相對比較效應

在經典的《經濟學人》訂閱案例中，人們的非理性表現得非常明顯。當實驗中給出以下三種訂閱選擇時：

單訂電子版：59美元

單訂印刷版：125美元

合訂印刷版加電子版套餐：125美元

麻省理工學院管理學院的100個學生中，16人選擇了單訂電子版，84人選擇了套餐，沒有人選擇單訂印刷版，因為套餐看起來明顯比單訂印刷版划算。中間的選項被稱作“誘餌“。當把中間這個明顯不會有人要選的選項去除，僅剩下單訂電子版、套餐兩個選項時，這次100人中選擇訂閱電子版的上升到68人，選擇套餐的下降到32人。這就是由於非理性的相對比較所造成的結果，也稱為誘餌效應。A-選項的存在使得A，B兩個選擇中的A顯得更有吸引力。這一效應不僅在作購買決策時會出現，在擇偶時也會出現。

相對比較還會從另一方面引導我們作出非理性的決策。假如你需要做兩件事情，買一支新鋼筆和買上班穿的套裝。在一家文具店你看到一支不錯的筆標價25美元，正要買時想起同樣的筆在15分鐘路程以外的另一家店促銷賣18美元。你是否決定跑15分鐘的路去節省7美元？有很多人表示願意這樣做。第二件事情是買衣服，你看中的西裝標價455美元，正要買時有人告訴你，15分鐘路程以外的另一家店賣同樣的衣服只要448美元。你會選擇跑15分鐘去節省這7美元嗎？多數人不會。

這是怎麼回事，同樣是7美元，同樣是15分鐘的路程，為何做出的選擇不同？因為鋼筆的總價較低，差價使得低價的那支相對優勢相當突出，但西裝的總價較高，差價使得低價的那套相對優勢顯得很小。這也說明了為什麼有人會輕易地在價值5000美元的宴會上多加一道200美元的湯，而同樣的人回拿優惠券去獲得1美元濃湯罐頭的25美分折扣。