如何打造一款高逼格的中產階級飲料？
作者
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鍾亦可
編輯
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蛋撻
繼中產階級水果自由之後，
何時實現中產階級飲料自由
也被大家熱議討論。
中產階級飲料，即在日常飲料中加入些並不一定被證實過的“有益健康”功能，憑藉
聞所未聞的概念，低調奢華的包裝，純自然無新增的配方，甚至是或歐美或紐西蘭的原產地
構成的高逼格飲品。
那麼問題來了，如何快速判斷一款茶飲是不是中產階級特飲？
首先看
名字
。除了茶飲原料如礦泉水之外，另有其他概念新名字的，如蘇打、氣泡等，一般都是中產特飲。
其次看
包裝
。色彩清淡之餘又不失豐富感，元素簡單之餘又不失儀式感，那基本就是中產特飲沒跑了。
再次看
成分
。一旦有超過三種看起來似曾相識但又無法透過常識辨別的成分出現，就必定是中產特飲無疑。
當然最直觀的還是看
價格
，一旦價格超過同類產品50%以上的，都統稱為中產階級飲料。
part.1
名字決定命運
如果說中產階級水果的上位還能算是憑“實力”營銷，那麼中產階級飲料的風行則全靠
商業背書運作
。
2018年，被譽為“
中國新式茶飲元年
”，“健康、顏值、空間、故事、賦能、資料化構成了新茶飲行業的六大關鍵詞”。因而，一個沒有故事的茶飲，絕對稱不上一款合格的中產特調。
做普通茶飲的第一要義就是，光聽名字就知道這個東西是什麼。但做中產特飲就不一樣了，凡是
聽名字就知道賣的是什麼的中產特飲基本都開不下去
。
比如紅牛、東鵬這種一眼看到底的能量飲料是
絕對不喝
的，要喝也是選擇Monster這種看起來
完全不知道在賣什麼
的怪物能量。
一杯中產特飲的名字，往往彰顯了它的
野心
和
逼格
。所謂概念化營銷，先從
抽象取名
開始。
中產特飲的取名都有自己
獨特的選名庫
，這就跟佛羅倫薩不叫佛羅倫薩非要叫“翡冷翠”是一個道理。甭管是老牌的東方樹葉，還是星巴克的麥芽雪冷萃，單從它們的遣詞造句就不難看出，這都是和郭敬明共用的一個詞庫。
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麥芽雪冷萃
燃茶，又叫烏龍玄米茶。我們完全不需要知道茶到底是什麼燃的，以及玄米到底是不是一種米，只需要看它包裝上大寫加粗的“
不含糖、無脂肪、無卡路里
”，就有人會
乖乖買單
。
還有“玉暮紅茶”、“佐味茶事”這種讓人聽了就想exm的名字，如果不看產品說明，還會讓人以為是商業街上小資網紅店的店名，但人家高亮標註出自己是“
膳食纖維的無糖茶
”。
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佐味茶事
但中產特飲中間，也不乏一些取名廢。這時只需做一個簡單的加法：將茶飲中
最主要的中產階級水果名與主打的成分概念
簡單融合，就變成了一個
看起來很厲害事實上誰也沒搞懂
的中產特調。
比如石榴益力多、多肉芒芒甘露、白桃烏龍等。
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石榴益力多波波冰
雖然飲料名中的每一個字都認識，但當幾個字連在一起時你也搞不清這到底是個啥。也許正是這種
不明覺厲的神秘感
，讓人將之與
新鮮健康、時尚流行、有機升級
之類的詞彙掛鉤，再加上飲品的包裝配色，一股中產氣質撲面而來。
而飲品本身有沒有營養價值不重要，可以
靠營銷炒作
起來。重要的是，這個飲料有沒有取一個
根本表達不清楚自己具體是個什麼東西
的名字。
part.2
包裝蓋章生死
中產飲料大部分的溢價來自於
包裝更新
，而剩下的小部分則來自於
營銷費用的攤派
。包裝決定逼格，逼格決定生死。好不好喝不重要，
好不好看才是王道
。
在這一點上，中產階級茶飲的包裝畫風絕對是
緊跟美學派系的潮流發展
，不是符合色彩清淡之餘又不失豐富感的審美標準，就是契合了元素簡單之餘又不失儀式感的設計信條。
性冷淡風
以茶葉為原料的一系列中國式茶飲
（尤其是冷泡茶），在這個什麼都能熱煮的零售茶飲當下，冷泡憑藉
高逼格的製作手法
和
小眾的叫法
在常溫和少冰之間開始有了自己信徒。不管從
茶的製作
還是
店鋪的裝潢
，清一色的
中國風底色+日本茶道包裝
的精髓，彷彿一朵高嶺之花，隨便怎麼入鏡，都能取得迅速使周邊環境下降10℃的功效。
