為什麼資訊產業更容易出現寡頭？他們如何馴服標準為自己服務？

你是否發現，在資訊科技產業，經常會出現一家公司佔據絕大部分市場的情況：微信、Windows、蘋果、Photoshop、Google搜尋、Chrome瀏覽器、Photoshop……大量的IT公司或產品，都在自己的領域呈現主導性優勢。

或許你早已習慣了這些公司或產品，但是實際上，這種情況在傳統領域是極少出現的，汽車、輪胎、服飾、日用品……極少出現如此不平衡的市場分配比例。

《浪潮之巔》第十六章介紹了“70-20-10律”：在資訊產業中，一個成熟的市場上，龍頭一般能佔據70%左右的市場，老二則只能佔據20%左右的市場，其他公司瓜分剩下的10%。

為什麼資訊產業經常孕育出寡頭，而傳統產業則很少出現寡頭局勢呢？在這篇文章我們會討論是什麼獨特性質造成了這種區別。

在文章的下半部分，我們還會討論，那些資訊產業的龍頭，是如何在競爭中佔據領導性優勢的？那些日漸式微的資訊公司、產品，究竟輸在了哪些地方？同樣是標準化，為什麼讓Docker、Intel陷入了被動局面，卻幫助Chrome將雪球越滾越大？

本篇文章是我的總結和思考，歡迎討論。

資訊產業的獨特性質

資訊產業具備一些獨特的性質，使得它比傳統行業更容易孕育寡頭：

不同成本所佔的比例

資訊產業的研發成本高，而製造成本極低

；而傳統工業中研發成本雖然也高，但是製造成本也很高。

研發成本能夠透過規模經濟來抵消，而製造成本不能。

因為製造成本極低，因此能以極低成本擴大產量，從而擴張業務規模。而擴張業務規模又能觸發第2點，將研發成本平攤下來。

軟體的複製（複製）成本極低，這是眾所周知的。其實，硬體的生產成本也非常低，因此硬體公司的毛利率一般也很高（相較於傳統工業）。思科和英特爾的毛利率分別超過50%和60%。

矽在地殼的含量排名第二，僅次於氧。

利潤高、容易快速擴張的行業特點，造就了很多行業巨頭。

與之形成鮮明對比，效益最好的汽車公司——豐田公司——的毛利率也不過15%左右。如果一個汽車公司想要擴大一倍營業額，那麼公司規模就要擴大一倍，也就是說工廠、僱員的數量要擴大一倍。

但是這樣公司的效率就會大打折扣。

最後甚至利潤率可能下降。

生態鏈各環節耦合性強

資訊產業生態鏈各環節之間的耦合性非常強。

我們作為個人使用者都能強烈體會到Windows給我們帶來的粘性，更不用說那些企業了。一個大公司一旦選擇了一種作業系統，那麼以後就很難放棄它。然後這個公司的下游公司也會被鎖定在這個作業系統上。而更大的生態又會進一步吸引更多的下游公司加入。最終Windows主導PC市場（消費者市場）。

題外話：Windows一直非常想攻佔伺服器市場，但是奈何一直打不過Linux。最近微軟在雲計算、開發者工具鏈（GitHub、VSCode、Typescript、npm等）上發力，正在逐漸掌控生產者（企業、開發者）的行動入口，就像過去Windows、Google、Android、Chrome掌握各自使用者的行動入口一樣。接下來的生產者入口之爭應該會很有意思。

很多軟體、雲服務也有類似的鎖定效應（雖然程度強弱有所不同）。各個雲服務廠商透過Serverless、雲原生等概念，將使用者鎖定到自己的開發平臺。各個廠商的開發平臺提供的中介軟體、API往往不同，因此很難切換。傳統計算機的各個硬體，介面是標準的，因此競爭激烈、利潤低下，受到反摩爾定律的壓迫。而云計算中的各個元件（伺服器、資料庫、運維產品、監控產品、Serverless平臺等）是非標準化的，一旦深入使用它們，便很難再遷移到其它的雲廠商。

與之形成鮮明對比的是，對於傳統行業的輪胎公司來說，它對的它的下游汽車廠商就沒有這樣的鎖定效應，更不會有相關的“生態”。一個汽車廠商在某次選擇了A公司的輪胎，下次完全可以選擇B公司的。

