酒訊深度丨燒烤店、火鍋店發力精釀啤酒，餐+酒能否大於二？

酒訊子煜/文

夏日將近，精釀啤酒風潮一陣陣吹起。除傳統精釀餐吧、精釀酒館，更多餐飲選手加入賣酒大軍。

酒訊走訪市場發現，海底撈、木屋燒烤、探魚等餐飲店已陸續推出自有精釀啤酒，這些餐飲品牌把流量價值發揮到最大，又透過新品類提升餐廳產品豐富度。“精釀+火鍋”“精釀+燒烤”的模式吸引了一大波消費者。

事實上，由於酒水利潤高，受眾多，餐飲行業都想“分一杯酒”。但各類品牌競爭渠道之際，能做好這門“酒生意”又有幾家呢？

圖片來源：外賣平臺下單頁面

01

餐飲店“分一杯酒”

餐酒不分家的說法早已有之，而更多餐飲企業已不滿足於售賣市面已有的白酒、啤酒等酒水，開始以自家精釀吸引消費者。

酒訊走訪華北地區幾家海底撈店發現，餐廳選單中酒水品類出現了精釀啤酒的身影，包括深色拉格啤酒、淡爽拉格啤酒、德式小麥啤酒、大麥拉格啤酒等。這些產品瓶身中央印有海底撈“Hi”標誌，並標有“海底撈啤酒”，啤酒容量均為500ml，價位在12-13元區間。

針對產品相關問題，酒訊以致電及郵件方式聯絡海底撈相關部門，但截至發稿前，暫未收到回覆。

酒訊注意到，深色拉格啤酒製造商為優步勞（中國）精釀啤酒有限公司，生產地址位於河北邯鄲。大麥拉格啤酒、德式小麥啤酒受委託方為杭州千島湖啤酒有限公司，產地為杭州市。

海底撈啤酒產品都帶著貼牌基因。時間往前回溯，海底撈曾於2017年開始做自有品牌低度酒。彼時，第一代精釀啤酒合作供應鏈代工廠是杭州千島湖啤酒有限公司。隨後，海底撈和臺灣精釀品牌金色三麥合作，代工廠換成河北邯鄲優布勞。此後，海底撈精釀啤酒業務進一步完善。

除海底撈，木屋燒烤在去年8月開設華北首家精釀店，店內啤酒為自釀精釀啤酒；木屋燒烤武漢旗艦店則在店裡投資了佔地面積巨大的鮮釀裝置，每桶鮮啤釀造時間清晰可見具有鮮明的打卡屬性。

除餐飲店外，去年7月，北京稻香村也在北京10家專櫃出售“現打鮮啤”，包括白啤和黃啤，其中西瓜小麥精釀啤酒更是出圈。

事實上，無論是瓶裝精釀還是現打鮮啤，精釀餐吧和精釀酒館等傳統場所都已經玩過一遍。精釀啤酒面世以來，無論小眾品牌還是啤酒大廠，早就瞄準了餐飲這一重要渠道。優布勞精釀酒館門店已超過2000家，覆蓋800個城市；青島啤酒已在全國佈局200餘家“TSINGTAO 1903青島啤酒吧”，所售產品包括青島原漿、IPA、皮爾森等精釀啤酒。

圖片來源：pexels

02

行業成長期“拿來主義”

精釀啤酒走過的路子餐飲店拿來接著走，主要在於精釀啤酒如今仍然處於快速成長期，當白酒銷售集中於頭部、啤酒天花板顯現，精釀啤酒成了餐飲店謀利的新出口。

當下中國仍處於精釀啤酒崛起期。資料顯示，2012年以來國內精釀啤酒消費量增長顯著，各年間保持5%-10%增長率。精釀啤酒消費量在啤酒消費總量的佔比也在逐年增長，市場滲透率逐年提升。

