【獨家】格力首度跌破千億十大股東里出現了美的何老闆...

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不管美的贏還是格力贏，何老闆都能笑到最後，這就是資本思維和產業思維的差距。

文_黃燕

一年一度的年報時間從3月拖到4月底，壓力山大也得交卷了。4月29日，格力電器和青島海爾同時公佈了2015年報。格力營收從2014年的1378億暴跌到977億，四年來營收首次不過千億。海爾營收、淨利潤、現金流三項指標全部向下，算上一個月前發年報的美的，2015年白電三駕馬車業績全部負增長，連美的都跌了2%，可見空調日子難過。

年報最大的亮點是，格力電器年報披露的前十大流通股東中出現了寧波普羅非投資管理有限公司，持有格力電器4290萬股，與第九大股東、格力電器董事長董明珠的持股數量差距不到100萬股。

普羅非的法人代表是何劍峰，美的集團大老闆何享健之子。

普羅非由寧波開聯100％控股，

寧波開聯由何享健控股70％，美的投資持股30％。

資料顯示，普羅非是首度進場格力，之前投資公司包括萊寶高科、藍色游標、天虹商場，持股數量都只有幾百萬，遠沒有格力電器多。

不要把雞蛋放在同一個籃子裡，要把雞蛋放在競爭對手籃子裡。不管是美的贏還是董姐贏，何老闆都能笑到最後，這就是資本思維和產業思維的差距。

何老闆都來給董姐捧場了，雖然格力電器還在停牌，開盤後肯定坐等漲停啊。

青島海爾和美的集團今天都大漲5%。有三季報墊底，市場對白電集體負增長早有預期，就看誰家的盈利能力和現金流更強，更抗跌了。

過去最能賺錢的空調現在成了最大的累贅。4000萬套庫存從2015賣到2016，今年還得接著消化。美的2015年第四季度幾乎沒有新出庫，格力2016年一季度內銷排產直接腰斬，春節假期都多出一週。

泡沫擠掉後，真實的需求在哪裡？

一二級城市進入升級換代，農村空調市場還沒全面啟動，光靠價格戰並不能拉動需求，所以2015年下半年起，一度打得火熱的空調價格戰紛紛鳴金收兵。美的集團董事長方洪波說：“就算今天出現50度高溫，空調也不會有10年前那種爆發式增長了。”

中怡康資料顯示，2016年3月空調銷量和銷售額分別下降17。8%和15。3%。多位業內人士預測，2016年國內空調市場仍然會有個位數甚至兩位數跌幅，出口的微弱增長不足以衝抵內銷疲軟。

沒關係，空調底子厚、淨利高，負增長照樣扛得住。

盈利能力最強的格力2015年淨利率達到12%，比2014年又漲了2個點，美的也有10%，是彩電企業的兩倍多，是製造業平均水平的5倍。多年積攢下來的高利潤給了空調企業寶貴的緩衝期。

2015年空調價格跌得快，原材料成本跌得更狠。格力的營業成本下降了23%，海爾營業成本減少了7。86%，美的營業成本降了7。86%，其中空調成本下降了12%，這是三大家毛利率上漲的重要原因。2016年鋼鐵去庫存還在繼續，空調利潤繼續挺住沒問題。

對這三家千億級大佬來說，眼下還不到生死攸關的時候，兩三年內生存不會有任何問題，但是要想活得更好，現在就得動手佈局了。

拋開空調，新的增長引擎在哪裡？

智慧家電，手機，還是機器人？三駕馬車轉型各顯神通，刷屏是暫時現象，三年五年後才能看出誰笑到最後。

格力：“董明珠式增長”到頭了？

2015年格力營收從2014年的1378億滑落到977億元，暴跌400億元，居然沒過千億。要知道從2012年起格力連續三年每年增長200億元， 2012年營收1001億元，2013年1200億元，2014年1400億元，幾乎是踩著小數點完成任務，被業界戲稱為“董明珠式增長”。

400億是個什麼概念？空調老三海爾2015年空調的營收是162。5億，老二美的空調營收是645億。格力減掉的相當於2個半海爾，半個美的。以董姐的能力，格力市場佔有率都快40%了，怎麼會不過千億？難道是乾坤大挪移？

空調壓力山大，董姐果斷放棄200億增長目標，靠手機成功刷屏，用“開機畫面”吸引眼球。2016年董姐新的吸睛大招是電飯煲，在北京參加兩會期間她搞了個百人飯局試吃，4月27日，董姐在格力總部給160個企業家上公開課，照例又是請吃飯，會後大家排隊購買格力電飯煲。

董姐的思維絕對是跳躍式，格力從冰箱到手機再到電飯煲，2016年又要買新能源汽車，為收購珠海銀隆格力從2月停牌至今。

格力多元化效果如何？格力手機據說已經有二代產品上市，售價3000元，可從不對外銷售，銷量撲朔迷離。晶弘冰箱由董明珠親自站臺推廣多年，但並未計入上市公司報表，反正在主流品牌排名裡看不到晶弘。

2015年格力977億元營收中空調有837億元，佔了85。7%，生活電器只有1。56%，其他業務佔2。75%。這個“其他”裡不只有手機，還有智慧裝備。

2015年格力在珠海成立了智慧裝備子公司，這幾年製造企業都在搞智慧工廠，做裝備市場需求不成問題。不過按照董姐一貫的自主研發風格，以格力搞空調的底子，很難在這個領域快速佔據優勢。

董姐最大的優勢是能賺錢

，2015年格力營收比美的少400億，淨利潤跌了11%還有125億，只比美的少2億。格力空調毛利率高達36%，傲視群雄。現金流更是一絕，2015年經營性現金流443億，同比大漲134%。庫存怕什麼，照樣有經銷商打款。

