《營銷管理》筆記 | 如何做好一次使用者調查？
最近工作比較忙，有將近一個月沒寫東西了，擱筆越久，便越是提不起動筆的興趣。
但心裡還是很內疚的，感覺虧欠了點什麼。
所以今晚趁著濃濃的內疚心理來寫點什麼，習慣這個東西啊，千萬不能斷，一斷，就很難續上來了。
一動筆，想寫的內容又有很多，但只能一段一段來，追求的越多，越是什麼都得不到：所以有時候放棄什麼，遠比選擇什麼更為痛苦。
———————————————————————
1、
先從工作說起，換了新工作，入職了新崗位，新的挑戰，新的玩法。
先是惡補了團隊管理，領導梯隊，又簡單的翻了下
啟示錄
，勉勉強強算是一個懂得專案管理和團隊溝通的人才了。
再然後是使用者調查，電話訪談。因為我們今年想要做自己的品牌，但品牌是個什麼東西？似乎懂得那麼一點，但又說不出個所以然～
所以需要做一次目標使用者調研。
我見過很多朋友做調查，一個問卷，莫名其妙的幾個問題。然後發到各種好友群裡，大家來幫我填下問卷啊！
再然後再根據這樣的調查，抽象出資料，得出最終的結論：我們的產品要怎麼怎麼樣，我們的使用者要怎麼怎麼樣。
對於這樣的行為，我就不予置評了。
但一個合格的
使用者調查
應該是一套完整的調查邏輯的：
界定營銷問題，確定調研內容：
編制調研計劃
收集資訊
分析資訊
展示調研結果
確定營銷決策
為什麼調研？調研什麼？怎麼調研？需要得出什麼樣子的結論？
行為動機
與行為結果之間必須要建立起一種因果聯絡，否則做的很多工作都可能是一種盲目的工作。
一、界定營銷問題，確定調研的內容。
在B2C行業中，使用者調研和使用者畫像是一切營銷行為的基礎，只有明白了我們的使用者是誰，他們有什麼樣的興趣愛好和行為習慣，以及他們的價值觀念和信仰，我們才能做出相應的營銷決策。
所以這一次，我們需要調研的是：
我們的目標使用者是誰？
他們有著什麼樣的
觸媒
和行為習慣？
他們的興趣愛好是什麼？
他們對於生活抱有什麼樣的觀念和信仰？
我們可以將調研的內容再進行細分：
使用者的基礎資訊：包括使用者姓名，性別，年齡，學歷，職業，收入水平，居住城市；
使用者的行為定向：包括使用者日常生活中最常乾的幾件事，觸媒習慣，最常用的app等；
使用者的興趣標籤：使用者對什麼樣的內容感興趣，如軍事、歷史、科技、數碼；這部分與上面有部分重合，如釣魚，即使興趣標籤又是行為標籤；
使用者的性格、價值觀與生活信仰：這部分很難直接調查出來的，一半是
開放式命題
或測試。
透過以上資訊的收集，我們可以對使用者有一個大概的瞭解。
二、編制調研計劃
透過什麼樣的方式去得到最終可靠的調研結果？如果只是透過調查問卷的形式，營銷人得出來的調研結論必然是抽象的模糊的，所以我們往往會輔助以其他的形式調研：電話調研，1對1訪談，
焦點小組訪談
，網路資料的收集等等······
如果營銷從業者能直接的接觸到使用者，聽到他說話的語氣，是否帶有口音，不經意間流漏出來的細節；一方面能佐證線上的
問卷調查
，另一方面只有一個鮮活的生命，他們生活中體現出來的細節，才更能予人以洞察。
但很可悲的是，我所接觸到的營銷從業者們，他們連給使用者打一個電話，認認真真聽一聽使用者背後的故事，都不敢。
同時，在另一個層面要注重現有資料的收集，因為對於很多小公司來說，他們並沒有這麼大的人員和時間成本去做好一個使用者調研，所以很多現成的資料和資訊來源要好好把握。
如知網上優秀的論文分析，胖？智庫的公開資料下載，各大網站目標使用者底部的留言和評論。這些都是與目標使用者和目標市場直接關聯的資訊渠道來源。
三、收集與分析資訊
調研計劃和內容制定後，剩下的就是收集和分析資訊了。這一部分並沒有什麼好講的，不過是透過什麼樣子的方式去收集資訊，是簡訊、微信群、官網、客服抑或是郵件。
但需要注意的是：一，如果我們需要調研是目標使用者，就不要讓非目標使用者打亂資料；如果調研的是單品的使用者就不要給你全部的使用者傳送資訊；二，收集到的資訊要進行二次加工和相互論證，確保資料的來源和結果沒有問題。
四、展示調研結果
純粹的資訊描述幾乎沒有價值，資訊只有經過加工和輸出結論才能讓價值最大化。一般情況下，調研結果都會以圖表和PPT的形式展現。
在此補充一句：很多朋友的工作彙報都是描述性的工作，空洞的資料，卻並沒有得出任何的結論，沒有對下一步的行為產生任何的指導意義，這樣的工作可以說是無效的。
五、制定營銷決策
調研的結果是資訊的再加工與總結，大部分時候是事實性的描述。再事實的基礎上得出結論，做出營銷決策，給予營銷行為提供指導性的意義才是使用者調研的最終目的。
透過合理的市場調研，我們可以制定出我們的品牌策略，內容策略，渠道策略，產品策略，營銷活動策略，以及總的營銷方向。
總有人說：“我們的產品是什麼，想問下內容運營該怎麼玩？”在此基礎上我想反問您一句，您對使用者有足夠的瞭解嗎？
如果真的瞭解就不會提出這樣的問題了。因為大部分時候，內容、渠道、產品這些，都是對目標使用者有足夠了解後，自己“長出來”的。
———————————————————————
PS：題外話
也許是自己對於市場調研瞭解不夠深刻的緣故，所以陳述的內容還有很多不足之處，比如使用者調研、市場調研，產品調研，裡面的內容我是沒有區分開來也沒有細講的，當然，這次主要想講的還是：
如何做好一次使用者調研。
其次，任何一個營銷從業者都應該對自己的調研結果懷有一定的懷疑態度，最終的結果還是需要交由給市場檢驗，及時的調整和最佳化才能實現最終的商業目的。
公眾號：xixing1993。
