產品基礎理論——4P理論

4P理論是一種營銷理論即：Product、Price、Place、Promotion。取其開頭字母，意思為產品，價格，渠道，宣傳

價格Price

是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關係到企業的利潤、成本補償、以及是否有利於產品銷售、促銷等問題。

影響定價的主要因素有三個：

需求、成本、競爭

。最高價格取決於市場需求，最低價格取決於該產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高則取決於競爭者同種產品的價格。

1、Price是先於Product，Place，Promotion而定的，

定價是傳統行業的營銷或者產品工作的第一步工作

。因為在做STP這三步的時候，Price已經做完了。 2、比如說小米手機是先確定了Price策略，然後確定產品做成什麼樣子。

比如說iPhone，iPhone的利潤是極高的，但為什麼iPhone不把價格再提高一點，或者降低一點？

原因很簡單，

iPhone如何定價

，根本就不是這個產品本身的成本決定的，而

是由需求空間決定的

，是需求空間裡面，大部分消費者願意為這個世界上最好的、可以炫耀的手機品牌支付多少錢而定價的。至於這個東西到底有什麼功能，根本不重要，

只要我能讓你相信這是全世界最好的手機品牌

就已經足夠了。所有這些功能只不過是讓你相信這一點，而且你把它價格降一降，沒什麼意義。

因為對於這個世界上第一品牌手機來說，它的價格隨著數量增多而遞減，所以它要確保自己取到了最大的面積（橫軸為價格，縱軸為數量），如果它降價之後，可能面積變小了，實際上它也可以漲價，那漲價之後也可能面積變小了。所以它

確保這款產品的定價，定到全世界消費者為那個最好的手機品牌，付出相應的價格，並有相應的使用者數量

。算完可以確保它有最大利潤的面積後，它是不會輕易降價，也不會輕易漲價的，它漲價和降價都是有它道理所在的。

產品Product

從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費並滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。

產品是否能賺錢？依靠什麼賺錢？

1、Product邊際成本是否為零

2、如果到一個服務業的話，Service就是Product

1）原子時代的Product每複製一份的成本，遠高於位元時代的產品每複製一份的成本：在網際網路時代，在IT時代，每多服務一個使用者的邊際成本是位元Copy，因為是

位元Copy

所以它的成本是非常低的。而傳統經濟裡面每服務一個客戶是

原子Copy

，原子Copy的成本是非常高的。 2）這個Product當邊際成本足夠低的時候，它就可以讓Price為零了 3）過去要線上下建渠道、建銷售團隊和打廣告，當Price為零的時候，這個事實本身就是一個無法阻擋的營銷：

因為原子是不可程式設計的，位元是可程式設計的

。（一個產品裝到你電腦的時候，一開始裝進去是一個產品，一個防毒軟體，它裝進去了之後就是一個渠道了）

「1、比如Windows軟體，複製一份可能幾毛錢，對於

原子時代

的產品，比如寶馬車複製一份的成本，十幾萬人民幣，那麼開發寶馬和Windows軟體哪個成本高？我認為Windows的成本肯定不遠低於寶馬的開發成本。所以不管寶馬車還是Windows，它在出現第一份的時候，它的成本都是非常高的。

但是Windows逐步發展，數量越來越多，可能成本基本不變；而寶馬車，隨著數量增多，總成本越來越高。Windows的每個Copy的邊際成本是非常低的。所以

這個Product當邊際成本足夠低的時候，它就可以讓Price為零了

。但是比爾蓋茨沒有讓Windows成本為零，但是讓IE瀏覽器的價格為零了。

比如說大家都知道的，

周鴻禕

當年的防毒軟體大戰，它就是把防毒軟體的成本變成零了，為什麼變成零？很簡單，防毒軟體這件事情的成本模型跟微軟的軟體是一模一樣的。但是當時的瑞星的定價方式是與寶馬類似的，這留給了之後周鴻禕一個非常大的殺價空間，所以他就把價格打到零了。但這可能是那些當時做防毒軟體的人死活也不理解的地方。當週鴻禕把成本變成零的時候，其實

