波司登玩不會高階

文|螳螂觀察

作者| 青月

現在提到羽絨服品牌，年輕人可能最容易想到的是三個品牌：波司登、加拿大鵝、盟可睞（Moncler）。而在國潮當道的今天，波司登應該是看起來最努力的一個。

先是經歷了多元化和品牌延伸帶來的負面影響，之後調整思路，重新聚焦於羽絨服主業並選擇在“高階”路上爬坡。

儘管波司登的“二次創業”引起了一些爭議，比如網友對產品定價的討論，但是大家對波司登的認知確實在發生轉變。因為人們正在用真金白銀買單，不斷推高它的銷售業績。

根據最新發布的2021年中報，波司登截至今年9月30日六個月實現收入53。9億元，同比增長15。6%；毛利率50。5%，同比提升2。7個百分點；經營溢利率提升0。5個百分點至14。8%。

回顧今年，波司登股價漲幅超過45%，市值超越加拿大鵝。波司登在港交所公告，“雙十一”期間，品牌羽絨服業務線上零售金額較2020/21財年同期增長至少50%。其中核心品牌“波司登”較2020/21財年同期增長約45%以上。

在一系列資料的背後，

波司登增長真的是靠高階化？做高階羽絨服，波司登真的玩明白了？又暴露出哪些因戰略思路衍生出的問題？

延續增長的收入、毛利率，波司登高階起來了？

目前，波司登的業務主要分為這幾個板塊：品牌羽絨服業務，貼牌加工管理業務、女裝業務、多元化服裝業務。不難猜到，品牌羽絨服業務會是收入中最核心的部分。

2021年中報顯示，品牌羽絨服業務錄得收入約為34。73億元，佔總收入的64。5%，同比上升16。2%。在這一時間段內，品牌羽絨服業務的佔比穩定在了6成以上，並且相比去年同期的64。1%略有提高。

在近期釋出的年報裡，也能看到收入佔比有著相似的增長。資料顯示，在2021年截至3月31日止年度裡，品牌羽絨服業務收入為109。89億元，佔總收入約為80。5%，高於去年同期的收入佔比78。8%。

2018年，

波司登一改往年主張的多元化、四季化戰略，明確“聚焦主航道，收縮多元化”，並且以“羽絨服專家”的身份迴歸主業。

因此，我們才可以從財報中看到收入端的結構發生改變。

同時，波司登的毛利率也在逐年上升，從2017財年的46。4%上漲至2021財年的58。6%，不斷縮小與加拿大鵝的差距；此外，“波司登”羽絨服產品的毛利率也從51。1%增長到了63。7%。

只是透過資料層面，其實我們就能夠對波司登做出幾個推測：一是，收入增長和收入結構變化反映出了羽絨服整體品質在提升；二是，毛利率的提高至少反映出了波司登品牌溢價能力在提升。

具體到行動上，

在《螳螂觀察》看來，和波司登在產品、渠道、營銷三端做出的一些調整有關：

在產品端，針對羽絨服，有一個明顯特徵是利用強季節性疊加中高階品類。

要達成這個目的，其中一個途徑是：增強時尚屬性，而淡化保暖屬性。從而去拓寬羽絨服的穿搭場景，並延長羽絨服旺季的銷售週期。

其實對比2016年前後的波司登羽絨服，可以明顯看出產品設計上的變化。在時裝週，曾以“牅”為系列主題，運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，在羽絨服設計中融入中國神韻；在時裝週上展出了“星空”、“極寒”、“地袤”三個系列羽絨服。

近幾年推出的登峰系列、風衣羽絨服等非常有代表性，受到消費者的關注，也是引起外界價格爭議的源頭。

在渠道端，一方面是線上，嘗試透過新零售和數字化運營提高銷售效率，尤其是直播渠道的佈局。有資料顯示，去年雙11，波司登直播間的單日直播觀看量達到了356。45萬。除了自己的直播間，波司登還和頭部KOL合作去種草推廣產品。

另一方面是線下，加強一二線城市線下渠道的建設

。財報資料顯示，在品牌羽絨服業務中，波司登位於一、二線城市的零售網點在逐年增長，目前在總零售網點佔的比例已經突破31%。

與此同時，波司登還注重發揮渠道的營銷作用，與全國萬達300個購物中心合作快閃店和店中店，在營銷上製造話題。

波司登想向上佈局中高階市場的意圖非常明顯，因而對線下門店做了結構性的調整。對於高階消費產品來說，消費力才是線下門店長遠佈局的首要考量因素。說白了，波司登在“貨找人”的過程中，不僅要找到需要羽絨服的群體，還要找到能接受中高階消費的群體。尖端消費群體有限，波司登需要更直接地觸達他們。

