慕思，一個“洋老頭”引發的問詢和質疑
（本文系紫金財經原創稿件，轉載請註明來源）
回首昨天，我們不得不承認，在很長一段時間裡，國產商品的質量，無論是品牌還是產品力，都無法與國外的一些品牌競爭。在一些人的心中，國外品牌質量更好，價格更高，使用起來更有面子的觀念根深蒂固。
即便是在國貨崛起的當下，一些人仍然抱著這樣的態度和看法。於是，一些國內廠商就投其所好，在產品的每一個環節，都處處體現與眾不同，“洋”氣十足，以滿足某種消費心理的需要。
在家裝家居領域，慕思一直很出名，特別是與席夢思相差不同的名字，一直讓消費者誤認為慕思是國際大牌。在其宣傳資料中，一個酷似喬布斯的神秘洋老頭，帶著“法國皇家設計師”、“源自1868年”等字眼，和一張看起來很舒服的床墊站在一起，很洋派，很有範。
這位洋老頭，在慕思以前的宣傳資料中，曾宣是來自法國的睡眠專家，真實情況卻並非如此。一個洋氣的名字，加上一位紳士的洋老頭，慕思想向外界傳遞的資訊不言而喻。
“洋老頭”遭質疑
給產品起一個好聽的洋名字，滿足部分消費者喜愛國外品牌的心理，似乎已經成為公開的秘密。既洋氣又能多掙錢，不少廠商願意投其所好。
慕思，算是搭上洋品牌快車的佼佼者。
據天眼查資料顯示，慕思股份生產和銷售的主要產品為中高階床墊、床架、床品和其他產品，其中，床墊是慕思的核心產品。因為搭上了“洋”快車，儘管並非真正的“洋品牌”，但慕思床墊終端價格並不便宜。
最便宜的也要四五千，好的要四五萬乃至於十幾萬，完全不亞於國際一線品牌。不過根據慕思股份的招股書，動輒售價上萬的床墊，平均製造成本僅千元，甚至還是外包生產。
叫好又叫座，不得不說，慕思的成績，有一份洋老頭的功勞在裡邊。
慕思發展的不錯，主要是因為售價與國際一線品牌幾乎持平。但慕思在上市的過程中，仍然禁不住監管層的靈魂一問。
近日證監會披露了慕思股份首次公開發行股票申請的反饋意見，向公司接連發出了59問。
其中，證監會在第26問中表示，關於“2009年8月15日，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂《協議書》，約定Timothy James Kingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片；使用期限為永久使用。”請發行人進一步說明：
（1） Timothy James Kingman的基本情況，與發行人產品的關係；
（2） 發行人是否對外宣傳Timothy James Kingman，與實際情況是否相符；發行人對外宣傳自身產品是否表述恰當，是否存在虛假宣傳；
（3） Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請說明具體情況，是否會導致與發行人產品混淆的情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。請保薦機構、發行人律師進行核查並發表明確意見。
這直接切中了慕思的要害，實際上就是讓慕思說明，這個洋老頭和慕思的產品到底有什麼關係，第三方是否也可以使用這個老頭的照片，從而導致消費者對慕思產品的混淆並引發潛在糾紛，另外慕思對這個洋老頭的宣傳是否符合產品實際情況，是否存在虛假宣傳。
面對這個問題，慕思實際上很難回答，但又不得不回答。
招股書上說，在2009年8月15日，慕思與一個名為Timothy James Kingman的洋老頭簽訂協議，這個洋老頭授權慕思永久使用帶有其肖像的照片及其底片。而在11月12日慕思預披露更新的招股說明書中，提到Timothy James Kingman的次數只有寥寥幾句。
目前看來，“洋老頭”可能只是一個模特而已。
慕思廣告支出非常突出
實際上，慕思是一個地地道道的中國品牌，公司在東莞成立，產品在東莞製造。
公開資料顯示，慕思創立於2004年，在其70後老闆王炳坤的帶領下，在全國飛速擴張，而且還進軍澳洲、美國等多國市場。目前慕思在全國有4200多家專賣店和1500多個經銷商，在國內市場佔有率排名第一。
據悉，慕思公司的官方英文名為De Rucci，該品牌早期曾宣傳是以創立慕思的法國設計師De Rucci命名，不斷營造出其是源自法國的國際大品牌。慕思在廣告中用“神秘洋老頭+床墊產品”的宣傳模式，宣傳慕思是“全球睡眠資源整合者”、“私人訂製睡眠系統”，宣傳賣的不是床墊，而是睡眠系統。
從宣傳的角度來說，慕思是成功的，這給其帶來了優秀的業績資料。
