計算廣告（part 3）：合約廣告、搜尋與競價廣告、廣告網路
受眾定向方法概述
地域定向
人口屬性：年齡、性別、教育程度、收入水平
頻道定向：適用於垂直類媒體，例如汽車、母嬰、購物導航等
上下文定向：根據網頁內容來匹配相關廣告，是行為定向的進出，優點是覆蓋率高——可以根據當前瀏覽頁面推測使用者即時興趣
行為定向：使得手機使用者行為資料可以變現，因此線上廣告的本質是資料驅動
精確位置定向：移動廣告需要街區級別的精度
重定向：最簡單的定製化標籤，對某個廣告主過去一段時間的訪客投放廣告以提升效果
新客推薦定向：根據重定向資料，結合廣告平臺更豐富資料，找到行為上相似的潛在客戶
團購：變相的廣告形式，主要利用價格工具，直接降低決策門檻，提升轉化效果
標籤體系
分類：結構化和非結構化、辦結構化標籤體系
還有一種特殊的標籤形式，關鍵詞
流量預測traffic forecasting的三個用途
售前指導
線上流量分配：一次曝光同時滿足兩個以上合約要求時，怎樣決策將它非配給哪個廣告合約？從而滿足所有合約？
出價指導：根據流量指導競價
流量塑形traffic shaping與線上分配
主動營銷流量，以利於合約的達成。尤其是入口網站各子頻道的流量，嚴重依賴於首頁關鍵位置連結的導流，因此需要使用者產品和廣告產品的需求情況打通，儘可能提高商業變現的效率
【原理】在合約需求和廣告位供給之間合理分配，尤其是當合約需求的人群存在大量交疊的情況下，這就是分配的問題，同時需要在每一次曝光的時候實時做出分配決策，這就是線上分配，需要根據歷史資料和某種策略，離線得到一個分配方案，然後在線上執行
【評價】展示量合約這類廣告產品，在人群標籤非常豐富和精準時是無法有效運作的，而這正是競價廣告的原動力之一（原因分析：資料量太大，計算能力無滿足實時分配的要求）
【案例】入口網站的首頁曝光資源。雅虎的合約廣告產品，有數千個標籤，但
實際售賣中，產生銷售合約的不過100多個，大量精準的標籤，在合約量束縛下，基本無法售賣，所以複雜的標籤體系沒有太大實際意義，標籤的人群規模更有價值
【典型產品場景】（1）影片廣告資源；（2）入口網站品牌廣告位
競價廣告
【競品對比】與合約廣告不同之處是，競價廣告交易的本質是，將量的約束從交易過程中去除
【產品價值】
定向廣告的精細化發展
為大量無法用合約售賣的流量，提供變現渠道，提升了中小廣告主參與線上廣告的可能和積極性
使得線上廣告的商業環境，與傳統廣告產生本質的區別
搜尋廣告
【產品特點】
使用者輸入直接反應使用者意圖，因此搜尋廣告可以進行非常精準的定向，搜尋廣告變現能力強
搜尋廣告的展示形式，與自然結果的展示形式非常接近，比如淘寶搜尋頁，廣告效果強，釋放出巨大的。。。生產力
競價、類搜尋的廣告投放架構，都是從搜尋廣告發展起來的
【產品形態】
以查詢詞做受眾定向，採用競價方式售賣和按點選結算
匹配方式：精準匹配；查詢擴充套件
搜尋廣告的一些新的形態：
線下競價的方式提供
豐富的文字鏈創意（logo、電話、內容摘要、導航、搜尋框）；相關性要求低的地方設計拓展廣告；最佳化廣告與自然結果的關係以提升收入
【產品策略】
搜尋廣告的決策過程：查詢擴充套件（給廣告主自動拓展相關查詢詞，擴大采買流量），檢索與排序，放置與定價
查詢擴充套件時，搜尋引擎常見的關鍵詞匹配服務：精確匹配，短語匹配，廣泛匹配，否定匹配（向廣告主提供靈活關停低效流量的匹配功能）
廣告放置，指的是，確定頁面各個位置放置的廣告數量，實際上是確認廣告進入的條件（相關性等）
【產品案例】
Google AdWords從按展示收費，到按點選收費，創造性地在CPC售賣方式中引入點選率的概念，表達了廣告的相關性，取得非常高的營收
按出價排序展示的模式，缺陷是，出價最高的廣告主贏得很多曝光，但無人點選時平臺還是沒有收入，因此，Google調整排序展示策略，預估每條廣告的點選率，按點選率和出價的乘積對廣告排序
