商務英語論文商標翻譯的參考文獻？

期刊文獻專業指導2022-11-12 15:39:56

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一、商標翻譯的語用等效

語言的語用意義是指語言符號與使用者的關係,是語言符號對人產生的影響,即聯想意義。

詞語的語用意義便是詞語在實際運用時所蘊含的意義，它與其使用的語境密切相連，並與其存在的社會文化息息相關。

由於社會文化不同，英漢民族觀察、概括事物各有自己的視角和審美觀，由此產生的語用差異和語用失誤，往往也會體現在商標翻譯中。語用翻譯是一種等效翻譯，它從語用語言等效和社會語用等效兩方面進行研究。本文將側重於社會語用等效的探討。

社會語用等效翻譯是指為跨語言、跨文化的雙語交際服務的等效翻譯，即譯者在理解原作基礎上，根據語境和文化習慣，使譯文符合目的語國家的文化習慣， 從而達到等效翻譯的效果。

實現商標翻譯的社會語用等效，必須從社會文化交際的角度去考察語言的使用。若原文中詞語的意義因兩種文化共效能被譯文讀者接受和理解，翻譯則不難；反之，原文中詞語的意義，因兩種文化的異質性不易被譯文讀者接受時，達到社會語用等效翻譯就難了。

漢語的許多商標名具有豐富的文化內涵。這些文化內涵要透過翻譯完整地反映於譯文中十分困難，因為漢語讀者的文化背景與英語讀者的文化背景差異很大，而這就要求譯者必須熟悉兩種不同語言的語用原則，具備跨語言、跨文化交際的知識，能夠設法溝通語用意義差異，方可實現等效翻譯。

譬如“，鴛鴦”牌枕頭，其原來英譯名是MandarinDucksPillow。漢語文化中“，鴛鴦”象徵一對戀人，相親相愛，而英語中MandarinDucks只是這種鳥的名稱，並沒有這麼美好的比喻意義。

但是，英語中Lovebirds的引申義與漢語中的鴛鴦相似，如果我們把“鴛鴦”牌枕頭翻譯成LovebirdsPillow，其中的比喻意義則可以傳遞過來，而這個比喻意義正是該商標的關鍵所在，這樣，譯文就產生了同樣的社會語用意義，達到了傳遞原文文化內涵的效果。

再如一款名為Poison的洗髮香波的翻譯。Poison一詞的原意為“毒藥”或“毒物”，以它命名商品是一種反向思維，據說國外市場專家分析研究發現，有些女性追求一種野性、粗獷的異國風情，為迎合其口味，精心設計的Poison香波受到不少國家女性的青睞，開拓了商品銷售市場。

但按照中國的傳統習俗，女性追求的是一種婉約、含蓄美，而不是野性、粗獷的風情。為開啟中國市場的銷路，把這種香波譯為“百愛神”順從了漢語讀者的文化習慣和語用原則，恰當處理了文化異質性，實屬佳作。

二、文化差異產生的語用失效

翻譯是跨語言、跨文化的交際活動,語用翻譯牽涉到兩種語言的語用原則,不同的社會文化形成不同語言的語用原則。

商標翻譯中經常會遇到語用原則相悖的情況，從而產生“語用失效”，導致交際中資訊誤導、資訊錯誤和資訊障礙，以致產生交際誤解，影響交際的順利進行。所以，我們在翻譯中應儘量防止語用失效。

語用失效不是指一般遣詞造句中出現的語言運用錯誤，而是指不確切的翻譯或表達不合習慣等，導致交流不能取得預期效果的失誤。

社會語用失效則是指商標翻譯中因不瞭解或忽視原文讀者和譯文讀者雙方的社會文化差異而出現的語言表達失誤。在實際的翻譯過程中，往往由於譯者缺乏良好的英語文化知識，不瞭解英語民族的風俗習慣，導致商標譯文出現適得其反的文化效果。這方面的例項已有不少，主要有以下兩種情況：

1.漢語拼音式翻譯

目前，有些譯者往往直接把漢語商標譯成拼音。如我國著名的國酒———貴州“茅臺”———使用威妥瑪式拼音譯為KweichowMoutai。筆者覺得，這樣的著名商標在國外已有相當的知名度，音譯不會造成誤會，但是對於那些缺乏知名度的漢語商標，簡單的漢語拼音對於英語語言國家的消費者來說，是不產生意義的，因而不能夠傳遞商標中存在的文化內涵。

