泡泡瑪特繁榮下的情緒價值，隱藏著中國新消費的萬億潛力

泡泡瑪特4億利潤的背後，既是對消費心理的準確把控，也是對供應鏈的精細運營。

3年時間，泡泡瑪特的營收從1。58億元增長至16。83億元；淨利潤從156萬增至4。51億元，兩年翻了近300倍；毛利率高達65%，動態市盈率高達180倍。

隨著招股書的公開，泡泡瑪特的商業邏輯展現在大眾眼前，也讓盲盒及其背後的潮玩經濟得以正式映入資本的視野。關於這家公司以及這個行業，值得更深探討。

為什麼只有泡泡瑪特出了圈？

世上盲盒千千萬，為何只有泡泡瑪特出了圈？

一，全產業鏈的平臺意識

申萬宏源在研報中預計，盲盒在整個市場中約佔100億，行業玩家眾多，但以小玩家居多，集中度低。同時業內還有部分玩家僅僅只做設計、生產或者銷售中的單一環節，全產業鏈的玩家相對較少。

華興曾研究過，如果只做下游的渠道，就只能短期內賺錢，一旦拿不到授權就完了；如果只做上游的IP，很可能最後發覺錢都被下游渠道商賺走了。

泡泡瑪特想做的是平臺型公司，覆蓋潮玩領域的整條產業鏈：上游是IP挖掘、供應鏈整合，下游是銷售、消費者觸達。

換言之，盲盒帶來的隨機性、稀缺性、收藏性的一樣的，但不是誰都有足夠強大的渠道能力、更精細的運營能力、和更廣泛的產業鏈覆蓋能力。泡泡瑪特成功的核心就是將設計、供應鏈與最終的零售終端整合形成的平臺化能力。

紅杉中國投資合夥人蘇凱這樣理解泡泡瑪特：

泡泡瑪特是一個平臺化、擁有端到端供應鏈的全球化IP孵化和發行網路，而盲盒只是當下適合的商品包裝形態，並不是公司的本質所在，也不是一成不變的。

泡泡瑪特現在正在不斷彙集全球優秀的IP，擁有這些頭部IP後，每個時間階段都可以靈活地進行創新和變化。

泡泡瑪特創始人王寧也曾表示，很多人認為泡泡瑪特是開店的，做零售的，是做玩具的，實際上他們的業務板塊不只是大家看見的零售，還有藝術家的經紀、互動娛樂業務、衍生品的開發和授權，以及潮流玩具的展覽。

這次上市募資所得款項的用途，擴大公司的IP庫是規劃方向之一。對泡泡瑪特來說，頂流IP Molly可遇不可求，為了降低不確定性，需要不斷挖掘和打造新IP。截至今年上半年，泡泡瑪特共運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。

除此以外，這次上市募資所得款項還會花在海外市場擴充套件、投資、收購行業價值鏈上下游公司、建立戰略聯盟等。

包括與迪士尼、環球影城、LINE Friends、Kakao Friends等很多知名的動漫IP達成合作，不斷孵化和運營新的商業化IP。

各種國際化、多種娛樂業態的嘗試也在計劃中。今年9月，泡泡瑪特開出了韓國的第一家直營店，新加坡直營店將於月底開業，未來將有更多海外門店陸續開業；影視方面，公司投資的《哪吒重生》明年將要上映；Popmart land樂園專案也籌劃中。

二，上游挖掘IP，壟斷設計師資源

從2016年開始，泡泡瑪有意從代理轉為自主開發，向上遊蔓延。彼時，泡泡瑪特在買斷香港設計師王信明的Molly後，結合此前的零售積累，以“營銷+渠道+銷售”，完成Molly從感知市場到引領市場的轉變。

