SaaS指標百科全書（中）

作者：由資料觀發表于收藏時間：2018-05-24

文：David Skok 編譯：資料觀

“如果你不能衡量它，你就不能改善它。”

—— Lord Kelvin

愛爾蘭物理學家，絕對溫標的發明者

在上一篇文章中，我們介紹了判定SaaS業務是否健康的兩條準則，以及8個相關指標。本篇文章，我們將“學以致用”，為一家假想中的SaaS公司搭建資料看板。是否已經摩拳擦掌，躍躍欲試了？

首先，讓我們先了解一下我們會用到的那些指標，以及它們的計算公式。

為SaaS初創公司計算LTV與CAC

“單位經濟效益”是分析SaaS業務長期盈利能力的有效方法。在上篇文章中，我們瞭解到——

單位經濟效益＝LTV：CAC

並且知道健康的SaaS業務這個比值會大於3，完美的SaaS則可能達到7或8。

然而，LTV與CAC如何計算呢？

CAC－獲客成本（Cost to Acquire a Customer）

CAC= 銷售與營銷費用的總和／新使用者數量

2、CL－客戶生命週期（Customer Lifetime）

如果您有一個100個客戶的同期群，然後每個月都保持一個持續的流失率，你將會經歷一個可怕的指數級衰減，如下圖所示（假設每月流失率為3%）：

在數學上，如果想計算平均客戶生命週期，可以簡化為以下公式：

客戶生命週期＝1/客戶流失率

請注意，客戶流失率按月或年計算，客戶生命週期也應該使用相同的單位。比方說：

如果客戶流失率為3%／月，則客戶生命週期為1/0。03，即33個月。

如果客戶流失率為20%／年，則客戶生命週期為1/20，即5年。

3、LTV－客戶終生價值（Lifetime Value of Customer）

客戶終生價值是一個比較複雜的題目，我們今天在此僅就簡單的情況進行討論。在所有客戶的ARPA（Average Revenue Per Account，每個賬號的平均經常性收入）大致相同的情況下，以及在客戶整個生命週期內沒有預期的擴充套件收入的情況下，您可以使用這個公式：

LTV=ARPA＊客戶生命週期

也可以用以下公式來表達：

LTV=ARPA／客戶流失率

與客戶生命週期一樣，在計算的過程中要

保持單位一致

。如果ARPA的單位是月，那麼流失率也應該按月計算。

但是，在客戶群中ARPA差異很大的情況下，如果不想失去高價值客戶與低價值客戶之間的差異，精確度更高一點的公式如下所示：

LTV=ARPA／收入流失率

如果要更進一步，真正獲得LTV的準確情況，還需要考慮到毛利率。即：

LTV=ARPA＊毛利率％／收入流失率

更復雜的情況：

在特定情況下，由於擴充套件收入的產生，ARPA會在客戶生命週期內發生變化，這個簡單版本的公式將無法使用。舉個例子，假如您有100個客戶，初始月支付您100美元，以後每個月都增加5美元。每個月客戶流失率也為3%，將會發生如下情況：

正如上圖所示，擴充套件收入一開始大於流失帶來的損失，但隨著時間的推移，流失率帶來的負面影響逐漸佔領上風，拉低了這個同期群的價值。

此時如何計算LTV呢？我們需要考慮三個變數：

a＝初始ARPA＊毛利率％

m= 每個賬戶的ARPA月增長＊毛利率％（注意，這個單位應該是¥，而不是％）

c=客戶流失率％（以月為單位）

（這個公式由NetSuite的CFO Ron Gill及其合夥人Stan Reiss提出。公式假定，在整個客戶生命週期中，收入每個月都以大致固定的速度增長。該公式並不適用於所有SaaS業務，其目標是獲得一個粗略的想法，而不是絕對完美的答案。）

4、獲客成本回收週期：Months to recover CAC

在上一篇文章中，我們已經講過，獲客成本回收週期最好小於12個月。那麼這個週期如何計算呢？

獲客成本回收週期＝CAC／客戶平均MRR

為了更高的精確度，公式裡還應該將毛利率考慮進去：

獲客成本回收週期＝CAC／客戶平均MRR＊毛利率％

圍繞著“單位經濟效益”與兩條準則的基本公式就介紹到這裡。下面，我們將對這些公式中涉及的指標做一個詳細的說明。

～關於簽約合同金額（Bookings）的指標～

MRR：

月度經常性收入

ARR：

年度經常性收入。ARR= 前提是，你不會增加或流失任何收入

ACV：

訂閱協議的年度合同價值

新增MRR/ARR：

在當下月份／年度來自新增客戶的收入總和

流失MRR/ARR：

在當下月份／年度因流失客戶而損失的收入總和

擴充套件MRR/ARR：

在當下月份／年度因已有使用者擴充套件購買帶來的收入總和

淨增新MRR/ARR

＝由三個要素共同組成，使得該指標每個月都會發生浮動。

訂購付費金額（Billings）：

實際完成付費的金額。它不等於合同金額，因為客戶不一定立刻付費

收入（Revenue）：

根據會計政策可以確認的金額。即使支付了預付款，通常訂閱收入也只能隨著服務的交付時間進行確認。如果提前支付了更多的資金，那麼這個差額會計入一個名為“遞延收入”的資產負債表中

