餐飲會員如何做（5）運營篇：積分體系設計與打造異業聯盟

這是「餐飲會員如何做」系列的第五篇，也是餐飲會員運營專題的第二篇。前一篇：

濤哥聊會員：餐飲會員如何做（4）：會員的分層分級設計

我們談了會員分層和會員圈層運營的問題。

今天我們談的是會員福利，分為

積分設計

和

打造異業聯盟

兩部分。

積分與異業聯盟，是在會員基礎權益外，實現會員福利的重要工具。

積分體系要簡潔

積分是各行業會員運營的常用工具，對於餐飲企業也不例外。

之前對於積分典型行業案例與延伸思考，我在文章：

濤哥聊會員：從航空和酒店業的會員設計上，我們能學到什麼？

有提過，對餐飲業同樣有參考意義，各位可以看下。本篇針對餐飲業的會員積分，具體再做幾點補充。

實際操作中，積分最容易讓事情變得複雜，尤其對連鎖經營的企業來說，很多時候，連員工也不是很清楚核算邏輯。

比如航空公司，就常常碰到往返行程一致、機票價格一致、艙位一致，但最終里程兌換的積分卻不同的情況。為什麼會這樣？

根源就在航空公司的積分設計規則和兌換邏輯太複雜，一開始並沒有設計好標準一致的里程兌換規則。如果公司直接銷售還好說，但摻雜進平臺代售，再加上退改簽等問題，里程積分兌換就會非常複雜，回溯起來也會非常困難。

簡潔的原則

積分的規則，企業市場、運營、財務三部門必須共同制定。

只有簡潔，才能避開上述的混亂局面。

簡潔的好處有：

1、對會員不需要教，也不需要解釋。學習成本低，體驗感好。

2、對企業內部，無需對員工做專門培訓，提升了執行效率。對企業外部，則促進了會員活躍度，提升了產品開啟率和使用率，進一步提升復購。站在企業的成本管理角度，避開了混亂帶來的經濟損失。

請思考以下問題：

具體多少錢可以積一分？

積分的標準如果定為消費的話，儲值算不算消費？那麼用儲值卡消費後是否還可以再積分？這樣操作，算不算重複積分？

參與會員優惠活動，消費金額按照優惠後算還是優惠前計算？

如果積分可以抵現，那麼參與有金額減免的活動，可以享受折上折嗎？

綜合以上問題，答案呼之欲出。我以1元換1積分舉例，最簡潔的規則應該設計成：

採取同一套計算邏輯，無論活動與否，都按實際消費金額兌換（儲值算預付費不算消費）。

做好善後機制

積分是顧客存在會員賬戶的「虛擬資產」。

而會員體系隨企業的發展和需求的變化，會不斷更新升級。過程中，必須考慮會員積分與權益的銜接問題。處理不好，會造成會員的流失。

對於積分，要麼做遷移，無法遷移的需要在新體系中給予相應的補償方案。這裡體現的是企業的誠信與責任，也是會員體驗的重要一環。

關於兌換的四種思路

1、抵扣現金。

抵現的優勢在給會員的價值感最直接，也最具誘惑。但對企業卻是很大挑戰，賬如果算不清，就很容易虧錢。

基於簡潔原則，所有計算方式還是需要統一演算法和口徑。比如消費1元積1分，而20積分抵1元，相當於給會員打了8折。

企業應基於會員整體積分量與客均單價設定折扣比例，保證在一定利潤基礎上讓會員的價值感知最大化。

2、兌換商品。

有兩種思路，除了自有產品，更多可以考慮用異業提供的產品。關於異業的選擇，下文會專門談到。

總體上企業應首選邊際成本低的產品。我先前在文章

《從航空和酒店業的會員設計上，我們能學到什麼？》

談過，這裡不多贅述。

需要注意的是，無論是自有產品還是三方異業產品，

都需要保持和抵現一樣的財務核算邏輯

，即把兌換的產品成本換算成折扣比例。例如XX菜價格為50元，八折即40元一盤，假如1積分兌換1元，那麼應該設定為40積分兌換該菜品。

另外，不推薦「

積分+現金

」的形式兌換商品。讓會員自掏腰包，是製造損失感，直接用積分兌換則是製造獲得感。一正一反差異很大。同時，複雜的核算方式會增大核算難度，導致內部的執行不通暢，同時也加大了異業談判的難度。

3、兌換活動

核心是透過線上線下活動，滿足會員需求的同時創造情感價值。

例如西貝的「親子節」，會員透過積分兌換參加資格。企業讓會員家庭之間產生了連線效果。參加活動的會員家庭，要麼同住一個小區，要麼孩子是一個班的。為會員創造情感價值的同時，還極大塑造了西貝的品牌價值。

企業需要根據三方資源，結合會員的群體特徵選擇適合的活動。這類權益門店應結合自身區域特徵打造。

例如提供會員兌換電影首映的觀影資格、馬拉松參賽資格等等。總之，活動資格越稀缺，會員感受到的價值感就越高。同時條件允許，可以開通轉贈朋友的功能，這是一個絕佳的觸達獲客機會。

