從根本上理解活動運營
從今天開始，我們將進入到新的模組，那就是活動運營的解構與實操。
大家都或多或少地聽過活動運營，大型的如支付寶集五福、抖音集音符，小些如任務寶裂變、小程式抽獎等。
這些大大小小的活動形式玩法各不相同，那究竟什麼是活動呢？背後有什麼相通的地方呢？活動運營和我們常常聽到的活動策劃又有什麼差異呢？下面我們就進入正題！
說起活動運營這樣一個詞，很多運營同學一定是經常聽到的，但是也有很多運營從業者對活動運營這個詞或是這個概念的理解往往是不夠深入的。所以，在這部分內容的開篇，我們先花一點時間來
從根本上理解“活動運營”
我們不妨先來看一下幾個非常經典的，在網際網路環境下發生的活動，下面講的這幾個活動，大家一定會非常熟悉。
那些我們曾經耳熟能詳的活動
首先，第一個所有人提到活動第一時間能想到的雙十一，是由整個阿里發起的活動，幾乎是從做起來的第一年開始，後續每一年都在重新整理一系列的記錄。到2018年的時候，年度雙十一成交率已經是2100多億元了，是一個非常可觀的數字。這幾乎是當前我們提到活動運營，在整個網際網路行業裡所能想到最頂尖的標杆了。
第二個就是支付寶集五福的形式，大概2016年的時候一直到現在，支付寶一直在做這樣形式的活動。這個活動成績也是非常可觀的，我記得發起的第一年，累計有3-4億人參加，幫支付寶站內累計結成了10億對的關係對，是一個非常有衝擊力的數字。
接下來是滴滴在剛剛起步之初所做的一個以紅包形式補貼使用者的紅包活動。形式就是一個老使用者可能在下單完了之後可以把紅包分享出去給到朋友，同時自己分享出去後也能獲得一個面額不等的紅包，朋友也能獲得一個紅包，大概就是這樣的一個形式。
滴滴是從2012年開始做，13年開始推行紅包這個活動，從13年補貼到15年左右。透過這樣一個小的形式的活動，幾乎給自己積累了大幾千萬的使用者體量。
好了，上面這幾個經典的活動案例我們看完了，我們能否從中抽取提煉出一些共同的地方，來定義一下到底在網際網路公司網際網路產品上，要做的活動是什麼？要用來幹嘛的？
網際網路語境下“活動運營”的核心邏輯
我覺得可以透過提煉得到這麼一個基本的邏輯，上述講到的三種活動，幾乎都符合這樣一個基礎的結構。
首先這幾個活動都是要有一個給到使用者的激勵的，比如說雙十一給到使用者的激勵是給到使用者的商品都打折；像支付寶集五福給到使用者的激勵就是瓜分幾億的現金；滴滴給到使用者的激勵是可以隨機獲得紅包。
所以它一定有個激勵，然後這個激勵會透過一個規則和形式去呈現出來。就是你透過什麼樣的方式，透過什麼樣的遊戲規則，它會包裝為一個具體的規則和形式。
最後這些激勵一定是指向使用者去發生某個特定的行為，就像雙十一一定是希望發生購買行為；在支付寶裡面，第一年做的時候，希望使用者發生的行為就是締結關係對，後面的話就稍微簡單一點，也就是登陸、訪問、註冊；而像滴滴這個活動，希望使用者發生的行為一定是下單或者是註冊。
這樣的話，就可以得到一個在網際網路語境下要做一個活動它的一個基礎核心結構。圍繞這個結構，如果要下一個定義的話，我們會發現：
網際網路產品中的“活動”，本質上是把一些激勵元素透過線上的特定場景或特定規則/形式進行無限放大，最終促使使用者發生特定行為的一種運營手段。
活動往往也是最具爆發力的運營手段。
說到這我們可以進一步來解答這樣一個問題：
“活動運營”和活動策劃、執行有啥本質差異？有啥技術含量嗎？
按照剛才所說的，好像在網際網路公司做活動這件事聽起來也不復雜，聽起來就是要找到一個合適的激勵，然後圍繞著怎麼把激勵給到使用者，讓使用者做一些什麼樣的行為，想清楚包裝一個活動形式和規則出來，好像也就差不多了。
那這些事好像過去在一些活動公司，包括商場的一些打折活動，也有很多人在做，以前他們被叫做活動策劃和執行，為什麼現在在網際網路公司要被叫做“活動運營”呢？加上“運營”這個詞，到底中間有沒有什麼不同的地方和技術含量呢？其實還是有一些的。