平均合同長度（Average Contract Length）：

假設與客戶簽訂的合同時長不等，平均合同長度就是這些時長的平均值

預先付款週期（Months up front）：

提前收到新打款的月份平均值。提前收到付款對企業的現金流有很大的積極影響。HubSpot與NetSuite過去都用過這一指標，來激勵銷售人員在與新客戶簽約時獲得更多的預付款。但需要注意的是，該舉動可能會導致某些客戶流失，所以一定要小心在“增加預付款”與“減少客戶流失”這兩個彼此衝突的目標間找到平衡。

ARPA（單個賬號的平均經常性收入, average revenue per account）:

該指標告訴您每個客戶的平均月收入。該指標在計算LTV時非常有用。

～簽約合同金額、訂購付費金額與收入～

這三個概念都跟錢相關，並且非常容易混淆。下面是一個簡單的例子，幫助我們徹底分清它們。想象一下，您與一個客戶簽訂了一份為期一年的新合同，每個月1000美金，預付六個月：

您的簽約合同金額（Bookings）是12000美金；

您在第一個月的訂購付費金額（Billings）是6000美金，從第七個月到第十二個月，每個月的訂購付費金額是1000美金；

您將在合同期間的每個月確認1000美金的收入（Revenue）。

上述例子對資產負債表和損益表的影響如下：

簽約合同金額不影響資產負債表或損益表；

當您在第一個月收到6，000美元的訂購付費金額時，只能確認收入為$ 1，000（利潤表），另外的$ 5，000則在資產負債表（負債）中列入“遞延收入”；

之後的每個月都有$ 1，000可以確認為收入（損益表），並減少資產負債表上的遞延收入負債。

～關於流失的指標～

# of new Customers：

當月新增客戶數量

# of churned Customers：

當月流失客戶數量

淨增新使用者：

淨增新使用者＝當月新增客戶數量－當月流失客戶數量

% Customer Churn：

客戶流失率＝流失客戶數量／客戶總數量

% MRR Churn：

月度經常性收入流失率＝流失MRR／上月MRR

% MRR Expansion：

月度經常性收入膨脹率＝擴充套件MRR／上月MRR

% Net MRR Churn：

淨MRR流失率＝（流失MRR－擴充套件MRR）／上月MRR

（如果來自現有客戶的擴充套件收入開始超過流失帶來的損失，那麼這個數字將會變成負數。負面的淨MRR流失是SaaS公司的一個偉大目標。）

Customer Renewal Rate：

客戶續約率＝決定續約的客戶數量／所有到期的合同數量

（本來，客戶續約率應當等於［1-客戶流失率］，然而，在每年更新合同的商業模式中，這兩個數字可能會不相吻合。比如，在創業初期，您的流失率可能很低，許多客戶由於合同長度的原因尚未達到放棄服務的程度。在這種情況下，您的流失率不能準確地預測穩定時候真正會發生的情況。所以，這個公式可以讓我們看到，有多少客戶在合約到期時正在續約。當你達到穩定狀態時，這個數字應該等於［1-客戶流失率］。）

Gross Dollar Renewal Rate：

總收入續約率＝續約合同價值／到期合同總價值

（與客戶續約率類似，但這個指標看重的不是客戶數量，而是合同的價值。兩個指標都很重要。第一個指標告訴你失去了多少客戶；當你只是失去一些客戶的時候，第二個指標可以告訴你，你失去的客戶價值幾何。）

DRR (Net Dollar Renewal Rate)：

淨收入續約率＝（續約合同價值＋擴充套件MRR）／到期合同總價值

（與上述指標類似，但將擴充套件MRR也考慮其中了。如此一來，如果您的DRR大於100％，您就達成了“逆向流失”成就。如果您習慣按照年度來檢視DRR，那麼還可以嘗試換一種方式，比如，檢視同期群的DRR。假設1月底，該同期群的收入為10萬美金。一年後，你將流失一些客戶，減少1萬美金的收入；但是剩下的客戶又產生了2萬美金的額外收入（擴充套件購買）；所以該同期群在本年度產生的收入是11萬美金。這意味著我們的DRR達到了110%。）

～看板展示～

瞭解上述指標之後，我們的看板也大致可分為以上四個模組：

簽約合同金額（Bookings）指標

轉化漏斗

單位經濟效益

流失預測

［簽約合同金額指標］

主要由線圖組成，除了數量分佈之外，還可以看到每個月的變化趨勢。