索尼帝國興衰史-上篇
今天要和大家聊一聊的， 是索尼這家企業。 今天講的是上篇， 也就是索尼的發家史。
在年輕人的圈子裡， 關於索尼什麼時候倒閉， 已經演化成了一個流行梗。 索尼前幾年最慘的時候， 市值只有100億美金。 而且還揹負著鉅額虧損。 2012年， 索尼把美國的大樓賣了， 到了2013年， 連東京總部大樓也賣了。 可謂是風雨飄搖。 當然這幾年已經透過精簡業務線和開闢金融業務板塊徹底緩過來了。 不過也早已風光不再。
我們這一代80後， 小時候正趕上索尼帝國的巔峰期， 對索尼這家企業還是有著良好的品牌認知的。 那時候索尼的品牌形象簡直就是今天的蘋果啊。 誰手裡有個walkman或者play station， 那絕對相當潮人。 喬布斯也說過嘛， 他最崇拜的就是索尼公司。
到底是什麼讓索尼爬得那麼高， 又是什麼原因讓索尼摔得這麼慘呢？ 這就是我們這兩天要討論的主題。
索尼早年間
索尼是在1946年成立的。 到現在都70多歲了。 創始人有倆， 一個叫井深大， 一個叫盛田昭夫。 通常來說盛田昭夫更有名氣一些。 畢竟當年成立時候的啟動資金是盛田昭夫他爸出的。 對， 盛田昭夫得算是個富N代。 盛田昭夫家裡幾百年前就是開酒廠的。 這個酒廠據說現在也還活得好好的。 不過盛田大公子對清酒生意沒啥興趣， 就喜歡鼓搗電器。 於是在好朋友井深大的攛掇下， 出來創業了。 反正他還有弟弟可以繼承酒廠。 和井深大一合計， 井深大負責搞技術和產品研發。 盛田昭夫負責銷售和企業管理。 自此開始， 兩個人合作了50年。 順道說一句， 井深大雖然不是富二代， 但得算是官二代女婿。 井深大的岳父是日本教育大臣。 所以索尼的背景並不一般。
索尼的第一代產品是一個電飯鍋， 當然那個時候還不叫索尼， 而是叫“東京通訊工業株式會社”。 為了叫著方便， 後文中會一直簡稱索尼。 現在索尼博物館裡還有這麼一個原型， 從外面看上去， 很像一個木質的飯桶， 桶底有一些電熱絲。 這個產品在市場上不怎麼成功。 傳說中還引發過火災。 現在索尼自己也比較少提及這事兒了。
索尼不溫不火地度過了將近10年， 終於找到一個產品來突破市場， 那就是電晶體收音機。 這裡面插一句話， 現在很多企業都高喊著三年上市五年稱霸之類的口號， 再看看索尼這個長達10年的開頭， 是不是別有感慨呢？
電晶體收音機TR-55
電晶體之前， 是真空電子管。 現在可能也就在發燒界還能看到這東西， 發燒音響功放有一種叫膽機， 其實就是真空管功放。 按發燒界的說法， 膽機聲音圓潤甜美， 別具風韻。 但凡事利弊並立， 真空管的主要問題有兩個， 第一是太大了， 一個真空管基本就是個小號電燈泡。 第二是太耗電。 據說， 真空管最早是， 愛迪生研究白熾燈的時候， 意外發現了一些現象， 然後啟發其他科學家發明的。 所以真空管和燈泡本來就是同源的。 裡面也是有燈絲的。 你想這能省電嗎？
早期其實還好， 電路都比較簡單， 這種高階燈泡也用不了幾個。 插上電源也不怕費多少電。 但是人們的需求日益增多， 日益複雜。 體積大和費電這個缺點就越來越礙眼了。