例如“，愛妻牌（洗衣機，廣東產）”這個漢語商標寓意豐富，給中國人以十分美好的印象。丈夫買回這個品牌的洗衣機，是出於對妻子的愛，為了要免除妻子的洗衣勞苦；妻子每次看到或使用這臺洗衣機時也會聯想到丈夫對於自己的愛。可是“愛妻牌洗衣機”的英譯名是AiqiWashingMachine，漢語中的“愛妻”的豐富寓意在英語中蕩然無存，變成了一個冷冰冰的符號，沒有傳遞任何文化資訊。

而且， 有時用漢語拼音英譯商標不僅難以傳遞漢語原文的寓意， 還會因為與英語中的單詞拼寫相似或者相同， 導致英語讀者的誤解。因為漢語拼音與英文單詞都是字母組合， 如果漢語拼音與英語單詞拼寫正好重合， 而拼音對應的單詞詞義不佳， 這種情況下， 不僅不能夠表達原有的美好感覺， 甚至起到了適得其反的效果。

例如， 曾經有譯者將“ 芳芳牌嬰兒爽身粉” 譯成Fangfang Baby Talcum Powder。“ Fang”在此作為“ 芳”的漢語拼音， 其本身也是一個英文單詞， 意為“ 蛇的毒牙”， 而不是美妙的“ 芳香”。這樣“， Fangfang”（芳芳）爽身粉就變成了“ 毒牙粉”， 試問哪位媽媽敢買這樣的爽身粉往嬰兒身上塗呢？

2.漢字直譯式翻譯

從交際的觀點出發,翻譯中即使原文中的每一個詞在譯文中都能用“對等詞”譯出來,也不一定能保證對譯文讀者所起的作用能與原文對原文讀者所起的作用一樣或相似,因為譯文讀者往往用自己的文化觀念來理解文中的內容。

因此，有些譯者則按照字面意思生硬地翻譯，貌似達到了“對等”，卻由於對不同文化的詞語內涵缺乏瞭解，在翻譯的過程中犯了錯誤，而達不到預期的交際目的。例如，廣州生產的一種腳踏車，取名為“五羊”。

因為“五羊”代表著吉利，是廣州的標誌，民間傳說廣州的城址是經一位牽著五隻羊的老神仙的指點而建。除此紀念意義之外“，羊”在漢語文化中還有性格溫順、善良可愛、有益於人的含義。

然而，在向國外推銷這種腳踏車時“，五羊”被譯成FiveRams，而“Ram”在英語國家的文化含義與漢語的截然不同。“Ram”在英語裡除了有“公羊”之意還有“碰撞”之意，以FiveRams為商標命名的腳踏車不免讓人產生橫衝直撞的聯想，絲毫不能給人安全感，英語國家的消費者自然不會踴躍購買這種品牌的腳踏車。

不同的民族由於在諸多方面存在著差異，表達同一理性概念的詞，在各自獨特的文化傳統作用下必然會產生附加在詞彙本身概念之上的不同的聯想意義。這種聯想意義與詞義本身沒有必然的聯絡，而是建立在不同的文化知識基礎上對於一個詞所產生的特定感受。

這時，譯者在翻譯過程中必須考慮不同文化背景下消費者的心理因素，把握好詞的習慣聯想意義，否則後果不堪設想。例如，曾有一種“金雞”牌鞋油，其英譯文是GoldenCockShoe-Polish。

在漢語文化中“，金雞”這個商標的寓意是非常美好的：許多產品的品牌含有“金”字，因為“金”在漢語中有多層意思，含義豐富，如“金盾，金橋，金利來。。”；而“雞——雄雞”的聯想意義也是褒義的。

但是，如果譯者把“金雞”鞋油的“雞”理解為雄雞，想當然地譯為GoldenCock就犯了大忌，忽略了譯文讀者的感受，因為cock在英語裡不僅指公雞也是男性生殖器的婉稱，譯成GoldenCock的鞋油會給消費者帶來怎樣的聯想也就不得而知了。再如“，孔雀”牌彩色電視機的譯文是Peacock Color TV。