他額外每一個Copy，服務一個使用者的成本沒有上升太多。

2、如果用寶馬車跟Windows比的話，可能是一萬倍左右，如果每造一輛寶馬車是10萬塊錢， 那麼買一個Windows軟體是十塊錢左右，可能還不到10塊錢。而且假定它可以賣1萬倍，1萬倍意味著什麼你們知道嗎？有一本書叫《

只有偏執狂才能生存

》，這本書是前英特爾的CEO

安迪格魯夫

寫的，他另外一本書可能更有名，叫《給經理人的第一課》，這裡面有一個非常重要的理論是說：**在任何一個行業裡面，基本上一個

數學公式

就能描述清楚。

還有另外一個理論認為

大概十個引數能描述清楚一個行業。**咱們先不講極端的十個引數。安迪格魯夫說了一個非常重要的事情：**這些主要引數裡面有一個引數乘以十或者除以十了，整個行業都要圍繞這個引數重新設計了。**他們公司有另外一個理論叫“

摩爾定律

”，即晶片每隔18個月計算能力會漲一倍，價格降一倍。那就意味著大概五年時間，你的計算能力就會乘以十，價格除以十。也就是意味著五年時間這個成本的變化，就會導致整個產業需要重新思考，重新思考

產業邏輯

，重新設計產業邏輯，**這是IT行業和網際網路行業殘酷的一個非常重要的要素：變化速度快。**其他行業很少會出現行業裡面一個非常重要的引數，每五年就能乘以十或除以十了。

所以當這個引數發生一萬倍的變化的時候，這件事情整個經營邏輯就發生巨大的變化，就導致它Price可能成為零了。Price定為零的後果是導致Promotion方法發生變化。

網際網路導致這件事情發生巨大的變化，因為軟體本身是無法成為渠道的，軟體只有聯網才能成為渠道。這個事情導致4P理論跟過去人類商業史上的4P理論完全不一樣。因為這裡面Product的邊際成本為零，所以可以把Product的價格定為零。這個問題就解決掉了，這個要素不存在了；同時因為這個定價是零，導致Promotion也發生了變化。Product本身是不值錢的，賣到消費者那裝上去（電腦/手機）之後，它變成一個渠道公司，而渠道公司是很賺錢的。準確來說，**大的產品公司和大的渠道公司都是很賺錢的，**這是4P理論到了網際網路時代之後，發生的一個非常根本性的變化。（寶潔是一個典型的產品，它擁有飄柔洗髮水、

海飛絲洗髮水

等，但是寶潔基本上不建自己的渠道，不開自己的專賣店。對應的渠道是沃爾瑪、家樂福、京東、淘寶等，這些是渠道公司。在過去的商業裡面寶潔可以賺錢，沃爾瑪也可賺錢，家樂福也可以賺錢，渠道公司賺渠道的錢，產品公司賺產品的錢。所以寶潔做不到我把我的寶潔產品零價格賣給消費者，消費者拿回家之後，不可能過兩天飄柔洗髮水變出一個

寶馬汽車

。但問題是要在電腦或手機上裝個軟體，過兩天軟體就給你推一個遊戲。」

「美團是不是一個Product邊際成本為零的公司？首先美團是不是一個Product的公司？

美團的主體是渠道，美團其實本質上是一家渠道公司，但是美團在一些業務裡面提供Product，比如說美團外賣配送，配送是美團提供的Product。」

渠道Plac

e

所謂銷售渠道是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的

各個環節和推動力量

之和。

渠道分銷要考慮以下幾個原因：

1、分銷的是邊際成本為零的產品，還是分銷的邊際成本不為零的產品

2、渠道劃分的意識和渠道管理的意識是判斷經營水平的一個重要因素。

比如，供應商為什麼願意犧牲一些利益和社群團購平臺合作，因為社群團購對於供應商而言是流量型渠道，與流量性渠道合作賬期短資金流轉快，有利於擴充套件業務規模；而與學校、政府等穩定的利潤性渠道合作，雖然收益較高但是賬期太長，供應商若是隻趨於一個方向的渠道，很可能帶來災難性的毀滅，所以有渠道劃分的意識供應商才能經營的更好。 **3、不管你是一個什麼渠道，所有的渠道最後利潤是一樣的。**如果不同渠道最後利潤不一樣，事實上就是那個渠道市場有效性有問題（所以這個要素是指導我們對於業務該怎麼定價，我們渠道該怎麼定價的一個非常重要的要素，否則我們就容易變成了敲詐勒索或者變成做慈善。）