擁有內容支撐的IP尚且不能長紅多年，沒有內容支撐、純靠外表設計的IP，生命週期有可能更短，且需要設計師長期的、可持續的創造力。

Molly成功之後，泡泡瑪特的品牌認知度更上一層，公司向上遊進一步滲透，透過舉辦潮玩展，擴大影響力，從而在設計師資源層面形成壟斷。

截至目前，泡泡瑪特與超過350位藝術家保持著緊密關係，並透過授權或合作安排與25位藝術家合作，與IP供應商簽訂了11份協議。

2019年自主開發產品貢獻收入佔比達82。1%，其中自有IP佔比37。2%，獨家IP佔比35。4%，這些都來自其旗下籤約設計師。

三，下游銷售鋪開，多方觸達消費者

▲泡泡瑪特最近4年各銷售渠道佔比

根據招股書，截至今年上半年，泡泡瑪特的銷售和經銷網路主要包括：位於中國33個一二線城市主流商圈的136家零售店；位於62個城市的1001家創新機器人商店；此外，還有天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣等線上渠道、潮玩展以及批發渠道等。

隨著一二線市場的審美疲勞，泡泡瑪特積極開闢新市場，走向更廣闊的二三線城市。過去半年，泡泡瑪特熱衷於在山東、河北、山西、江蘇等省開店，比如，濟南、石家莊、臨沂等城市，他們的優勢在於，人口規模不少，但每個城市的大型商場數量不多，客流更集中。

泡泡瑪特也積極佈局機器人商店。2019年，機器人商店開始向三四線城市下沉，洛陽、無錫、南昌、長沙……其中南昌、長沙的機器人商店的表現甚至好於北京、上海。2019年上半年，泡泡瑪特來自機器人上線的銷售額是8250萬，2020年上半年增長了近三成到了1。055億元。

線上渠道也在逐漸發力。資料顯示，線上渠道佔泡泡瑪特總營收的比例從2017年的9。4%迅速增長至2020年上半年的40。9%。

相比同行，泡泡瑪特從盲盒切入整個潮流玩具，把若干個點都均衡的做好，包括選品正確、找到獨特的設計師，量化生產、壓低成本、渠道完善、善用數字化，有科技能力，比如線上做有趣的小程式供大家娛樂，線下有智慧化機器人商店。

泡泡瑪特的IP“怪圈”

但沒有內容的IP能走多遠？

很多人表示質疑。

因為如果當“沒有內容的IP”被市場認可時，這意味著萬物皆可盲盒，既然是非獨家IP，就難免競爭。弗若斯特沙利文報告指出，成熟IP提供商可按非獨家基準授權其知名IP給多名市場參與者，以爭取回報及降低風險。

事實上，競爭已經來了。隨著這幾年泡泡瑪特的高光表現，一批玩家聞風而至。老玩家諸如奧飛娛樂和高樂股份，跨界玩家名創優品甚至開發了自己的潮玩品牌“TOPTOY”。

但當下整個社會是碎片化的，大家刷抖音、看微博、倍速看劇，時間碎片，情緒碎片。從當下的社會語境而言，產生沒有內容的IP是有可能的。

正如王寧所說的，

IP的形成不一定需要內容，沒有內容的IP正好可以讓消費者自行為其賦予意義。

這其實有點冒險。

但這其實就是UGC思維。

每一個消費者都可以生成自己的內容，所有內容由消費者創造，而不只是以前的某一個人，或者由品牌單一發聲。

因此，“人群”的選擇，就成為了“沒有內容的IP”成功的最重要的因素。

盲盒擊中了誰的心？

在泡泡瑪特剛出招股書的時候，有人說是Z世代把泡泡瑪特捧進了港交所。

CBNData釋出的《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示，我國Z世代人群目前約有2。6億，開支達4萬億人民幣，約佔全國家庭總開支的13%。

