“三隻松鼠”營銷策略研究

“三隻松鼠”營銷策略研究

摘要：企業不僅需要向市場提供有競爭力的產品，而且需要有效的市場營銷策略，向其目標市場精準提供產品的營銷措施，並實現更高效的營銷管理。本文以三隻松鼠為例，來研究三隻松鼠公司有效的營銷手段，文中重點分析了三隻松鼠的品牌策略、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略五個方面，旨在探究三隻松鼠營銷的獨特之處，並提出一些營銷方面的建議。

關鍵字：三隻松鼠；營銷策略；品牌定位

前言

隨著我國經濟發展水平的不斷提高，企業間的市場競爭也日益激烈。企業不僅需要向市場提供有競爭力的產品，而且需要有效的市場營銷策略，向其目標市場精準提供產品的營銷措施，並實現更高效的營銷管理。在此背景下，越來越多企業在商業發展中，利用網際網路技術及營銷策略計劃實現企業商品的營銷，根據客戶的消費習慣、商品偏好等資料基礎上，向客戶推薦商品，不僅滿足了消費者的需求，而且有效地促進企業的商品交易量的提高［1］。當前網際網路技術不斷的成熟，更為企業的營銷策略制定與實施提供了一定的便利性，讓企業在實施營銷策略的過程中有更具體的目標與方案。近年來，越來越多的企業利用網際網路的大資料來分析客戶的需求，找準方向及時實施。

其中三隻松鼠就是典型的依託網際網路技術發展起來的企業。“三隻松鼠”是近年來發展較快的網路零食品牌，於2012年成立，並首先以天貓商城為銷售平臺進行銷售。在2018年底根據公司公佈財務資料銷售收入為700117萬元，成為我國最大的單體食品銷售企業。公司從成立之初就立足於網際網路平臺銷售零食產品，並透過大資料、雲計算等方式實現產品在網際網路的銷售，也藉助網際網路的渠道實現了產品銷售的高週轉。公司註冊資本為40100萬元，組織形式為中外合資企業，於2017年4月在深交所上市，隨著“三隻松鼠”品牌的發展，已經建立了多平臺線上線下的商品銷售渠道［1］。“三隻松鼠”利用B2C平臺實行線上銷售，準確實施產品、渠道、價格及促銷四個方面的營銷策略，是第一個以網際網路進行線上銷售的中國食品［2］。

（一）品牌策略

1。品牌定位

品牌就相當於一個企業的門面，是區別於同質商品的一個標誌，對於消費者來說，品牌效應能夠決定其購買與否，例如當你想要購買口紅是首先想到的是紀梵希、迪奧、魅可、阿瑪尼等，這就是品牌效應。三隻松鼠企業首先對於自身的產品有精準的定位，同時恰當的品牌名稱與之相輔相成［3］。為滿足消費者不同的需求，三隻松鼠將品牌定位為多品類的網際網路森林食品品牌，率先提出森林食品的概念，提起森林很容易就讓人想起了清新、自然、健康等與“森林”相關的關鍵詞。同時，其品牌名稱也詮釋了產品和服務的特徵，松鼠喜歡的食物就是堅果，松鼠又是勤懇勞作的代名詞，致力於服務好顧客［4］。

清晰明確的品牌定位離不開好的品牌宣傳，做好品牌宣傳能夠更好地建立自身品牌，提高企業的知名度，為了提高消費者粘［3］，可以與搜狐、百度、谷歌等搜尋引擎合作，提高“三隻松鼠”的曝光度，拉近品牌與消費者的距離。

2。品牌形象

良好的品牌形象能給消費者帶來難忘的視覺體驗，激發消費者對於品牌的認同感，給顧客留下深刻的印象。最初，三隻松鼠的品牌logo設計比較簡單，主要是以三隻松鼠為主設計的一個簡筆畫，與其品牌名稱相對應，有簡單、美觀、易於傳播的特點。後來，公司將logo升級為了更加萌的三隻松鼠，提高了三隻松鼠的解析度，此外這次設計不僅增加了三隻松鼠服飾上變化，而且為每隻松鼠都取了一個獨特的名字，更加活潑可愛。獨特的名字和性格特徵讓三隻松鼠的形象更加深入人心，贏得消費者的喜愛［4］。三隻松鼠致力於打造優良的品牌文化，品牌逐漸發展成為一個完整的“趣萌”系形象和故事，不斷塑造松鼠萌動的形象。“三隻松鼠”的品牌形象是被大眾所認可的，更加受90後和00後的喜愛。