宣傳Promotion

很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。

Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。

應用4P理論的方法

思考產品大迴圈

1、我們要站在整個產品能否行得通的角度來看，這才是一個整體的產品。

2、真正的產品大迴圈是什麼？是要確保你的產品跟你的定價、渠道、營銷是匹配的（要以一個合適的成本給消費者Deliver合適的產品）

一個產品，成本5000塊錢，賣6800塊，這個公司是註定倒閉的，原因是什麼呢？你沒有為你的渠道和營銷留足夠的成本空間。就是說雖然你的產品可能很好，價格很低，但是因為你定價定得低，導致你沒有留出利潤空間去打廣告，沒有留出利潤空間去鋪渠道，導致的結果是你可能根本就觸達不了消費者，你觸達不了消費者導致你無法成功。所以你需要確保這個組合是成立的，而不只是說我要追求價效比。

3、做商業產品設計的時候，要同時考慮兩個4P理論，一個4P理論是我們的產品的4P，另一個4P是商家的4P。

當產品的4P與商家4P交叉，很可能破壞對方的價格和渠道體系，出現串貨的情況

串貨的表現：

京東就是這樣一家公司，京東其實很長一段時間的發展裡，它的貨都是串貨來的，如果你們這裡稍微年紀大一點點的，應該知道京東大概在2010年左右，跟不止一個品牌廠商鬧翻了，原因很簡單，這個廠商線上下賣1000塊的產品，它透過串貨在線上賣800塊，這個廠商的生意還能做嗎？這個廠商線下的渠道是它的線下4P，廠商線上這個渠道是它的線上的4P，結果京東線上下那個渠道把貨拿來了，在線上賣，所以對那些廠商來說，它把他們的渠道體系全打亂了，所以廠商非常討厭京東。

串貨的解決方式-渠道隔離：

所以你可不可以破壞它的渠道體系和價格體系？

可以，但是你得知道你是在破壞對方的價格和

渠道體系

，你得知道你破壞了對方的價格和渠道體系之後，

你獲得了什麼，以及你破壞完了之後，整個產業因此重構成什麼樣子了

。後來那些廠商採取了一個辦法，很簡單，給線上定製一個產品，做簡配，因為大部分消費者無法識別那些配置的成本。在線上就不搭售耳機了，或者如果搭售耳機的話，耳機收一個很貴的價格。所以廠商就給它做了一個渠道隔離，這個渠道隔離是線上的那個型號跟線下型號不一樣，廠商透過這種方式，把它的最終4P理論又拉回來了。但是廠商願意這麼幹，是接受了京東可以幫它賣一個很可觀的量，如果京東不是能給它賣很可觀的量的話，廠商不會給你做定製的。這是這件事情的另外一個認知。

再比如，麥當勞、肯德基是大量發優惠券的，很多女生應該還存過它的像貼紙一樣的東西。在移動網際網路之前，那個貼紙是一個組合，哪些可以組合到一起，哪些不能組合到一起，組合到一起之後就形成一個套餐了，那個就是麥當勞和肯德基發的優惠券。這個優惠券本身為什麼要做得那麼複雜，做得那麼麻煩？本身它的麻煩就是為了隔離使用者的，把價格敏感使用者和價格不敏感使用者隔離開。在產品定價的時候，已經把他們要用優惠券來隔離價格敏感使用者和價格不敏感使用者這個做法考慮進去了。事實上麥當勞和肯德基認為他們的標準使用者就是那些用券的使用者，那些不用券的使用者是他們額外賺的毛利的使用者。