這個時候電晶體就應運而生了。 到了1947年， 美國貝爾實驗室終於發明了真正意義上的電晶體。 小巧， 省電， 還便於大規模生產。 不過早期的時候呢， 電晶體的效能也不咋地。 很多時候都比不上電子管。 只能造造助聽器這種特別要求小巧的產品。 直到1954年， 美國人才造出來第一臺電晶體收音機。 裡面足足用了4個電晶體。 對， 你沒聽錯， 是4個電晶體。 先進技術嘛。
當時的售價差不多是50美金， 一九五四年的50美金， 買聽裝百威啤酒， 足夠買30打。 也就是360罐百威啤酒。 這在當時可不算便宜。 當時一個電子管的收音機大約是40美金。
其實早在1947年貝爾實驗室剛發明電晶體的時候， 訊息就被索尼這幫子人知道了。 因為當時大小報紙都報道了。 井深大在美國旅行時正好也聽說了， 還一不做二不休地買到了電晶體的生產許可證。 這個時候可以看出來盛田昭夫和深井大的天賦了。 倆人很敏感， 其實這倆人當時根本就不知道電晶體能做什麼。 美國賣給他們許可證的公司說， 可以做助聽器。 盛田昭夫覺得助聽器這玩意兒受眾還是有點窄， 不如做收音機。 決心一下， 真是有錢要做， 沒錢也要做。 結果翻翻口袋 ，還真沒錢。
傳說中盛田出面， 找老爹緊急借了一些錢， 然後技術攻關。 1955年就把仿製的電晶體收音機造出來了。 而且足足有5個電晶體！ 這個歷史紀念意義很大， 畢竟是日本第一臺麼。 而且， 這臺收音機非常小巧， 有多大呢， 差不多是5個iPhone 7摞一塊兒。 同時代的電子管收音機呢， 基本是把5個iPhone7盒子碼一塊兒。 大家都知道， 索尼特別特別喜歡把產品做得小巧精緻， 這臺機器就是索尼喪心病狂追求小型化的發端。
這個電晶體收音機到了第二代就更小巧了， 號稱可以塞進男士襯衫的口袋裡了。 實際上這個是誇張宣傳啦。 為了表演這個收音機真能塞進襯衫口袋， 索尼的推銷人員的襯衣都是定製的， 口袋比正常的要大一圈。 不過的確已經小得超預期了。 根據引爆點的理論， 超預期這是必備項啊。 結果呢？ 賣不出去。
這是因為， 當時真空管技術已經比較成熟了。 電晶體則還有很多缺陷。 例如音質就不如真空管好。
這個按照克里斯坦森的理論， 這就是一項破壞式創新呀。 不過在一開頭， 這個價格優勢還體現不出來。 當時的TR-55是18900日元。 那個時候是固定匯率制， 360日元兌換1美元。 所以這個售價摺合美元是52。5美元。
索尼這個可犯了愁了。 這時候多虧兒玉武敏想到一個主意， 贊助日本棒球聯賽。 哪位球手， 能打出一個本壘打， 就送一個索尼家的電晶體收音機。 60年前大家都還比較淳樸， 現在你去送， 人家都不一定願意收。 這個蹭熱點的宣傳策略非常有效。 其實一個賽季也沒打出多少個本壘打。 但是營業額那是蹭蹭漲。 所以說， 索尼的早期成功中， 營銷活動得算是一個關鍵因素。 插句題外話， 兒玉武敏日後變成了索尼商事， 也就是索尼集團銷售部的總負責人。
那美國人的電晶體收音機幹得咋樣了？ 早就不幹了。 現在看得算是個戰略失誤， 因為那家企業覺得這生意沒啥前途。 這回就輪到索尼來反攻美國大本營了哦。