（二）產品策略

1。產品品類

三隻松鼠的主營業務覆蓋了堅果、果乾、肉脯等全品類休閒零食，產品已經達到600多種，十分豐富的產品以及產品組合滿足消費者多樣化的需求。其中，堅果的收入佔總收入的60%以上，可以說是三種松鼠的核心產品。在產品策略方面，從三隻松鼠現在推出的全部產品觀察分析，可以以堅果為主要產品線，各類零食為輔，再推出不同產品的搭配而成的零食大禮包或者組合禮包［2］。

2。產品的品質

對於消費者來說， 他們最為關注的還是食品本身的質量和新鮮程度。對於堅果這類需要低溫儲藏的食品，特別是在運輸過程中要注重食品的質量問題，很可能會出現腐敗變質的現象，因此對於產品的儲藏有很多嚴格的要求。“三隻松鼠”為保證食品的高質量和高保鮮程度，在供應鏈管理方面採取核心環節自主經營，首要的核心環節便是對產品進行全面的篩選，產品取料來源原產地、宣傳非原產地不選，做到了非好營養不選，非好口感不選［3］。為應對產品品質的問題，公司在日常管理方面形成了松鼠夥伴質量與食品安全管理標準的體系，來保證堅果、果乾、肉脯等產品的質量。此外，還藉助網際網路數字化技術，不斷進行改善；在文化方面，三隻松鼠企業內部形成了一種獨特的松鼠食品安全文化［4］。為了使旗下產品更新鮮更美味， 三隻松鼠投入大量資金建立食品檢測中心，對所有產品實施檢驗［5］。

3。產品的包裝

產品的包裝對於產品來說有增值的作用，三隻松鼠之所以做大做強，一部分原因是因為產品包裝。三隻松鼠的包裝箱外面有對消費者和快遞員的溫馨寄語，包裝箱裡面還附贈果殼袋、溼紙巾、零食封口夾，提供體貼的服務。三隻松鼠的包裝很精緻，擁有獨立的快遞包裝箱，看上去特別簡潔大方，增強了顧客的體驗感。此外，食品的包裝採用牛皮紙材質，黃色的包裝類似堅果的外殼，給人一種原生態的印象，包裝上面印有三隻松鼠的卡通形象，給消費者留下深刻的印象［4］。

（三）價格策略

價格是根據市場的均衡價格和消費者的接受程度而確定的，這不僅關乎公司的利潤，而且也是直接決定消費者的購買決策。正確的價格策略能促進企業的產品銷售，從而佔領市場並幫助企業獲得滿意的利潤。三隻松鼠產品的價格要比線下同類產品便宜，在現實生活中質優價廉的產品更容易受到消費者們的追捧。三隻松鼠採用原產地採取訂單合作的方式，實現了從生產端到消費終端的直達，省去了中間環節，大大降低了成本，從而在價格上能更大程度地讓利消費者［4］。同時，透過對消費者渴望方便快捷的網路交易和儘量購買高性價比的產品的這些心理，三隻松鼠公司採用產品釋出時的一口價和商品折扣價，透過這種定價策略，刺激消費者對產品進行購買［6］。

（四）渠道策略

休閒零食的銷售渠道主要有品牌專賣店、商超、網際網路平臺，在以上三種銷售渠道中，三隻松鼠公司企業選擇了開發完成網際網路平臺銷售渠道，並開始鋪建自己的實體直營銷售網路，開始自己從單一渠道到多渠道策略的轉變。三隻松鼠施行渠道多元化時，可以與當前主要的購物網站建立了長期渠道銷售合作，在此基礎上還可以開發抖音、花椒直播等平臺上透過網路直播的方式銷售產品，也可以透過一些自媒體的媒介進行銷售［1］。三隻松鼠的競爭者良品鋪子、來伊份等在渠道多樣化有所成就，三隻松鼠要想取勝，就必須以消費者購買習慣為出發點，建設全方位的渠道策略，轉變企業銷售觀念，為消費者創造更為便利的消費通道［6］。“三隻松鼠”把90%以上的銷售渠道仍然在線上的平臺也不利於“三隻松鼠”長期的市場發展，可以逐漸拓寬線下的銷售渠道。