Intel對下游廠商的鎖定效應似乎正在減弱，進入了類似輪胎公司的處境。越來越多的下游計算機制造商同時選擇Intel和AMD。

但是是什麼本質原因決定了一個公司的“鎖定能力”？難道某一些行業天然容易被鎖定？我也很好奇。我覺得和行業的發展歷史、開闢者的經營策略也有關。歡迎發表看法。

可比較性

資訊產業的產品往往容易比較高下（主要指面向生產力的產品）：

對於硬體類產品來說，效能指標是硬性的，甚至是可以量化的。好就是好，不好就是不好。透過耍嘴皮子矇騙不了比較聰明的消費者。

對於軟體類產品來說（尤其是生產力軟體，比如Office、PS等），是否好用，功能是否全面，也是可以比較客觀地對比的。

在比較生產力軟體時，大家都有明確的目標：完成工作，因此主觀因素影響比較小。沒人會在意哪個伺服器比較好看。

個人軟體市場往往是諸侯爭霸，因為產品各有千秋，消費者喜好不同，很難比出高下。

上面的特性主要針對面向企業、生產者的產品。面向個人消費者的IT產品往往比較類似傳統行業。

傳統行業，營銷、個人喜好很大程度影響了消費者的選擇。就算你的公司落後了，也能透過差異化來吃掉不少市場。

我們在日常購物的過程中，經常能看見商家阻礙我們比較的手段：

與競爭產品不同的規格，讓你沒辦法在第一時間算出單位質量的價格。打包銷售。例子：食品、日用品。

手機、家電營銷，宣傳各種難以量化的特性，透過抽象的辭藻、精緻的圖片來吸引你，降低“引數”在你心中的權重。

各種複雜的優惠活動：條件滿減、條件優惠券、各種玩法……讓你難以比較價格。

寫到這裡，我對Windows、Google搜尋、Chrome瀏覽器充滿了敬意，它們同樣是面向個人使用者的產品，但是沒有采用“破壞比較”的手段（後兩者甚至不具備“鎖定效應”），卻依然贏得了大部分市場。它們贏得市場的方式值得繼續深入討論。

專利壟斷

在這種技術密集型的行業，領導者透過專利壟斷，讓追隨者很難超車。缺少競爭者，則可以獲得更高的利潤。

主要例子是高通公司透過專利官司，拳打諾基亞，腳踢蘋果，穩坐無線通訊、半導體行業的幕後收割者。

題外話：壟斷會讓一個行業缺乏創新的動力。因為對於壟斷者來說，“創新的價效比太低了”，透過壟斷地位來收割消費者，就能躺著賺錢。最終整個行業變成一潭死水。讀者應該對這些例子深有感觸：美團外賣、滴滴打車。