4、會員續期

當下很多權益型會員產品，一般都有時效限制，比如年度會員、半年度會員、季度會員。

為顧客延長會員時效，對企業而言邊際成本很低，可以忽略不計。但對顧客來說，價值感反而較高。

積分兌換的創意還有很多，各位可以發揮自己的想象力，結合會員的需求點，在實現難度和價值感二者間尋找平衡即可。

異業聯盟要精準

異業合作這種方式，本質其實企業在公域的引流。想做好需要考慮三方面問題：

一、選擇合作物件

1、行業地位對等。

即雙方在各自行業或領域內的地位要匹配。

匹配的話，效果是1+1＞2，不匹配資源最終會流向地位高的企業一側，很難實現共贏，甚至起到反效果。

地位高的品牌的會員，會感到自己被拉低身價，出現故意不買單的情況，對雙方都是一種傷害。

2、品牌價值觀相近。

這和人與人交往時，三觀要一致是一個道理，品牌的價值觀和利益點相近很重要。這也是雙方篩選目標人群的第一步。

3、目標人群要匹配。

這是雙方篩選目標人群的第二步。同時應注意，避免內容傳播出現偏差。

首先，年齡層、性別、區域、愛好、消費習慣不同的人，獲取資訊的方式是不同的。人群不匹配會讓內容無法同時觸達各自的使用者群。

其次，人群不匹配，很可能讓營銷策劃無從下手，而兩邊的使用者也很難同時感冒，效果很不好。

4、消費場景要順滑。

異業要選擇與自家會員的消費場景結合緊密的。

顧客有堂食（餐前、餐中、餐後）外賣、線上新零售五個場景，所以餐飲的最佳異業合作領域是「吃、喝、玩、樂、行」。

餐前、餐後場景，企業重點可以考慮玩、樂、行三個領域。堂食顧客需要交通工具，例如找滴滴、共享單車合作。

等外賣，則有打發時間的需求，可以尋找短影片和影片平臺合作，並且很多人都有邊吃飯邊看劇的習慣。

餐後場景，可以尋找就近的休閒娛樂場所合作，例如捏腳按摩、洗浴中心、KTV等等。

總之，結合場景窮盡選項，再做減法，找到最匹配的即可。

二、確定合作目標

1、打造爆款——產品型合作

這類合作是餐飲業最常見，但難度也最高的合作方式。

涉及到推新品，雙方前期討論、準備和落地，需要較長時間準備。同時還存在政策法規的限制約束。為降低落地期間不可控意外的可能，前期做充足的規劃非常有必要，最好再準備一套備選方案。

2、提升影響力——品牌型合作

該類合作，雙方透過整合各自現有資源（營銷預算、團隊優勢等），完成互補，最終擴大各自的品牌知名度和影響力。

雙方的品牌價值觀要相近，目標人群要匹配。

3、擴大曝光——話題型合作

這類合作具有強時效性，週期通常非常短，一般不會超過1個月。利用熱點事件、話題來做品牌營銷與傳播，透過吸引消費者的眼球，達到短時間內曝光品牌的目的。

雙方可以共同推出一場線上或線下活動，也可以共同打造一款貼合熱點事件的新品。

4、拉動銷售——促銷型合作

這類的核心目標是拉動雙方階段時間內產品的銷售量（主推品、明星品、庫存品），透過組合品的互相讓利，為消費者提供折扣優惠。

促銷優惠是當下餐飲企業最常用的營銷手段。由於餐飲門店客流量大，是很多網際網路平臺引流、促活、留存、轉化合作的首選。

除了利用這類合作整合自身的會員權益，企業還可以考慮「

引流到門店後再轉化會員

」這種思路。

異業合作的實際操作中，不太可能單純只為某種合作，或只有一個合作目標。往往是兩個目的或多個目的同時存在的，但雙方還是需要集中資源和精力實現最核心的目標，其他次要目標達成更好，達不成也無需強求。

三、尋找適合的方法

1、借熱點法

這個方式適合事件、話題型異業合作與促銷型的異業合作。

對企業市場部門捕捉熱點的敏感度，以及迅速找到話題與品牌契合點的能力有較高要求。

2、逆向思維法

不按常理出牌，造成的反差與衝擊感會引起消費者巨大的好奇心。

所謂超出預料，就是兩個完全沒有交集的企業，聯合打造一款消費者意想不到的產品，但同時又會讓人感覺，二者的結合非常巧妙且具有創意。

這是一把雙刃劍，用好了會帶來四兩撥千斤的效果，但也容易弄巧成拙，形成反效果。

這種方式風險較高，企業需謹慎決策。

3、引發認同法

這個方式適合產品型異業合作以及事件、話題型異業合作。

從目標群體的思維習慣、生活經歷等方面挖掘內容，讓其產生情感共鳴。

這類方法最適合老字號餐飲企業，很多都是人人皆知，同時卻被移動網際網路時代遺忘的品牌。

這些企業有故事、有底蘊，這些都是企業的現成資源。

4、擊中痛點法

這需要企業對會員的偏好，具有相當程度的洞察力。

對掌握會員資訊比較完善的企業來說，到合適的異業夥伴後不妨長期運營下去。甚至完全可以打造聯名會員卡，作為會員福利的標配。

好了，關於餐飲會員的積分體系和異業聯盟就談到這。下篇內容我們將分析會員內容傳播視覺化的方法，包含如何讓會員制造並傳播內容、打造會員評價體系兩方面。歡迎關注我、轉發或收藏文章。