盛田昭夫這輩子的正確決定肯定很多， 早期最正確的一個， 就是把索尼搬到美國去。 這個是索尼全球化的第一步。 至於怎麼在美國賣收音機， 這個盛田昭夫的回憶錄裡， 還有個小插曲。 美國布洛瓦公司看上索尼收音機了， 一開口就是10萬臺。 這個貨款價值就已經是索尼總資產的數倍了。 可見索尼當時還真是個小不點兒企業。 但是這個訂單附加了一個要求， 就是要打上布洛瓦公司的商標。 結果盛田昭夫開始糾結了。 電報回日本也沒商量出來個子醜寅卯來， 最後盛田拍板， 說這單生意不做了。
這個決定可以說是非常有魄力的。 當然也是擔負了極大風險的。 盛田最後當然可以以一個成功者的身份說， 這個是他一生中最英明的決定。 不過在當時， 其實他自己也沒啥把握， 滿心不安。
好在很快又有一個大主顧上門了， 這位不需要打上自家logo。 索尼和這家公司就開始談價錢。 盛田也沒學過定價啊。 自己盤算了一個晚上， 把定價變成這樣， 如果訂不到1萬臺， 是一個基礎價， 比如說是30塊錢一臺， 1萬臺到三萬臺是一個折扣價， 20塊錢， 超過3萬臺， 則開始漲價。 10萬臺就要貴得多。 可能就變成50塊錢一臺了。
這個定價方式我本人也是聞所未聞。 為啥不是越大量訂貨越便宜呢？ 盛田後來和對方銷售代表是這麼解釋的， 我們是個小廠， 產能有限， 萬一你們訂10萬臺， 我一時完不成， 就得工廠擴建， 開新的生產線。 萬一這十萬臺生產完了， 明年又沒有你這樣的大主顧， 這筆投資基本就浪費了。
結果對方主顧聽完他的解釋後， 哈哈一樂， 覺得這日本人還真有意思。 得咧， 你10萬臺的報價最高不是嘛， 我就按這個價格採購1萬臺。 賣完了再找你分批進貨。
索尼之後就一直把美國當成最重要的市場來看待， 因此到了1960年， 就在美國註冊了美國索尼公司。 直到今天， 索尼仍然是非常全球化的。 我覺得這一步是非常成功的， 因為索尼是靠消費電氣產品起家的， 消費電氣最活躍的市場那就是美國呀。 基本上常見的電氣產品， 那都是美國人發明的。 數數啊， 電晶體收音機， 微波爐， 當今意義上用電的空調， 冰箱， 錄影機， 攝像機， 數碼相機， 手機。 這些都是20世紀美國人發明的。 所以說， 索尼靠攏當時的美國市場， 那簡直就是搭上了超級風口。 美國人發明什麼， 拿過來改就行了。
特麗瓏電視機
在戰後， 跟著電晶體收音機一起火起來的， 就是電視機了。 索尼的黑白電視機跟著市場浪潮也賣得挺好。 但不滿足呀， 因為彩色電視機已經出現了。 索尼這回的目標就是彩色電視機。
作為彩色電視機最核心的技術， 那肯定就是顯像管了。 這時候公司的另外一個巨頭， 剛才半天沒出場的那位， 井深大， 要在這回扮演一回主角兒了。 這個就是特麗瓏電視的誕生。
時代雜誌前些年做了一個評選， 評選的是有史以來最牛的發明， 就把特麗瓏電視評為第二偉大的科技產品。 第一名是誰？ 第一名顯然留給iPhone啦。
特麗瓏的研發可不是一帆風順的。 而是歷經7年， 最後井深大基本上是把身價性命全盤all in。 就做這麼一個事兒。
首先呢， 索尼選定的技術是三槍三束架構， 井深大帶著一群研究人員咬著牙， 花了三四年時間搞出來了。 但是良品率太低了， 價格上居高不下。 售價20萬日元。 相當於五六百美金。 大家是不是覺得五六百美金， 這哪算貴呢？
1964年的五六百美金什麼概念啊， 恰好那一年福特汽車釋出了第一代野馬， 建議零售價， 2368美金！ 這一個電視就是1/4臺小跑車。