根據慕思股份的招股書，2018年至2021年上半年，慕思股份的營收分別為31。88億元、38。62億元、44。52億元和28。09億元，同期淨利潤分別為2。2億元、3。33億元、5。36億元和3。26億元。
並且透過多年經營，慕思早已形成了品牌溢價，其毛利率一直保持在較高水平。2018-2020年期間，慕思股份的毛利率分別為49。14%、53。49%和49。28%，其綜合毛利率均在50%左右，遠高出同行10%。
作為慕思的主打產品，其床墊產品每年在總營收中佔比基本在50%以上。今年上半年，其床墊產品營收佔比為51。02%。
慕思業績的取得代價也不低，其銷售費用每年都是10億級規模。資料顯示，2018年至2021年6月，慕思股份的銷售費用分別為9。8億元、12。01億元、11。05億元和6。8億元，其中廣告費用在銷售費用中佔比，每年都達到了35%以上。
2021年上半年，慕思廣告費用支出為1。93億元，佔比28。36%，這讓慕思股份的廣告費用率遠高於同行。比如其2019年的廣告費用率高達11。53%，同期喜臨門只有3。24%、顧家家居只有5。04%、夢百合為1。94%。
慕思的廣告支出投入很有針對性，尤其喜愛冠名贊助和公共交通廣告。據瞭解，慕思股份曾先後贊助過劉德華、張學友、陳奕迅等明星的全國巡迴演唱會和音樂節，以及冠名了《我們戀愛吧》、《中國好聲音》等近年來的比較熱門的綜藝節目等。
與高額廣告投入相比，慕思的研發費用則少的可憐，招股書顯示，2018至2020年及2021年上半年，公司研發費用分別僅為7715。50萬元、7409。94萬元、9035。49萬元及6206。29萬元，不足銷售費用的十分之一，連續六年佔營收比重沒有超過3%。
看來對於床墊這種技術含量不太高的的產品來說，還是廣告費用的投入，來得更為實際。
靠“蹭”洋人，不如靠產品力
從各方面的資料來看，慕思股份和歐洲市場倒也並非全無關係。
據悉，在2007年，慕思引入了法國籍知名設計師Morris作為首席設計師；2009年，慕思股份對外表示，與歐洲多家公司簽訂了長年合作協議，引進睡眠系統製造材料和技術；2012年，公司還引進了丹麥知名設計師尼爾森·詹姆斯，加速品牌國際化程序。
在2014年，慕思股份的門店更是直接開到了德國。於是，從廣告中的肖像使用，到邀請國外知名設計師，再到海外開設旗艦店，慕思股份的“歐洲品牌”故事素材越來越多，又能相互印證。如不是監管層問詢引發了一波質疑，這個故事可以一直講下去。
國內企業穿洋裝，慕思不是第一家。在家裝家居領域，這樣的企業還有很多，比如達芬奇就是一家比較突出的假洋鬼子。
達芬奇家居也是一家地道的國產企業，但它卻將在東莞生產的家居用品運到義大利，再從義大利運回中國市場，這一來一回讓它的標價比原來漲了10倍。
不僅如此，達芬奇家居還自稱是“義大利原產”的進口家居，甚至打出“百分百原裝進口”的口號，正因如此，達芬奇家居在國內受到很多消費者追捧，直到央視戳破了它的謊言。
還有一家歐典地板，歐典地板號稱創建於1903年，總部在德國，在歐洲擁有1個研發中心、5個生產基地，行銷全球80多個國家。事實上，這些地板只是北京通州區一個加工廠代工的。正是靠著貼“洋皮”，歐典地板賣出了2008元一平方米的天價。
電商觀察員魯振旺表示，一些品牌“掛羊頭賣狗肉”被揭穿是早晚的事，現在監管部門對虛假宣傳的管控也越來越嚴了。隨著國貨崛起，中國消費者已經對“洋濾鏡”也早有了免疫力。
資深產業經濟觀察家梁振鵬表示，慕思股份這種情況很明顯是打了“擦邊球”，蹭“洋品牌”的熱度。在法律上採用外國老人肖像宣傳顯然是不違法的，但是在公眾道德和企業的社會責任感方面，慕思股份此舉顯然利用了消費者普遍認為“外資品牌質量好”的心理，引導他們願意花高價購買產品。
杭州市市場監管局廣告處表示，“這位洋老人不是慕思床墊的廣告代言人，因為他沒有以自己的名義和形象來推薦慕思床墊。執法必須結合畫面的宣傳內容，來認定是否涉及虛假違法廣告。不管怎樣，值得反思的是，我們應破除對洋品牌的盲目追捧，樹立理性消費觀。”
12月2日人民資訊轉載長安觀察的文章中提到，洋麵孔不是坐地起價的籌碼，“假洋鬼子”割韭菜必須露頭就打。《中華人民共和國廣告法》第四條明確規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。而貼洋牌，顯然涉嫌虛假宣傳，監管部門必須“發現一起、嚴懲一起”。
從企業經營的角度來看，再好的營銷，再怎麼搭洋便車，都不如從根本上做好產品，提高產品力水平。在洋品牌“信仰”逐漸坍塌，國貨品牌不斷崛起的當下，立足中國，立足本土文化，樹立民族自信，未來的企業的經營空間或許更加廣闊。