活動運營的技術含量所在
活動運營在網際網路公司內部，它的技術含量所在簡單來講，有兩方面，我們先來看兩個例子。
首先，這是某一年天貓站內的雙十一活動，它當中有一些很巧妙的策略設計。簡單說就是使用者從登陸訪問網站，到最後下單支付成功，大概會有這樣一個流程。大家想象一下，對天貓來講，當我們把這個流程梳理出來之後，如果能夠激勵每一個環節能夠往下一個環節走的人，基數更大的話，最後能夠獲得的銷售額一定會更多。
所以天貓2014年雙十一的時候，這個策略做的還是很巧妙的。比如說激勵更多的使用者訪問這個地方，天貓做了這樣一個東西，只要活動期間，訪問天貓，每天來都能抽獎，就會贏得代金券，做了這樣一個小的機制，這個機制明顯是提升網站每天自然訪問的UV的。
然後在產生步行為這個地方，它做了“加購物車隨機贏好禮”這麼一個機制，目的是激勵更多的使用者去把自己喜歡的產品新增到購物車裡邊去。
再往下，它圍繞著老使用者登陸或是讓新使用者產生註冊，做了這麼個東西。雙十一期間充值可以返現，那更多的人就會有動力去註冊或者充值。
中間在結算和支付部分沒有找到什麼策略，但是在支付和支付成功這一步，你會發現它做了一個“支付滿299直減”的機制。
同樣是做一個活動，在天貓2014雙十一里面，它在每一個環節上做的策略和設計都是很巧妙的，但這些東西使用者往往感知不到。使用者能感受到的只是哪個東西在打折，你這有個抽獎的活動。
所以在活動運營的工作當中，它有一個很有技術含量的地方，
活動不止市簡單的前端玩法，還有大量看不見的後端策略。
同樣是雙十一要做一個年度促銷，這個促銷面向新使用者怎麼玩，面向老使用者怎麼玩。我在新使用者和老使用者訪問我網站的每個不同的時間，每個不同的環節，怎麼去激勵他們，甚至在不同的商品內部，是不是應該有不同的商品策略，這些事其實都是需要活動運營要去認真思考和設計的。
而這些東西做的好不好有沒有效，直接就決定了活動的成敗。所以後端策略的設計，會是一個活動運營非常有技術含量的地方。
這個就跟我們講的通常意義上的活動的簡單策劃執行是完全不一樣的，所以這是一部分的活動運營技術含量所在。
活動運營的技術含量所在
那麼除了後端的策略設計之外，其實活動運營當中還有一個特別重要的地方。
（二維碼自動識別）
我們也來看一個例子，這個例子在2018年年初的時候，在整個網際網路和微信的生態裡是一個刷屏的案例，就是網易運營方法論的開年大課，在整個微信裡面是形成了非常強烈的刷屏的。
這個案例是運營深度精選的創始人鑑鋒去操盤的一個案例，其實在他做這件事之前，在整個微信生態裡圍繞著說微課啊、公開課的裂變等等，也有很多人在做，但從沒有人做的像他一樣成功。
原因究竟在哪？後來鑑鋒自己做了一個覆盤，覆盤裡面提到了一個很有趣很細小的環節，就是鑑鋒他們在做開年大課之前，他們對微信下的一些服務號，模板訊息的一些介面，做了大量的研究，然後他們發現中間有一個支付反饋的介面，之前沒有人用過，簡單來說就是可以透過這個介面，讓其他人透過掃我的二維碼實現分銷，而且分銷完之後所獲得的收益可以馬上到錢包裡頭，並且可以透過服務好的模板訊息來提示。
就這麼一個事，這麼一個細小的差別，之前沒有人發現過，但是鑑鋒發現了，於是他就把這件事放到了營銷和傳播鏈條裡面去，於是我們發現，當這個課程上線之後，包括我在內，只要把海報分享到朋友圈，其他人只要一掃碼購買這個課程，馬上分銷入賬的提醒就會被彈起。
誰誰誰透過你的連結購買了可能，你又獲得了多少的收益之類的，這個就非常刺激。於是這件事就會在朋友圈、微信群裡形成巨大的傳播，換句話說就是非常細小的微創新助推了這個案例的成功。
但是這件事是鑑鋒首先發現的，於是鑑鋒首先就在這件事上獲得了巨大的收益，所以這件事情的背後，我想和大家分享的是什麼呢？
其實是說
利用好不同線上平臺的特性和規則，是一門無止境的學科。