在中國， 孔雀象徵著美麗和鮮豔的色彩，是一個優雅的商標。用“孔雀”作電視機的商標自然是暗指電視機的色彩逼真，質量上乘。可惜，英語民族通常視“孔雀”為汙穢、猥褻之鳥，常給人帶來厄運。孔雀開屏被認為是自滿、自傲的表現，英語中就有諸如as proud as apeacock （非常高傲）， play the peacock （炫耀自己）之類的說法。英語中用peacock 作商標自然會損害商品的形象。

三、文化因素的變通與處理

一般的翻譯講究忠實與通順, 而商標的翻譯則注重隱喻形象的等效傳遞, 講求資訊和語言內涵上的緊密契合, 即社會語用功能的等效, 而不是表象文字上的吻合。

原文文字上的意義可以部分或全部在譯文中迴避， 但原文的形象效果則須在譯文中以其它形象對應出現。

事實上， 商標翻譯的靈活性很強， 譯者不必拘泥於原文， 但要譯出好的英語商標絕非易事。有些漢語商標由於其漢字不合英語文化習慣和文字表達方式， 需經過適當修改才能譯好，如西方人大多不喜歡紅色， 因為“ 紅色”是暴力和流血的標誌， 那麼“ 紅星”牌電風扇就可被巧妙地譯作Bright star Electric Fan 或Shining Star ElectricFan， 效果自然比“ 忠實”於原文的Red Star ElectricFan 要好些， 當然這只是參考建議。

無獨有偶， 西方著名漢學家Hawkes 在翻譯《紅樓夢》（《 The Storyof The Stone》）時， 為了避免把“ 紅”直譯出來造成不雅， 就用green 來代替red 處理漢字“ 紅”， 例如：怡紅公子———Green Boy， 怡紅院———Green Delights等。

有些漢語商標譯文欠妥，原因就出在譯者過分拘泥於漢字，要麼以漢語拼音轉換，要麼逐字譯出，而忽略原文傳達的文化內涵。如果我們在翻譯的時候能夠考慮兩種語言之間的文化差異，運用靈活的翻譯手段作適當的調整，就可以更好地將漢語的文化寓意透過變通手段反映到英語譯文當中，如上文的鴛鴦牌枕頭，即是成功的例子。

再如“金利來”商標譯成Goldlion，也是一個優秀的樣板。只要限定在文字形象優美、音韻和諧、寓意基本保持原文的內涵這個範圍之內，商標作為一種標誌語言給譯者提供的自由度是很大的，這一點我們可以從一些英語商標的漢譯看出，如上文提到的Poison譯成“百愛神”，再如：Rejoice飄柔（洗髮水），rejoice在英語中原意是“歡喜，高興”，但作為一款洗髮產品，其漢語譯名“飄柔”更好地表現了產品的形象，讓我們聯想到一頭烏黑亮麗的秀髮柔順絲滑。

由此想到， 我們在上文中提到的“ 孔雀”牌彩色電視機， 如果把“ 孔雀”譯作peafowl （母孔雀）， 就能避免貶意， 或者乾脆利用“ 孔雀”的讀音， 將其譯作Kingbird， 也比用peacock 譯好些。也許有人會說， 譯成Kingbird“， 孔雀”的意思還如何表達呢？這倒不必擔心， 因為如前文所舉例子一樣，

商標的翻譯註重等值符號形象的傳遞, 只要譯出的商標能大致反映原文的形象效果,

譯名就是可以為消費者接受的。

我們翻譯漢語商標時應把注意力轉向商標在漢英兩個民族心目中的形象效果的等效傳遞上, 即其社會語用等效上

， 因此， 筆者以為， 把“ 孔雀”牌彩色電視機譯成Kingbird Color TV， 所取得的語用效果可能比原譯名更好。

翻譯是一種涉及語言、文化和背景知識等多方面的跨文化交際活動

， 因此， 我們在進行此種活動的時候， 一定要考慮到不同文化之間存在的差異， 合理變通以求能夠真正傳遞正確的資訊， 達到等效的語用翻譯。

而商標翻譯尤其如此， 因為它不僅是譯名的問題， 更涉及到出口商品的形象及其商業機會。

一個商標的譯名有可能決定其商品的國際命運, 也是產品生產商的無形資產。

鑑於此， 商標翻譯更應該引起重視， 更需要譯者深入研究。

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