瓶裝佼佼者有東方樹葉，網紅零售模式的翹楚當屬煮葉。用絲毫不討好消費者的真正純茶味口感+無印良品式的性冷淡美學，在一眾標榜顏值和味道的網紅餐飲中憑藉中產青睞逐漸殺出了一條血路。
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煮葉北京國貿商城店
極簡主義
比如
以喜茶、奈雪の茶為代表的的一系列網紅茶飲
。一個透明pp杯或是純度超高的單色紙杯，再看似隨意而嚴謹的加上一個恰到好處的logo，完全符合了
元素簡單之餘又不失儀式感
的中產特調包裝理念。
所謂大道至簡，極簡在另一個層面就相當於極奢，不然農夫山泉的十二生肖精裝礦泉水也不會有大把人
年年排隊搖號年年不中、來年還要接著拉著全家一起搖
的風潮了。
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農夫山泉豬年生肖礦泉水
印象主義
曾經風靡一時的
髒髒茶就是印象派畫風茶飲的佼佼者
。簡而言之，就是把純式奶茶喝出酒吧花式混調長島冰茶的七彩絢麗feel。既有整體色彩的
豐富性
，細節上又
不失層次感
。印象派畫風的茶飲就像短暫而熱烈的颶風，著重在視覺效果上產生一種極大的精神迷眩，從而達到精神的最大滿足。
當然，印象主義裡還有野獸派這種小分支，比如Monster這種色彩和符號極為誇張、具有衝擊力的包裝，從視覺效果上，就
掀翻你的精神高潮
。
part.3
難喝即是高階
永遠不要相信中產階級的味覺。因為他們，
沒有味覺
。
在每年更新的永遠不要以身試險的茶飲名單中，任它榜單變換、我自預訂一席的
東方樹葉
，憑實力連登數年但銷量竟然還屹立不倒，就可以清楚地瞭解到不是中產階級沒有味覺，而是
每一屆的中產都沒有味覺
。
難喝在中產面前根本不是事兒，只要概念玩兒得夠花哨，
就一定會有人願意為它買單。
畢竟，當你看到“
零度糖分、排毒養顏、膳食纖維、無糖有機、纖體增肌
”這些令人嚮往的健康概念的詞語排列組合之後，還大寫加粗放在了可樂旁邊，你真的不會動搖嗎？在這些營銷話術面前，口感和味覺已經全然不重要了。
中產特飲，品的就是一個“喝了零度糖分的軟飲我就一定可以促進膳食纖維消化，配合運動最終實現排毒養顏和纖體增肌雙贏”的精神幻覺。
甚至還有
奇亞籽
這種被稱為超級食物的新中產寵兒，雖然泡開以後味道也不甚好喝，畫風還特別的醜，頗有野獸派主義的感覺，但
在營銷炒作中它的營養價值把各種鈣鐵鋅硒高含量的補品吊打了18個來回
。
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奇亞籽飲品
所以千萬不要帶著嫌棄不解的眼神審視你同事每天早上喝的“青蛙卵泡騰水”，因為它的單價極有可能
超過了三位數一杯
。
part.4
升級才是王道
這年頭，流行的中產飲料都有一個普遍的特徵，好好的本名絕不好好的叫，純度再高也不如
升級融合
的好。
喝
水
不是氣泡蘇打就是弱鹼性，
咖啡
一定要是手衝的，
啤酒
只喝精釀的，喝
茶
只喝烏龍的，
果飲
必須是果醋類，
牛奶
必須是燕麥奶、亞麻籽奶，
可樂
界中的“無糖加冰”獨佔鄙視鏈頂端，其次才是零度、無糖、健怡……
簡單來說，把普通流行茶飲中
讓大家快樂的成分去掉
，就升級成中產階級的茶飲
標配
了。
而這個去掉快樂的成分，就是
去糖化
。於是“赤蘚糖醇”這個東西突然在這兩年風靡各種營銷套餐。
採用代糖“赤蘚糖醇”取代白砂糖的健康0度汽水，這是蘇打水的營銷。
採用代糖“赤蘚糖醇”取代乳糖的健康奶製品，這是植物奶的營銷。
採用人造甜味劑“阿斯巴甜”取代糖分的可樂，這是零度可樂的營銷。
成分升級，快樂減半，包裝更新，價格翻倍
。這才是中產飲料的
終極奧義
。畢竟，喝的跟普羅大眾都是一樣的東西，怎麼體現你消費升級了呢？
資料顯示，2018年全國飲料累計零售額收入達2040億元，同比增長9%。看完這組數字之後，大概就會明白，中產階級飲料的背後，早已變相指向了你的信用卡賬單。
車釐子自由或許還只存在於真·中產家庭的餐桌問題上，但茶飲自由卻真實的存在於
每個年輕人的花唄和信用卡賬單
裡。
畢竟，在這個一杯茶飲相當於一頓午飯價錢的消費溢價時代，我們都在提前“被中產著”。
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你實現“飲料自由”了嗎？
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［1］羅林。2018年全國飲料類零售資料分析［EB/OL］。前瞻資料庫，2019-02-02
