上海也還會有一家
。也有開小店，
小店面積大概
100
平，但是要帶露臺，大店就是像我們這種幾百平的
。地方也不好找，我們有專門的團隊去找。我們公司一共是三個事業部，我們屬於第三事業部，第一、第二事業部就比我們這高階一層，比如南京的位於1912總統府附近的店，就比我們這裡高一層，那裡每天都在排隊。
Q：一家店大概會有多少店員？
A：
我們這個店白天大概是
20
多個人
，晚上會加一些。我們一週休息一天，都是輪班，週五週六周天這三天比較忙。
我們這個店還有個特殊地方是，這裡是人才培養基地，公司在杭州招到新員工之後，要到我們店裡培訓，
我們每天都有考試，考試合格之後才能上崗
。
Q：晚上可能是年輕人來的多，像下午，大概是什麼人過來？
A：白天的話，
也有一些老人，來這裡喝咖啡喝下午茶
，有個老外，六七十歲經常來這裡，還會買個酒喝。
Q：來這裡的老人多嗎？
A：不多，晚上基本都是年輕人。
大概是
30
歲以下的男生，總體是男生稍微比女生多一些。
店內雞尾酒吧檯，酒均價是30-48元/杯，主打女性使用者（圖來自明亮公司）
和使用者聊聊：最初體驗源自北京店，酒多音樂好，平均消費100-200元
「使用者組1：一對年輕情侶，目前是上班族。」
Q：怎麼知道COMMUNE的？
A：
在北京還是學生的時候就知道COMMUNE了
，在五道口那家店氛圍非常好，天天都排隊，等不上位置，而且北京留學生很多，店裡老外也多。現在在杭州上班，看到杭州也開了，自然就來了。
Q：為什麼喜歡來這裡？
A：
這裡酒很豐富，想喝的酒一般都有
。
Q：主要是兩個人來還是跟朋友一起來？
A：
一般就是約會會來
，比較少跟朋友來。
Q：一般會點什麼？平均花費多少？
A：來了主要喝自己喜歡的幾款酒，
平均消費
100-200
元，停留時間
1-2
小時
。
「使用者組2：一位獨自用餐喝酒的女性，來杭州出差，曾在北京待了8年，目前是上班族。」
Q：是從哪裡知道COMMUNE的？
A：
在北京的時候就知道，
我之前在北京待了8年，在那邊也上學，上學時候去過COMMUNE，特別火，人特別多。後來去了南京，發現南京也有。這次是出差剛好看到商場有，就過來吃飯了。
Q：平時去酒吧多嗎？
A：頻率不大，自己或朋友過生日會去，或者朋友很長沒聚會了也會去，COMMUNE有些店過生日會送香檳，還挺好。平時上班比較忙，
都是節假日或者特殊日子才去
，
大概是一兩個月去一次這樣的頻率
。
如果去COMMUNE消費也大概就是
100-200
元，待
2-3
小時左右就回去了
。
Q：除了去酒吧還會去夜店這種嗎？
A：去夜店的現在是00後比較多，90後的話不怎麼去了，像這種酒吧，是90後去的多，00後去的少，
總體是
25
歲以上去類似COMMUNE這種地方多，還有一些成功男士也會來這裡，帶著朋友一起來
。
Q：南京的COMMUNE和杭州這個有什麼區別？
A：COMMUNE南京店只有一個，很多人，
有排隊效應
，這家店開在1912總統府那邊，那邊也是酒吧一條街，這家店開了大概兩三年了，我和朋友平時也會經常去這家店。在南京這家，最初是在美團上看到開店資訊的。
Q：北京COMMUNE感覺如何？
A：北京的COMMUNE開得很早了，是複式兩層樓，外國人多，中國人少，
也是有酒水陳列室，像逛超市一樣選酒水，當時非常新奇
，我之前去那邊玩過，
感覺非常不錯，音樂也非常好，氛圍好。
Q：為何感覺會氛圍好？
A：
我感覺主要是音樂，這裡會放很多嘻哈、西班牙舞曲之類的，聽起來很舒服
，我自己平時也聽這些。現在看起來好像一些酒吧也會放，但其實早期，酒吧是沒有自己的音樂取向的，我去過別的地方感覺音樂都不好，氛圍很差，
這裡放的音樂是剛好的
。
北京的COMMUNE開在五道口，那邊有北京語言大學、礦業大學和林業大學，語言大學也很多外國留學生，很多人都會去COMMUNE，
而且女生去也不要入場費，當時入場費是