這個價格顯然就很難賣了。 但降價也是不可能滴， 因為成本就是這個價， 也有說成本比價格還高的。 賣一臺虧一臺。 硬著頭皮賣吧， 兩年一共賣了1。3萬臺。 說實話這個數值比我想象中還多一點。
這隻出不進， 出一臺還虧一點， 很快搞得索尼就已經瀕臨破產了。
這時候怎麼辦？ 硬挺。
盛田昭夫想方設法， 從銀行貸款180萬美元。 擱2017年的購買力來看， 差不多就是1500萬美元的樣子。 做的是破釜沉舟的打算。 全力支援井深大。
於是井深大也咬著牙又硬挺了兩年， 索尼終於在幾個主力工程師的創造性構思下， 造出了特麗瓏映象管。
特麗瓏一上市， 真是要把人眼亮瞎， 那時候誰都沒想到電視機能線條這麼清楚， 顏色這麼鮮豔， 好， 超預期， 群眾紛紛用錢包點贊， 在美國市場上還得加價才能買到， 那排隊買索尼電視的， 跟今天排隊買iPhone是一個陣勢。 一代爆款就此誕生。
井深大這通辛苦真是沒白費， 特麗瓏電視一下子就把索尼的身段提高了好幾檔， 躍升為整個行業的巨人。 而且那筆180萬美元的貸款也在3年內就還乾淨了。
但從這個事兒上看， 索尼當時也是命懸一線。 如果特麗瓏映象管晚個兩年才搞出來， 說不定索尼的歷史到1969年就徹底完結了。 所以說企業經營， 真的有什麼必勝法門嗎？ 如果你還不是巨頭企業， 能做到大而不倒， 那生死往往一兩年的事兒。
Walkman
之後索尼最成功的產品， 就是Walkman了。
在Walkman之前， 音樂播放器是啥樣的呢？ 沒有必須扛肩上那麼誇張， 也有小型化的。 大概是兩瓶可口可樂並排站著， 你再把它想象成長方體， 就OK了。
到了1979年， 索尼給記者開發了叫新聞人——Pressman——的卡帶式錄音機。 這個已經很小了。 但是井深大還是不滿意， 有一天就跑到盛田昭夫的辦公室， 是““我想聽音樂，但又不想打擾別人。我不能成天坐在立體聲錄音機旁邊。我想把音樂隨身帶著，但是現在的機子又太重了。” 這個時候井深大主要使用的機型叫TC-D5， 這個機器插上電池差不多是4磅重。 也就是5罐可口可樂那麼沉。
結果盛田昭夫就記住這事兒了。 覺得這是個事兒啊， 當時的年輕人整天開車滿街跑， 裡面音樂一刻不停。 那怎麼能把這玩意兒裝身上呢， 最好就跟從前的收音機一樣， 直接裝進口袋裡。
於是盛田昭夫和井深大一合計， 就組織人馬， 找一個當時已經是最小號的盒式磁帶錄音機來。 然後給工程師列了一下需求。
負責錄音部分的電路和喇叭去掉，換上立體聲放大器，
再開發一個超輕型的頭戴式耳機。
得便宜， 最好讓年輕人買這個東西不要有任何負擔感。
這回工程師們都很不爽了。 說： 你這個機器沒有錄音功能啊， 這還叫錄音機嗎？ 這玩意兒賣不出去吧。 盛田昭夫還得慢慢解釋， 說這車載的音樂播放器上， 也沒錄音功能呀， 大家用著也挺爽的呀。 這個解釋還是沒人接受， 反正人人都覺得盛田這個想法太不靠譜了。 最後這事兒是盛田使用個人權威強行壓下去的。 不過這個故事其實是盛田昭夫自己講的啦。 真的假的現在已經很不好講了。