現金在手，心中不慌，營收沒過千億，董姐出手依然大方。格力電器每10股派現15元，直追美的的10轉5派12元。A股難得的良心企業啊，就衝這，誰敢不給大姐點贊？

海爾：漫長的陣痛期

海爾今年把年報推遲到和一季報同時釋出，大概是為了用一季報找平年報。 2016年一季度海爾營收222。4億元，同比降低8。4%，歸母淨利潤15。97 億元，同比增長48。1%，毛利率28。59%，同比提升1。09個百分點。營收降幅收窄，盈利能力和利潤都在提升，情況比2015年明顯好轉。

海爾斥巨資54億美元買下GE家電，這項交易已經獲得股東大會批准，下一步就看海爾如何整合GE了。2015年海爾海外銷售186億元，遠低於國內市場的705億元，也低於美的的494億元。海爾國際化起步最早，但在海外市場一直不賺錢，GE品牌如果用好應該能在美國賺到錢。

在國內市場，海爾是轉型先行者。海爾最早推行的人單合一、以銷定產其實就是去庫存，但是在空調這個特定行業並沒有做好，反而被格力和美的拉開了差距。目前海爾空調的市場佔有率11%，只有格力的三分之一，美的的二分之一。

空調的銷售特定是淡旺季明顯，每年夏季三個月的銷售佔全年的50%，不壓貨經銷商就會無貨可賣，企業也就沒有銷量增長。

2015年起空調負增長，去庫存成為行業主流。海爾可以重新撿起低庫存模式，如果能在產品競爭力上有所提升，還是有機會趕上，至少可以從中小品牌手裡搶一些份額。

其實在智慧家居、物流、電商多個轉型方向上海爾動手都很早，也有產品化落地，為什麼銷量上不去？主要還是產品競爭力不夠。海爾SKU好幾千，可真正叫好又叫座的爆款產品很少，很多時候還是依靠價格戰搶市場。

海爾要貼近使用者，要激發員工的創造性，但國企的慣性阻力依然巨大。張瑞敏的思想再超前，說是要去中介化、砍掉中層，實際上在執行過程中層層衰減，效果打折。

海爾依然有機會，在冰箱和洗衣機兩大品類上海爾依然是第一名，2015年海爾冰箱市場份額27。4%，洗衣機26。5%，分別提升了1。4個點和0。3個點。在北方市場海爾有渠道優勢，特別是冰箱，短時間內很難撼動。

在高階品牌上海爾動手最早，卡薩帝從2007年就開始佈局，雖然銷售費用2015年上漲了4。2%，但2015年卡薩帝品牌銷售也增長了27%，在2萬元以上冰箱和1萬元以上洗衣機市場都佔據了第一名。格力和美的至今沒有推出高階子品牌，美的的凡帝羅只是產品系列，並沒有單獨運作成品牌。

海爾的小微化轉型在家電企業裡力度最大、最激進，引發了集體圍觀。大企業到底能不能變成平臺，變成平臺後怎麼賺錢？從690 的年報來看，這一點依然存疑。

美的：千年老二的逆襲

一個月前發表年報的美的現在看來得分最高，在營收、淨利潤、增速三項指標上佔據第一，特別是淨利潤首次超過老對手格力，值得MARK一記。不過一季報還沒出來，也許董姐很快就要翻盤呢。

空調不行了，美的還有別的，這是美的比格力更抗跌的原因。2015年美的冰箱、洗衣機、小家電收入分別增長17%、20%、8%。

但是在銷量最大的“冰洗空”上，美的仍然是跟隨者。空調佔有率25。2%，落後第一名格10個百分點，洗衣機佔有率21。3%，落後第一名海爾4個百分點，冰箱佔有率9。6%，市場排名第四。美的在電飯煲、電磁爐等多個品類拿到了第一，但小家電的營收規模只有空調的一半。

在方洪波看來，空調的今天就是家電業的明天。

“我估計三年內，大規模製造、大規模分銷，打款、壓貨、分銷這種模式將永遠消失。無論空調還是其他產品。我們必須改成新的模式，T+3訂單式生產。” 方洪波說。

所謂“T+3”，從客戶下單到物料準備、成品製造和物流發運，每個週期從過去的7天壓縮到三天。訂單式生產其實海爾提得更早，現在就看誰能真正執行到位了，這對產能和物流都是極大的考驗。

和海爾、格力相比，民營企業美的最大的優勢是機制靈活，何享健捨得拿錢出來激勵人才。

2016年3月，美的宣佈首期股權激勵計劃，共有562 位員工拿到期權，期權激勵總額為8126 萬份，只有4人因業績未達標被取消行權資格。

比股權激勵更刺激的是“美的合夥人”。2016年3月，美的推出首期核心團隊持股計劃，人數從最初定的31人減少到了15人，除了董事長方洪波，還有5位副總裁，9位事業部和經營單位總經理。由美的集團出資購買股票分給15位合夥人，第一期金額就有1。15億元，第二期也有8050萬元。2015年美的集團淨利潤127億元，核心團隊持股金額約佔淨利潤的1%，在家電企業裡絕無僅有。

智慧裝備、智慧家居，這些美的也都在做。2015年美的與日本安川合作做機器人，同時入股德國庫卡成為第二大股東。2016年3月美的花4。74億美元買下東芝白電，預計6月可以完成交易。美的雖然海外銷量大，也面臨著和海爾一樣的問題，不賺錢，海外市場的毛利率只有20%。東芝也許可以幫美的多賺點。

以專業化為基礎的多元化，加速走向海外市場。在美的身上能看到格力和海爾的影子，但又不同於他們。這個不同，就是企業家的風格。方洪波是現在家電企業一把手裡最年輕的，他有足夠的時間去嘗試，包括試錯。