Google AdWords的CPC模式引入點選率，表達廣告相關性，形成了一個對廣告主、使用者和平臺都有利的生態，非常巧妙
淘寶直通車，開始時的排序展示也是誰給錢多展示在最前面，後來也跟Google AdWords一樣的eCPM排序方式（千次展示期望收入expected cost per mille，eCPM）
淘寶利用對全部轉化流程的瞭解，透過資料最佳化廣告系統，能夠準確預估轉化
雖然淘寶直通車僅僅是一個垂直搜尋引擎的廣告系統，但它建立的生態體系，卻支撐了阿里巴巴這一中國最大網際網路公司大部分的營收和利潤，也是淘寶變現的主要途徑之一，也給其它高商業價值的垂直搜尋引擎（電商、房產、汽車、應用）提供了優先考慮的流量變現方式——搜尋廣告的產品體系
廣告位的拍賣與機制設計
定價：一次廣告位拍賣中，參與者的出價和期望收益，以及最終獲得拍賣位置後的收費；
廣義第二高價
，是實際競價廣告系統中最主流的定價策略，讓廣告主心理上感覺更加公平——在CPC結算的廣告系統中直接應用，但在eCPM中，需要換算實現CPC情形下的廣義第二高價；facebook的競價廣告系統採用了VCG定價方式
市場保留價——贏得拍賣位置的最低價格，又稱起價、底價
價格擠壓因子：根據市場情況，主動影響競價體系，例如強調廣告質量和相關性（使用者反饋），鼓勵競爭，提升營收
廣告網路
【產品功能】批次聚合各媒體的剩餘流量，按人群標籤或上下文標籤（根據頁面提取關鍵詞來投放廣告）的流量切割方式賣給廣告主，提供變現機會
【售賣方式】競價，合約
競價廣告網路的產品邏輯
競價廣告網路的產品特點
採用eCPM的方式競價，而不是量的約定，因此不用設計複雜的線上分配演算法
淡化了媒體和廣告位的概念，因而競價廣告媒體不適合廣告主的品牌類需求【
但是當年途牛還是大量投放此類廣告，犯了低階錯誤，該樹立品牌，卻追求流量，蘋果公司在競價廣告網路上投放廣告嗎？
】
先充值，後投放，區別於合約廣告的投放結束後計算結算，改善了廣告網路運營方的現金流狀況
跟合約廣告相比，無需滿足廣告主品牌獨佔的要求，因而市場流動性更高
廣告網路的運營模式
聯盟模式
某些廣告網路對一部分合作供給方，開放廣告庫供其自行選擇
廣告網路的產品策略
流程簡單，但廣告檢索和排序策略更為通用，因而挑戰更大
廣告檢索：搜尋廣告的面向詞集合的檢索方案不是最有效的，展示廣告網路需要更多的關鍵字和興趣標籤
廣告排序：競價廣告的排序準則是eCPM，而千次展示期望收入expected cost per mille中，廣告網路的點選率不好預估，一部分原因是廣告位之間的差異太大
【產品案例】
實際的廣告網路有兩種業務方向，一種是水平廣告網路，廣泛承接各種廣告庫，面向所有品類的廣告主進行服務；一類是垂直廣告網路，專門服務某一型別的廣告主，比如遊戲、電商
Google AdSense是谷歌進入展示廣告領域的第一個廣告產品
目前，Google Display Network是世界上最大的展示廣告網路，觸達200個網站90%的網際網路使用者
淘寶客利用淘寶、天貓以外的網站為阿里平臺賣家帶來流量，根據轉化給網站佣金，投放方式是淘寶客網站透過API拿到廣告，並自行決定在某個頁面或對某個使用者展示什麼樣的商品
由於廣告庫的開放，淘寶客的供給方操作很多樣，既有返利網站，獨立部落格等媒體，也有論壇、微博、郵件、QQ群等個人推廣方式
競價廣告需求方產品
原來透過與媒體簽訂保量合約的採買方式，變成透過競價，為廣告主完成採買的方式，就是搜尋引擎營銷，需要具備按照廣告主預算，跨媒體、一站式採買人群的功能（解決了兩個基本問題：挑選合適目標人群，給出合適出價）
面向展示廣告網路的一站式採買平臺，成為媒介採買平臺，也稱交易終端，主要透過資料解決投入產出的最佳化問題
競價廣告與合約廣告的比較
站在供給方角度，合約廣告類似計劃經濟，競價廣告類似市場經濟，後者提升了市場銷量，大量中小廣告主逐漸成為競價主體，快速擴張了市場規模，資料的價值也開始突顯，整個市場開始以資料為核心打造和運營廣告產品