後來樣機造好了， 盛田昭夫拿回家趕緊試聽， 音質很好， 盛田本人很滿意， 但看太太似乎不太滿意。 為啥呢？ 因為盛田一直聽音樂， 不說話， 太太覺得自己被冷落了。 盛田立馬要求， 開發有兩個耳塞插孔的機器， 兩個人一起聽。 過了一兩天， 盛田又拿出來跟另外一個朋友一起聽， 那個朋友說了一句， 不錯哦。 但是盛田光看到對方嘴動了， 自己聽不到。 好的， 再加一個功能， 在耳機上新增一個小麥克風， 這樣倆人聽的時候， 按一下按鈕就可以通話。 還不耽誤聽音樂。
從這個故事上， 盛田也算是個很不錯的產品經理了。 可以根據使用者不同的場景來設計功能。
盛田自己滿意了， 第二盆冷水也到了， 這回是市場銷售人員潑來的。 說老大， 你搞出來的這個東西， 市面上肯定沒銷路啊。 你看Pressman的功能多強大啊， 這個耳機還不錯， 不如把這個耳機搭上Pressman賣掉算了。 還有你這個名字起得也不行， 啥叫Walkman呀。 你好歹改成WalkingMan行不？ 咱少賣一點吧， 我們就生產3萬臺， 賣完就完事， 算是給您老最大的面子了。 行不？
盛田昭夫說你們覺得名字不好聽， 我認。 但是這個產品是很好滴。 我要堅持發售。 責任我一個人扛。 我作為老大任性一把。 能賣3萬臺就行。
井深大這個時候也表示支援， 這事兒就定了。
之後的故事大家也都知道了， Walkman一上市就是大火特火。 全球熱賣。 Walkman上市的時候是1979年， 零售價是4萬日元。 相當於133美金。 說來也不算太便宜。 擱今天的感覺， 差不多是半個iPhone。 好在那個時候既沒有iPhone也沒有PSP， 可買的便攜娛樂裝置很少。 所以walkman一騎絕塵， 自己開創了隨身聽文化。 之後松下啊愛華啊都紛紛跟進， 但是在影響力上都趕不上正牌的Walkman。 之後Walkman開枝散葉， 搞出來Discman， MD等等， 全球至少賣了2億部以上。 成了索尼另一大金字招牌。
PlayStation
。
說到PlayStation， 就得把PS之前的遊戲機歷史簡單回顧一下。
首先家用遊戲機是美國人搞出來的不假， 但是， 這個市場也是被美國人毀滅的。 成敗還都和一家公司有關係， 那就是雅達利公司。 話說我小時候還玩過一臺Atari的遊戲機， 嘿嘿， 不太好玩。
遊戲這種文化東西， 其實和書籍啊電影啊一樣， 都有一個問題， 就是你花了錢， 買回家， 才知道這個東西好壞。 作為遊戲廠商， 你要是宣傳做的好， 等玩家發現你這個遊戲很爛， 錢已經裝自己兜裡， 跑到邁阿密曬太陽去了。 明年換個殼， 重新做遊戲， 再來撈一遍。 顧客是無法抵禦的。 這個情況下， 就壓制不住遊戲廠商撈快錢的決心了。
這種情況其實一直都有， 但是到了1982年， 事兒玩大發了。
這也就是史稱的雅達利衝擊。
雅達利公司當時已經是北美第一大遊戲公司了， 市佔率據說有80%。 這回它幹了點啥呢？ 其實就是出了一款遊戲， 叫E。T。 明眼人一看這就是為了蹭熱點嘛。 因為當時電影ET非常火， 雅達利打算藉機撈筆快錢。 該遊戲粗製濫造到什麼地步呢？ 從前一部正常的遊戲差不多需要6個月開發時間。 而ET只用了一個開發人員， 6周開發時間。 而且沒有測試期。