壟斷者與被壟斷者之間的博弈

但是資訊產業的巨頭擴張也會受到約束。

為了保證自己的議價權，處於下游的公司要保證自己的貨源不能長期被同一家上游公司壟斷，因此會按比例、交替採購不同上游公司的同類產品。

如果還是攔不住一些強勢擴張的公司，還可以訴諸反壟斷法。

因此，壟斷者往往會比較聰明，故意留下一些市場份額給老二和其他競爭者。

標準化 - 資訊產業競爭的雙刃劍

讓我們從這個事件說起：Kubernetes 在 1。20 版本後廢棄 Docker。

曾幾何時，在我的淺薄認識中，Docker就是容器化的代名詞。這個小公司曾一度站在風口浪尖，但是自己的命運卻始終被其他巨頭主宰，令人感慨。

同樣是開源、標準化，它讓Docker陷入了更加被動的局面，卻幫助Chrome將雪球越滾越大。

事實上，除了少數成功的寡頭以外，大部分被標準化的產品、公司，整天都生活在提心吊膽之中。比如那些生產電路原件、小晶片的公司，都是“打工人”。

從我瞭解到的資料來看，Docker公司在容器化上的“話語權”一直不高，真正的主導者是Google的K8s。

類似地，Chome主動主導著Web標準；蘋果則牢牢掌控者IOS、MacOS生態的話語權。

為什麼標準化有時造就寡頭，有時卻造就“打工人”？

首先，標準化在它們身上的表現是不同的：

寡頭往往是主動為下游設計產品，順手將自己的設計標準化、開源，從而防止競爭對手走出不一樣的道路；

而“打工人”則是被動地從下游接到訂單，生產標準化的產品。

進一步，探究造成這些表現差異的根本原因：

為了獲得話語權，寡頭需要砸大量的財力、人力。

看到這裡，大家應該明白為啥強如微軟，也放棄維護他們自己的瀏覽器核心了。因為需要投入的人力財力實在是太恐怖了。chromium團隊，光是開發人員，都已經上千了。假如每個人員年薪是100w人民幣，持續投入十年，這個支出就是幾十億，這還不算周邊的測試、產品、UI。最關鍵的是，就算微軟願意投入十億，能保證做到chromium相同的功能嗎？就算能做到相同的功能，還不是另外一套chromium，能做出其他優勢嗎？於是最後微軟也放棄了，乾脆直接從開源的chromium上改起，把微軟需要的功能融入chromium。 —— 為什麼強如微軟也要放棄維護自己的瀏覽器核心

最好是直接面向終端使用者，因為他們的需求比較抽象、模糊，這樣產品才能在設計上有主導空間。

比如Chrome，是直接面向終端使用者的瀏覽器，使用者只是“想要好用的瀏覽器”，因此Chrome才有產品設計上的發揮空間。

如果你沒有把控終端使用者，終端使用者的需求已經被其他公司分解成具體的需求，那你就只能生產標準化的產品，成為“打工人”。比如Docker，雖然它很早就實現了優秀的映象構建體系、容器執行時，但是它沒有及時滿足到編排、運維這種終端使用者需求。當這個需求被K8s滿足時，Docker就成為了一箇中遊提供商：提供標準的映象構建和容器執行時，徹底喪失了主導權。

在為Docker惋惜的同時，不應該成為事後諸葛亮。我們不妨拷問一下自己：如果你站在2014年領導Docker公司，你是否能意識到，自己引以為傲的映象構建體系、容器執行時技術，一旦穩定以後，很難繼續給使用者帶來新的價值？因此應該及時引領解決編排、運維這種更高層次的使用者需求？

這就是為什麼，標準化讓Docker陷入了更加被動的局面，卻幫助Chrome將雪球越滾越大。

標準化的競爭無處不在

從上面的討論中，我們可以看到標準化其實有2種用法：

寡頭將自己標準化，並主導標準的創新，扼殺競爭對手創新的可能。（Chrome的例子）

新生的下游服務，將其上游服務標準化，使其成為一種可以替換的中間層，淪為“打工人”。（K8s的例子）

這逐漸成為了我的一種分析框架，幫助我更深刻地理解巨頭之間的競爭案例：

接著上面Chrome的例子，如果Chrome繼續擴大Web應用的職能，Windows將陷入類似於Docker的尷尬境地：大部分使用者需求可以透過Web平臺滿足，

作業系統成為一種可以替換的中間層

。可以想象，微軟的領導者對於Web平臺是非常警惕的，更不會願意積極推廣PWA這樣的Web技術。蘋果公司也是同理，如果Web應用的生態強大了，那麼Apple自己的生態就會失去很多價值，“Mac不就是個Chrome執行器罷了”。

前面我們提到，電路原件、小型晶片的公司是“打工人”，其實最近Intel的日子也過得不滋潤。計算機CPU平臺方案（CPU+配套的主機板）提供了標準化軟硬體介面，而作業系統進一步抹平了CPU平臺的差異。因此Intel想要面向終端使用者來設計產品的空間很小。使用Intel還是AMD的平臺，對於終端消費者來說沒有本質的區別：

因為它們都符合作業系統的執行標準，都能執行任何軟體

。因此，下游PC廠商很樂意交替採用Intel和AMD的方案（培養AMD）。並且一旦AMD取得進展，Intel就會受到很大的競爭壓力。另一方面，Intel在蘋果電腦上還會受到蘋果M1晶片的夾擊。

與Intel相比，蘋果M1晶片的發揮空間則更大，因為蘋果膝上型電腦的下游就是終端消費者。它不需要為下游廠商提供標準化的產品，它就是玩法的制定者，它可以針對終端消費者做全面的設計和最佳化。

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總結

這篇文章討論了資訊產業更容易孕育出寡頭的原因：製造成本極低、生態鏈各環節耦合性強、以及可比較性。

然後，還討論了資訊產業寡頭的獨特競爭手段：標準化，它是勝利者的權杖，也是失敗者的枷鎖。

參考資料

《浪潮之巔》第十六章