因為我們的活動會透過很多線上平臺來開展，我們在微信上做活動，就要熟悉微信的特性和規則；在自己的網站做活動，也需要呼叫微博的API介面，什麼知乎的API介面等等，這些就要和這些平臺去打通，怎麼才能利用好不同平臺的特性和規則，這裡面是有大量問題需要去研究的。
如果你研究完了，你找到一個此前別人不怎麼關注，但正好是有利於你的活動的擴散和傳播的特性，你把他利用好的話，你也許就能在一個活動上收穫非常巨大的成功和收益。所以這也是活動運營另外一個非常有技術含量的地方。
我們往往想要在線上的環境下做活動，就需要不斷地去研究和利用好不同線上平臺的這種特性和規則。
網際網路活動運營與傳統語境下“做活動”的本質差異
到這我們可以作一個小小的總結，網際網路語境下的活動運營和我們傳統語境下的“做活動”存在這麼幾個差異：
1、 在特定時間週期內，以具體運營指標的拉昇為中心
活動運營要麼是要提升收入，要麼是要提升使用者註冊數，要麼提升使用者活躍率，一定是指向一個具體的目標。但傳統語境下比如說某個線下沙龍做個活動，很有可能就是大家開心一下，目標可能未必那麼清晰。
2、 往往存在大量不可見的後端策略和規則/機制設計
3、 往往更多需要思考和能夠較好利用特定線上平臺/渠道的特性來實現自己的目的
這是三個本質的差異，那麼關於活動運營到底是什麼，大家應該與一個初步的瞭解了。
其實我們在網際網路的環境下要去做活動，存在有兩類差異化的活動：
1、 簡單的單執行緒活動
典型舉例子，在微信或是H5參與一個抽獎，或是點選一個轉發有禮等等，這些都屬於簡單的單執行緒活動。
2、 複雜的多執行緒活動
比如說參加京東的618，淘寶的雙十一，或者是某個網站的某某什麼節，這種活動往往會分成好多個模組，然後參與活動的過程中可以領券，可以轉發有禮，可以下單滿減等等，玩法就特別特別多。
兩類常見活動的差異
那再進一步提煉的話，這兩類活動具體會有什麼差異呢？我們總結一下。
簡單單執行緒活動
1、 有且只有一個目的
2、 使用者完成一個線性的互動操作即可參與
3、 使用者只有“參加“和”不參加“之分
4、 不需要複雜的開發，最多一個H5
複雜的多執行緒活動
1、 可能存在多個目的
2、 往往由一個主題和多個支線構成
3、 使用者可以選擇整個活動中的某幾個模組參與
4、 可能需要許多配套的產品機制和開發
簡單單執行緒活動成功與否的關鍵要素
一個簡單的單執行緒活動要想做好，要想成功，所謂的成功就是能實現預期的活動目標，不管是拉新還是傳播，它的關鍵要素都有哪些呢？
基本上有兩方面，一方面是前端的玩法設計，包括了活動的形式還有一些活動規則和玩法，也包括活動的主題和內容的策劃。就好比同樣是一個抽獎活動，那我因為什麼樣的理由要來參加抽獎，這個對使用者是否參與，是否傳播，其實也會有一些決定性的影響作用的，所以這是一方面。
另外一方面就是活動執行了，執行又包括三個分支的部分。第一個是活動頁面、方案等的有效性；第二個是內外部資源匹配&注入情況；最後是推廣&傳播是否到位，這是決定了一個簡單的單執行緒活動成功與否的幾個關鍵要素。
所以我們也可以看到，對於這種簡單的單執行緒活動來講，一般不太存在複雜的後端策略設計，因為活動的目標可能非常的單一，活動的形式也特別簡單，基本就是玩法和執行到位與否。
複雜的多執行緒活動成功與否的關鍵要素
那對於複雜的多執行緒的活動，要想做好它，它最終是否能實現我們的預期，不管拉昇我們的銷售額也好，提升站內的內容貢獻度也好，那麼它會有哪些關鍵要素呢？
首先這類活動一定靠的是後端策略的設計了，後端設計好不好，對指標、核心路徑、人群等進行分解，分解到位不到位，直接會影響活動的效果；剩下兩方面是前端的玩法設計和活動執行上，跟前面講的單執行緒活動其實也是基本一樣的。
所以決定一個單執行緒活動成功與否，是由後端策略設計、前端玩法設計和活動執行這三個部分組成。