這個產品上市後， 因為蹭了熱點嘛， 賣得非常火， 一口氣賣了150萬套， 在當時這是一個非常大的數字。 緊接著災難就開始了， 口碑喪盡， 惡評如潮， 各種退貨鋪天蓋地而來， 於是雅達利使出渾身解數， 然後這上百萬的遊戲卡帶消失得無影無蹤。 宛如一場春夢。 據說雅達利公司是把卡帶集中送到沙漠裡埋掉了。 事後微軟公司不知道出於什麼動機， 還專門派人跑到沙漠填埋點去挖了一下， 果然挖出來大批卡帶， 證明此事不虛。 直到今天， 只要是評比史上最爛遊戲， ET就肯定跑不了， 而且每次還得是前三名的有力爭奪者。
ET這款遊戲， 可謂是真正的行業醜聞， 雅達利公司商譽敗盡， 很快破產。 而且民眾想起來了， 雅達利只不過是一個代表而已， 你們遊戲行業其實都是一丘之貉， 於是連帶整個市場都陷入了崩潰。 很長一段時間內， 遊戲行業就是老鼠過街人人喊打的局面。 說句題外話， 這事兒在中國後來又重演了一次， 只不過換了一個主角， 這就是著名的<血獅>事件。 有興趣的小夥伴可以自己搜尋一下。
這個時候任天堂的崛起， 其實就是踩在北美同行的屍體之上， 昂首向前了。 任天堂怎麼保障遊戲質量呢？ 任天堂的做法就是權利金制度。 簡單說就是我好好做硬體， 你們第三方的遊戲想在我這個硬體平臺上執行， 需要給我高昂的保證金， 而且遊戲還得讓我來稽核和生產卡帶。 這樣才能保證質量。 任天堂就利用這個方式， 重建了整個行業的質量信任感。
但是物極必反， 任天堂這個策略一開始對於重整行業是非常有利的， 之後就顯得有點過於盤剝遊戲製作商了。 例如遊戲廠商一年只能釋出三款遊戲， 這個現在看真的是很令人呵呵的。
本來索尼是打算和任天堂合作的， 共同開發超級任天堂用CD-ROM主機。 無奈索尼在合作條款裡有一條， 惹得任天堂老總勃然大怒。 當即撕毀。 哪一條呢？ 就是索尼可以授權第三方在自家主機上開發遊戲。 這個權力過去可是任天堂獨佔的。 現在搞得好像索尼可以和任天堂平起平坐了。 索尼現在是勢力浩大， 但在遊戲領域還是我任天堂最牛嘛。 這個事兒， 不能忍。
索尼心說who怕who。 自己上馬， 開發遊戲主機。 當然這事兒內部也是爭論了一陣子， 因為畢竟還是欠缺行業經驗的嘛。 最後是大賀典雄親自拍板， 上。
剛才說了任天堂之前的制度， 已經把第三方遊戲廠商盤剝的夠嗆了。 天下苦任天堂久矣， 所以索尼振臂一呼， 揭竿為旗， 遊戲商四方雲集， 贏糧景從。 其實索尼PlayStation的商業模式和任天堂基本是一樣的。 只不過索尼的條件， 無論是權利金還是稽核標準， 那可是比任天堂寬鬆多了。 1994年。 這一代PS裹挾著當時最好的一批遊戲就正式上市了。 結果一戰成名，
尤其是史克威爾公司把看家的最終幻想系列搬到PS上之後， 這倆相得益彰， 風生水起。 把任天堂辛苦十年建立起來的鐵幕撕破了。 到了PS2索尼更是風光， 一口氣賣了1。5億臺。 至今也是主機遊戲三強之一。
我們剛才一共講了四個例子， 分別是收音機， 特麗瓏， Walkman和PlayStation。 收音機的例子， 說明索尼有技術敏銳感。 特麗瓏的例子說明索尼有技術創新精神， Walkman說明索尼可以把握使用者需求， PlayStation則說明索尼能把握市場中關鍵因素。 但我覺得最重要的是， 索尼身後， 是整個電子產業革命的大浪潮。
進入21世紀後， 新的浪潮襲來， 那索尼的命運又如何呢？ 我們下篇再見。