（五）促銷策略

提升促銷的力度，向消費者提供更大的優惠。在促銷策略方面，可以借鑑“拼多多”平臺的銷售模式，透過消費者朋友之間的分享與砍價實現優惠。可以讓“三隻松鼠”的客戶參與度提升，而且透過客戶之間拓展新的客戶，這樣對於消費者來說在分享過程中可以獲得優惠。

1。廣告促銷

廣告宣傳實施可以採用四種途徑，包括網際網路平臺廣告、廣播電視類廣告、期刊報紙類廣告、地鐵公交站牌廣告等。三隻松鼠公司透過傳達企業文化內涵來做廣告宣傳，選擇網際網路平臺和地鐵公交站牌廣告進行宣傳，從而吸引消費者注意力，刺激消費者進行購買。

2。活動促銷

三隻松鼠的活動促銷主要分為三種，包含贈送促銷、代金券、捆綁促銷和抽獎促銷，其中贈送促銷是消費者在購買產品之後，贈送同類商品或者其他小禮品，抓住消費者貪利的心理進行促銷活動，能夠起到很好的效果；在公司推出新產品時，可以透過免費品嚐，參與遊戲贈送的方式，讓消費者瞭解新產品，也能夠得到更真實的反饋，進而根據消費者的需求提高產品質；代金券的作用是可以透過掃碼兌換，微信搖一搖等方式對目標消費者派送代金券或抵價券等，刺激消費對產品進行購買［6］；捆綁促銷指用三隻松鼠的產品與其他產品進行捆綁，再製定一個合適的價格，吸引消費進行購買；抽獎促銷可利用特定時間，如各種節日、假期舉行抽獎活動，設定較低的抽獎門檻，使消費擁有極強的參與感，從而促進產品銷售。

總體來說，在促銷的過程中，三種松鼠強化了企業的形象，拉近與顧客的距離，鞏固了市場地位，提升了競爭能力，為公司也做了很好的宣傳。

總結與展望

在品牌策略方面，三隻松鼠的品牌定位非常明確，並且設計了品牌形象，提高品牌的曝光；在產品策略方面，三隻松鼠豐富產品品類，注重產品品質，設計合理的包裝，利用不同產品的組合搭配滿足了消費者多樣化的需求；在價格策略方面，三隻松鼠以質高價優的優勢吸引消費者，從消費者的心理出發進行定價，獲得了消費者的喜愛；在渠道策略方面，三隻松鼠開始佈局線下渠道，讓線上渠道和線下渠道互補，構建銷售渠道多元化的模式；在促銷策略方面，三隻松鼠透過廣告促銷和活動促銷，擴大消費群體，增加產品的銷售。三隻松鼠面臨的挑戰有低價格優勢不明顯、網路同類產品同質化嚴重、促銷策略同質化嚴重等，公司在未來可以根據目標消費人群定位，把重心放在零食產品上，區別於大眾化產品，加強獨特零食的開發［2］，來吸引消費人群。

（字數：3671）

參考文獻：

［1］吳謀麗。“三隻松鼠”營銷策略研究［D］。江西師範大學。2020。

［2］陳思靜。三隻松鼠營銷策略研究［J］。營銷界，2021（08）：21-22。

［3］曹鈺青。電商“三隻松鼠”的品牌營銷策略［J］。品牌研究，2019（01）：17+19。

［4］王怡。“網際網路+”時代下“三隻松鼠”的營銷策略分析［J］。電視指南，2018（04）：220。

［5］李婧。三隻松鼠的營銷之道［J］。赤峰學院學報（自然科學版），2017，33（11）：125-126。

［6］李喬。三隻松鼠股份有限公司營銷策略研究［D］。吉林大學，2017。

［7］倪徐冰。三隻松鼠營銷策略研究［J］。老字號品牌營銷，2020（08）：12-13。