100
元，男生要交入場費
，有時候店裡還會推女生之夜，酒水買一送一。我們當時是學生就會去COMMUNE，工體主要是上班的人去，工體消費比較貴，去一次都要上千元，學生去COMMUNE，大概也就兩三百左右。
Q：在南京還會去別的酒吧嗎？像現在有很多酒吧，比如海倫司這種？
A：也會去別的酒吧，有個也很喜歡去，主要感覺也是音樂好，他們還有舞池，有很好的燈光，有時候還會有駐唱的Rapper，裝修也好。但海倫司我們不去，
海倫司都是學生去的地方。白領不太會去海倫司，是去像COMMUNE這種
。
Q：除了去酒吧，夜生活還有什麼形式呢？以及幾點開始算是夜生活？
A：除了酒吧，其實就是吃燒烤喝啤酒，南京其實沒太多夜生活，年輕人都回去的早，我上次週末去夜店，都沒什麼人，也就10個人，北京、上海和成都感覺夜生活豐富。夜生活的話，
要在
11
點開始到兩三點結束才是夜生活吧，這種
11
點都回去的，其實不算夜生活。
對比海倫司：並非簡單「高配版」
對比即將上市的的海倫司小酒館來看，COMMUNE並非簡單的“高配版”海倫司。
海倫司小酒館的核心消費群體以20-35歲的年輕人為主。此前元氣資本在研究
《高增長、高盈利、低價格：海倫司如何構建酒館生意「不可能三角」》
指出，海倫司的定位為“明碼標價的
廉價精釀啤酒酒館”，這與COMMUNE多品類、品牌的酒飲有明顯的區別。
同篇研究指出，海倫司“目標客戶群體為20-30歲的學生及中低收入的年輕人，約40%的門店分佈在大學城附近”，
也印證了上文中訪談「使用者組2」對於客群的態度和描述。
而在單店選址方面，元氣資本的研究發現，海倫司門店面積約為300-500平米，能同時容納150-200名顧客。每家酒館一般有36-50桌，每桌可容納4-6人。
根據招股書的招租總面積測算，海倫司大多數門店的日租金約為3元/平方米
。
“海倫司最大的競爭力，或許在於其絕對低價策略牢牢吸引住了高粘性年輕人客群。”元氣資本認為
。而這一點，顯然與COMMUNE的定價策略不同，因而單店UE、增長天花板、渠道和品牌建設的邏輯也產生了差異。
海倫司銷售的啤酒多為自有品牌，而C
OMMUNE
更像是為各大酒飲品牌的線下銷售場景，像是形成了渠道。
今年4月，海倫司國際的招股書顯示，截至2018年12月31日、2019年12月31日及2020年12月31日，直營酒館數量分別為84家、221家及337家，年複合增長率約100。3%。記錄期內，直營酒館產生收入分別為69。1百萬元，540。3百萬元及812。9百萬元，分別佔同年內總收入的60。2%、95。7%及99。4%。
最新資料顯示，自2009年先後於北京和上海開設第一和第二家酒館起，截至最後實際可行日期，海倫司在中國內地的24個省級行政區、100個城市運營527家直營酒館，並在中國香港設有一家酒館。
2018-2020年，公司收入分別為1。15億、5。65億、8。18億。2018-2020年應調整淨利潤分別為1083。4萬元、7913。6萬元和7575。2萬元；2018-2020年毛利率為72。35%、65。32%和66。82%；淨利率為9。44%、14。01%和9。26%。
在成本模型上，2019年，海倫司的原材料成本佔比34。7%，人力成本佔比16。3%，11。81%；2020年海倫司原材料成本佔33。2%，人力成本佔21。9%，租金成本佔比16。75%。
海倫司有自有品牌“海倫司”啤酒，在店內售價為8。9元。據招股書披露，2018-2020年
，海倫司自有酒飲銷售收益佔總酒飲收益的比例分別為
68.4%
、
64.2%
和
69.8%
，
毛利率分別為71。4%、75。3%和78。4%，極大提升了公司整體利潤。
在日均銷售額上，以其 2020年單店的日均銷售額來看，一線城市海倫司門店為8500元，而二線城市、三線城市分別達到了11400元、10900元。
