新東方的業績這麼好，為什麼我還是忍不住要黑他？

文 | 君臨研究團隊

本文首發於公眾號：君臨（junlin_1980）

中國民間教育市場風起雲湧，23年來，俞校長（俞敏洪）一手締造了輝煌的新東方時代。

直到今天，俞校長已經成為了一代留學生無法忘卻的青春記憶。那個落魄的北大教師，從1993年於北大牆外刷電線杆小廣告開始，到2000年前後幾乎壟斷了中國的留學英語培訓市場，再到2013年那部火遍全國的電影《中國合夥人》上映，新東方的名字一次次被傳誦，也一次次推動其股價創出歷史的新高。

過去一年裡，新東方的股價已經從20美元附近，上漲至45美元，翻了一倍多，成為最受矚目的中概股之一。

沒有人會懷疑新東方的未來。

這一方面，來自中國的消費升級帶來的民間教育市場的繁榮，而新東方作為其中品牌影響力最大的參與者，可以說是站在浪花上的舞者。

另一方面，他的業績表現確實出色，以二季度公佈的財報為例，營收同比增長20%，運營利潤同比增長61%，註冊學生總數同比增長32%。幾乎每一個數據都在保持著兩位數的高增長，在如今這個世道環境裡已經是相當難得了。

但是，這或許也是新東方最後的榮光了。

新東方不會死去，但他獨霸中國民間教育市場的美好日子，也即將過去了。

讓我作出這一判斷的，是整個市場競爭格局的升級換代。

新東方的成功，其實是營銷模式創新的結果

。在1990年代的留學培訓市場，嚴格點來說，就是一個供不應求的賣方市場。學生們的需求強烈，而合格的供應者寥寥。俞校長是第一個做廣告推廣自己的老師，雖然是比較低層次的電線杆小廣告，但終究是吃螃蟹的人，俞校長也是一個充滿人格魅力的演講者，其關於非洲草原上，天亮了羚羊和獅子都需要不停的奔跑追逐的語錄，至今還在業界廣泛流傳。

這種基於營銷創新的成功，流淌在了新東方的血液裡。如果新東方一直留在外語培訓這塊池塘，他的地位當然是無憂的，但時代正在改變。按財報，新東方二季度的留學培訓業務增長10%，預計全年只能實現8%的增長，已經成為了拖後腿的業務。

真正推動新東方業績高增長的，是其K12業務，也就是從小學、初中、到高中這12年的課外輔導培訓。這是一個比留學培訓要大十倍都不止的藍海大市場，而在這個市場裡，新東方的業務已經獲得了32%的營收增速，和超過其總體收入55%的佔比。可以說，K12已經是新東方的最大業務板塊，是這塊業務的高增長支撐了其股價自2015年以來的第二次騰飛。

問題就出在這裡。

在這個新的藍海市場裡，他遇到了一個更高階的競爭對手——學而思。

新東方進入K12，沿用的還是他熟悉的那一套：用類似於連鎖加盟的方式建分校，用品牌效應吸引學生，用促銷拉學生，想盡一切辦法佔領市場。

這種低層次的營銷競爭，在早期是可行的，但在營銷氾濫，競爭門檻越來越高的今天，紅利遲早將會吃完。

後浪正是學而思（又叫好未來）。這家2003年才誕生的K12培訓公司，正在與新東方的K12業務形成全面的對峙。財報資料一目瞭然，二季度同期，同是K12業務，學而思是1。95億美元，新東方是2。16億美元，幾乎打成平手，而在增速方面，學而思是同比增長50%，新東方是32%，前者跑得更快。

如無意外，學而思將在K12業務上形成對新東方的優勢，並且這種優勢將不斷擴大。決定性的力量來自學而思在商業模式上的升級。這種升級體現在兩個層面——

1，中央垂直管理體制。

學而思將諸如招生，教研，運營等工作細分，每一個模組都是中央直管，將專業化視為核心競爭力。這樣的結果就是，教研團隊得到重視，課程質量得到有效的保證。上面的決策，也會很快的傳達到終端，比如一套新的課程教學模版，下面的老師能夠很快的學會並運用於實踐，對外的宣傳也能全國統一。

2，宣傳以產品為中心

由於研發能力出眾，招生宣傳時就會主動將重心落在課程特色上，形成相對較好的企業文化。好產品形成好口碑，好口碑賣出好價格，好價格提升了利潤率，又支援了研發投入上的決心。這樣就形成了一個良性發展的迴圈。

這就與新東方的商業模式形成了差異化。

如果說，由於歷史的原因，新東方在留學培訓的師資積累上還有優勢的話，那麼在K12的領域裡，新東方的師資力量就顯得單薄了。因此在這個初來乍到的領域，新東方只能高舉高打，以品牌影響力和促銷吸引學生，並且由校長全權負責地方的運營，鬍子眉毛一把抓。這樣的結果就是，校長將重點落在招生上，管創收不管口碑，課程質量參差不齊。

在教育這樣單次消費價格高昂的行業，使用者口碑的力量是決定性的，第一次消費可能會被廣告和促銷吸引，但是萬一失望了的話，再想拉回來就很難了。

最近多個行業的觀察，讓我確信一點，中國的商業競爭史正在進入一個新的時代。

在前三十年的歷史中，中國社會的人均消費能力較低，對價格敏感，使得輕資產的連鎖經營模式可以大行其道。這種模式，是典型的“重量不重質”，一方面可以幫助企業快速搶佔市場，另一方面又造成服務水準不穩定的後果。

如果說早期的市場競爭仍然停留在低層次的營銷戰，使用者在“價格與質量”之間更傾向於前者的話，隨著社會消費能力的提升，使用者權衡的天枰正在逐漸往後者遷移。比如四通一達與順豐，絕味久久丫與周黑鴨，明顯都是後者的直營模式獲得了更高的利潤率和市場估值。新東方與學而思的較量，很可能也會延續這種結果。

連鎖經營模式的老去，既是消費者的福氣，也是中國社會告別青春期的一個縮影。【本文首發於公眾號：君臨（junlin_1980）】

利益宣告：本文內容和意見僅代表作者個人觀點，作者未持有文中提及公司股票，提供的資訊和分析僅供投資者參考，據此入市，風險自擔。