我要補充說明一下，對於很多複雜的多執行緒活動來說，尤其是成熟的大公司內部，往往會有一些工具，會有一些活動運營的中臺來去幫助我們效率更高的做好一場活動。
活動運營中臺包括資料系統，折扣券管理平臺，活動模板工具，活動瑞光工具，策略調整工具……
就好比以前做招聘產品的時候，站內最常做的一類活動就是不定期的招聘專場，所以就會做一個針對招聘專場的模板工具，它在後臺都是可以自主配置的，也就是說你隨時想做一個什麼主題的活動，只需要把主題想好，把活動介面配合主題設計好，其實就可以上了。但活動本身的形式、邏輯還有運作的方式是完全一樣的，這就是一類典型的工具。
所以在大一點的公司內部，往往還會存在一系列中臺的工具來幫助你把一個複雜的多執行緒活動更有效的去做好。中臺最終的目的就是為了幫助我們去提升效率的，這是對複雜的多執行緒活動，我們簡單介紹到這。
什麼時候該做什麼樣的活動？
那到底什麼時候該做簡單的活動，什麼時候該做複雜的活動呢？其實也有一些簡單的規律：
1、 企業越早期，業務越簡單，做的活動就越簡單
2、 面向單一且特別明確的目標，往往可以考慮用簡單的活動來實現
3、 但如果業務慢慢複雜，目標更加龐大和具備多樣性、使用者路徑/產品類目更多樣，使用者體量更大，做的活動層次和複雜度就會更復雜，需要花更大精力做好策略設計工作。尤其對於多品類、多產品線、大使用者體量的產品。
基本上到這，大家對於活動運營是什麼，以及它在不同的公司不同的場景下，可能要做的事情會有一些不一樣大概應該有一些初步的理解了。
所以我們結合剛才的介紹做一下歸納和提煉，也調研了很多1-4年的經驗的從業者，發現大家其實在工作中最常會遇到的問題或是出現的場景，在怎麼做好活動運營這件事上，大概有這麼幾類：
1、 人家的業務和活動形式和我都差不多，活動效果卻比我好太多，我該如何學習？
2、 在一個沒有大量成熟活動運營中臺的公司，需要自己從0去設計和搭建一個複雜活動，怎麼做？
3、 在一家已有大量成熟活動運營中臺的公司，如何利用好工具，快速高效的搭建活動，做好活動運營？
所以以上三個典型的場景，是能夠透過調研1-4年工作經驗的從業者瞭解到的經常會遇到的一些場景。
於是接下來的內容，我就會針對這三個場景來展開。
首先，我會和大家分享一下，不管你是做簡單的活動還是複雜的活動，只要你能找到對標物件，怎麼能夠透過高效輕快的借鑑別人做好一個活動，是要講第一個內容。
第二個內容就是如何結合所在公司的業務現狀和目標，獨立一個人從0開始搭建好一個複雜的活動。
最後一個內容就是如何利用好活動運營中臺和工具，快速高效的做好活動運營。
這是我接下來希望能夠給大家講解到的內容，這幾塊內容的複雜深淺也大不相同，想一想，如果這三塊內容都講的很細的話，那篇幅會非常龐大
（今天的內容我就花了兩天時間）
，所以分析過後，講的內容會有側重點。
第一塊內容，對有1-4年運營經驗的運營同學來講，我認為最重要的部分其實可能還是說怎麼透過在你找到一個明確的對標借鑑物件的情況下，高效輕快的去借鑑它做好一個活動，我認為這件事是價值最高的，這個部分我是希望大家能夠去熟練掌握。
第二塊內容，坦率說往往去現在一些創業公司或是成長型的公司裡，但在這些公司裡有能力做好這件事的人往往已經是高階經理或者是總監這個級別的人了，所以這個事對1-4年工作經驗的運營人來講，略微有一點點複雜。所以在第二個部分，我還是會給到大家一些方法，但是就不要求大家能夠熟練掌握，大家能夠初步應用，能夠知道這個過程是怎麼發生的就好了。
第三塊內容，如果你現在還不在大公司，那其實講完之後你也沒有運用的場景，但如果你已經在大公司了，大公司內部關於怎麼用好他們的中臺其實本身就會有一套比較成型的培訓和方法來直接給到你。所以這件事就沒必要講的很細，希望講到一些背景，讓大家有所瞭解就可以了。
所以以上這三個部分，就是我接下來會和大家分享的內容，希望大家在閱讀完之後，也會更加有側重的完成好這幾塊內容的學習。