作為真正的網際網路民，Z世代的成長軌跡幾乎與網際網路的高速發展時期吻合，生活方式與之前的時代有著顛覆性的變化，其消費模式和態度也有著顛覆的心態。

比起保守消費，接觸多元文化、追求展示個性與表達自我的Z時代更願意從情感需求和悅己行為出發進行消費。

好看、有趣、可以進行自我投射，正是他們願意給盲盒花錢的最大原因。

網路遊戲產業有一個關於“非物質成癮性研究”的課題，就是關於研究什麼機制可以讓人對遊戲上癮。

其中，

有三個人性本身的弱點會導致成癮：獵奇心、收集癖、博彩心理。

這三樣加起來，消費者會不斷產生購買和復購的慾望。這是寫在人類基因裡的東西，誰在這個地方踩準了，就是等著上帝撒錢了。

這樣看，泡泡瑪特簡直是節奏大師。三個人性的弱點，安排的妥妥的。

獵奇心，拆盲盒拆的不是盲盒本身，而是一種未知的場景和體驗。收集癖，買一個就想集齊整套，成套了想要其他系列，全齊了還想抽隱藏款。博彩心理就更不必說，盲盒隱藏款的抽中機率其實只有0。69%，但盲盒買家仍然趨之如騖。

泡泡瑪特的投資方之一、華興資本董事長包凡也表示，IP實際上對應的還是人。IP之所以能夠形成，是有一群人認可這個IP，從這個角度來說，IP運營做的還是經營人群的事。

在這場泡泡瑪特的狂歡裡，每個人的快樂不同，相同的是追逐快樂的感覺。因為有了這些情緒、感想，在泡泡瑪特購買的不再是單純的玩具，更是充滿驚喜和想象力的獨立世界。

所謂“千金難買爺高興”，尤其是在996的工作機制席捲90後、95後的“內卷”時代，社會整體普遍處於7×24小時的數字無眠中，在可承受範圍內，花自己的錢，抽幾個小盲盒就能獲得一點快樂，何樂而不為？泡泡瑪特利用叢集效應，把另一端聯結著的想象世界，一次性展現在我們面前。它不再是所謂的“無用之物”，而是承載情感體驗的靈活產品。同二十幾塊一杯的奶茶、兩百一隻的口紅一樣，都是碎片時代下，取悅自己的縮影。

屬於泡泡瑪特的“黃金時代”

不可否認，泡泡瑪特的成功，有王寧在決策上的遠見，買下Molly的版權，從福袋、扭蛋的概念推陳出新，推出盲盒。

但更深層次的原因，是他看到了，誰才是泡泡瑪特要攻略的群體。

上個月，國際貨幣基金組織（IMF）將今年中國人均GDP預期調整為1。058萬美元。

人均GDP超1萬美元意味著什麼？

經濟學中有一個很關鍵的指標，叫“人均1萬美元”指標。就是從經濟規律來看，

當一個國家的人均GDP突破1萬美元時，消費市場就開始從物質需求轉向精神需求，迎來文化創意產業的大發展，美國、日本、韓國，皆是如此。

1913年，美國達到“人均1萬美元”指標後，興起了一個重要的概念：“觀念藝術”，由此帶來1930年代好萊塢、迪士尼的蓬勃發展。同時1939年，漫威第一個漫畫形象出現了。

1960年代，日本跨入“人均1萬美元”的門檻後，出現了 “第一代動漫人口”，也就是“二次元”。韓國在跨過“人均1萬美元”之後，也經歷了文化產品高速發展的時期，其中最重要的就是電影。

所有這些新生事物都是精神需求，在人均GDP突破1萬美元的時代，能帶來精神愉悅的東西擴張性將是無邊界的。如果有一個指標，能測試出某產品帶來的愉悅值，那麼可以稱之為情緒價值。

對中國也是如此，泡泡瑪特的出現正是這個時代的必然產物，它是當下年輕人情緒消費飛速發展的投射。而

一個藝術作品能夠帶給人沉浸的瞬間，就是所謂的情緒價值。

新生事物總是伴隨著不可避免的爭議，但我們應該用長遠的角度去看泡泡瑪特的市值和估值，而不應該侷限在玩具或者盲盒本身。

正如1997年喬布斯迴歸蘋果後在那支著名的廣告“think different”裡所評價的Crazy Ones，“你可以讚美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆譭他們，但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了事物”。

中國未來新興消費必然有巨大的空間，這個領域的超級物種也必將創造出資本市場的奇蹟。

文 | 唐高文欣