在營銷端，波司登頻繁找明星代言，亮相時裝週。

同時，主動和許多外國品牌做出區分，比如打出“民族品牌”、“助力南極科考隊完成第37次南極科考徵程”等廣告關鍵詞，嘗試潛移默化地去改變消費者的品牌認知。

高階≠高價，波司登做成高端了？

具體去看“高階化”，波司登應該從2018年就開始了。

2018年，波司登參加了紐約時裝週的秀場，世界頂級明星安妮·海瑟薇、傑瑞米·雷納、鄧文迪均出現在現場為品牌助陣。藉著紐約時裝週的餘熱，波司登還與前LV設計師、Ralph Lauren前設計總監和山本耀司的高徒3位國際設計師達成過合作。

次年，波司登又登上米蘭時裝週，並請到妮可·基德曼到現場助陣，同時還在當年邀請到好萊塢明星抖森和寡姐為代言人；11月，波司登“牽手”法國殿堂級設計大師讓·保羅·高緹耶的合作款“波司登*高緹耶 設計師聯名系列”羽絨服正式釋出。

波司登也的確填補了羽絨服中高階市場的一些空白。

前幾月釋出的年報顯示，波司登單價超過1800元的產品銷售收入佔比提升至31。8%，同比提升4。3個百分點；天貓旗艦店資料顯示，千元羽絨服月銷過萬，成為波司登的主力產品。而最新產品“風衣羽絨服”一上市便直接拉到6000元以上的價格檔位。

羽絨服的價格有提升，首先是品質和設計進步，成本也在上漲，其次就是產品具有了一定品牌溢價。目前常規產品還是保持原有的定價水平，而新的專業系列產品採取高售價，整體拉寬了價格帶。

副總裁朱高峰曾表示，波司登羽絨服的單價從趨勢上來看，未來還是往上的。

可以看出，波司登對於“高階化”這一方向的選擇足夠堅定。

而在《螳螂觀察》看來，波司登在產品高階化上還存在幾個問題：

一、不同商品價格落差，模糊了品牌定位

不少人將要高階化的波司登和Moncler、加拿大鵝作比較，主要對比的其實還是價格。

以羽絨服為例，在Moncler官網，均價1萬元左右；加拿大鵝淘寶旗艦店裡，價格大多集中在1萬元，最貴的一款價值18800；而在波司登淘寶旗艦店裡，價格最低的一款不到300元，最貴的一款非專業羽絨服接近6000元，商品明顯不集中於某一價格區間。

從中我們可以發現波司登不同商品“跳水式”的價格落差，這讓人對它的品牌定位多少有些摸不著頭腦。波司登的確以幾款羽絨服去上探高階產品，不過品牌還沒有真正完成高階的目標，高階形象還不夠深入人心。

直至當下，還是可以在網上看到一些波司登薅羊毛攻略。比如，在outlets一件一百多；可以等反季節的半價；只要夠耐心，就可以在頻繁的優惠打折中蹲到最低價。目前，波司登還是有接近7成的零售網點位於3線及以下城市。

二、品牌溢價方式不同，波司登高階化≠加拿大鵝

單獨地看待波司登高階化之路是合適的，但是拿其完全和加拿大鵝做對比其實是欠妥的，兩者的高階化並不能直接畫等號。因為，波司登與加拿大鵝在品牌溢價的方式上是存在差異的。

加拿大切入時尚領域的時間早，拿文化作為支撐帶來溢價，和未來的消費趨勢已經是一致的。波司登算是“大船掉頭”，屬於資本強拉型，

當下的明星代言、營銷刺激更多產生的是階段性效果。而做好品質、終端、服務等方面，需要時間去沉澱。

波司登要花時間與過去的既有印象做切割。為了消化庫存，波司登進入下沉市場，鼓勵經銷商在三四五線城市開店清貨，並專門增設如折扣店、工廠店、鄉鎮和偏遠地區等大型特賣工廠店等。

過去渠道下沉幫助波司登賣掉了更多的貨，但渠道下沉也阻礙了品牌形象的升級。波司登本身是從大眾消費市場上成長起來的本土品牌，多個方面進行革新牽涉到的利益面非常大，也需要長期去推進。

總而言之，波司登在轉型之路取得了不錯的成績，財報資料證明了這一點。不過，波司登想要靠明星代言、高價羽絨服、短期營銷來打造高階品牌形象，似乎遠遠不夠。目前消費主體還是在低線市場，波司登既想抓住城市年輕人的眼球，又不願拋棄那些在意“價效比”的消費者。從全國走到“暢銷72國”，波司登下一步會如何選擇？

*本文圖片均來源於網路