公開資料顯示，2019年，海底撈旗下700家門店的年啤酒銷售額高達4。32億元；2020年，海底撈自有品牌的精釀啤酒銷售收入達2。5億元，總計2468萬瓶；2021年，海底撈自有品牌酒水佔整體酒水飲料收入比例為66。8%，海底撈啤酒銷售額超過2。5億元。

年報資料顯示，2021年海底撈實現收入411。1億元，據此計算，海底撈啤酒銷售佔比約為0。61%。

值得注意的是，海底撈啤酒誕生於餐飲渠道，但之後又開闢了外送、電商等渠道。2020年6月，海底撈店內精釀中的德式小麥和深色拉格進入天貓旗艦店、京東自營店等電商平臺。同年10月，海底撈註冊“兩萬裡”和“無啤酒不嘮撈”的酒類商標。

酒訊進入海底撈天貓旗艦店，酒水飲料分類下包含海鹽荔枝氣泡酒和海底撈啤酒，但點進圖示後均沒有產品出售。酒訊搜尋“海底撈精釀”，結果顯示出一些食品超市類店鋪。在這些店鋪內，海底撈啤酒多以12瓶（罐）整箱銷售，罐裝產品為84元，瓶裝產品為96元，經計算每瓶啤酒價位為8元，相較店內價格低33。3%左右。

啤酒營銷專家方剛認為，餐飲店是啤酒消費重要渠道之一，大概會有一半的啤酒透過餐飲店消費。海底撈、木屋燒烤等餐飲店也是啤酒消費重要場所和場景。因此企業從成本和經營角度去做自營品牌是出於經營的思考，同時也是對於自有流量的一種最大化使用。

“好火鍋要配好啤酒”“木屋燒烤+啤酒=生活真美好”“擼肉串，喝精釀，品新釀”……成熟的餐飲品牌本身就自帶流量，這樣看來精釀啤酒這一新品類的加入既能吃到流量紅利，又能貢獻新流量池。

圖片來源：淘寶購買頁面

03

精釀只是餐飲的“錦上花”

近年來，以海底撈為代表的一些餐飲品牌亮相精釀啤酒展，而斑馬精釀等精釀啤酒品牌則出現在餐飲展會上。餐酒之間不斷嘗試跨界融合，但兩條賽道不同起點、不同特點，如果沒有精確定位，恐怕只能表現平平。

在電商平臺海底撈產品評論區，不少消費者留言體現出這一產品鮮明的獵奇屬性。很多消費者表示，出於好奇心購買。對於產品的評價則口味各異，有人表示“口感好”“比普通啤酒好一點”等；也有留言稱“生產日期不好”“罐裝破損”“味道差”等。

對於大品牌來說，選錯賽道就意味著“船大難掉頭”。相較於定位精確的精釀餐吧，海底撈、木屋燒烤等餐飲店定位則模糊到年輕人這一群體，由於大品牌靈活度方面稍弱，因此選擇供應鏈、裝置等都需要慎而又慎，儘可能留住“回頭客”。

但縱觀目前餐飲品牌賣酒，精釀啤酒基本還是一塊攬客的酒招子，餐飲才是真正的主營業務。一位火鍋店工作人員表示，顧客進入店內，看到現打鮮啤會嘗新，但主要收入並不在此，仍然集中於餐飲業務。同時，裝置維護、材料新鮮度等都是隱性成本。

儘管餐飲品牌跨界賣酒尚待突破，但精釀啤酒仍然面臨著渠道之困。CBCE 2020調研統計顯示，近70%精釀廠商餐飲渠道銷量佔比超過50%，73%精釀廠商零售渠道銷量佔比不到20%。由此看來，精釀啤酒十分依賴餐飲渠道，難以滲透零售渠道。

啤酒大廠線上下渠道有天然優勢，小眾品牌的零售渠道之爭顯得格外無力，線上平臺廝殺難以獲得價格優勢，中小精釀品牌很容易淘汰出局。在此情況下，餐飲渠道成了精釀啤酒一顆救命稻草，但當餐飲品牌也開始賣自有啤酒時，精釀啤酒將面臨更狹窄的渠道難題。