你家的門頭,影響了你多少客流?
讓顧客願意走進你,是一切的前提。
如果有一個地方對顧客的吸引力能與菜品相媲美,一定是門頭;如果有一種方法的引流效果能與營銷活動相媲美,一定是門頭;如果有一種方式的宣傳效果能與廣告相媲美,一定還是門頭。
不過,在小辰看來,有相當一部分店面的門頭都不及格。
(一)
一個壞門頭引發的“慘案”
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中午12:10分,北京朝陽大悅城7樓。一名顧客在一家叫“越打星”的店前駐足兩秒,隨後走向了旁邊的的望湘園。
△ 你能看出來這家店是賣什麼的嗎?
12:40分,就餐黃金兩小時已過去一半。眼見周圍兩家店生意火爆,自家確少有人來。“越打星”的店長坐不住了,派了兩名員工在門口進行“人工攬客”。
“來越打星,品正宗新加坡菜,消費滿100立減25啦!”一陣高聲吆喝過後,兩個服務員已是口乾舌燥。然而,並沒有人來。
和幾位路過的顧客交流幾句以後,得到了近乎相同的、拋棄“越打星”的理由:不知道這家店賣的什麼,所以就不去了。
不禁感慨,顧客拋棄你的時候,連說話的機會都不給你。
關鍵就在門頭裡。細看這家店的門頭,除了“越打星”三個白字,再無其他。如果沒有服務員的吆喝,很多人甚至誤以為這是一家主打越南菜的餐廳。
還有一個案例,一家賣“菌菇湯包”的餐廳取名“小安中”,開店後生意一直不錯,後來老闆覺得做休閒小吃業態流水太低,營業額做不上去,而附近的燒烤店生意火爆,就把門頭換成了“3000杯燒烤”,以燒烤為核心,但也保留了舊有的產品。
雖然味道做得也不錯,但從此生意越來越慘淡。後來在他人的建議下,老闆又把門頭改成了“地道河南小吃”。短短几天,生意就恢復如初。但其實他的產品幾乎沒有多大變化。
△ 老闆自己都說前後是“天壤之別”。
也就是說位置沒變,產品沒變,價格沒變,人沒變,唯一變化的就是門頭,生意就可以從旺到淡,再從淡到旺。
(二)
能讓顧客最快做出決策,才是好門頭
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從上述案例就能知道,門頭有多重要。從某業內諮詢人士提出“門頭戰略”,也足可見門頭的重要性。
實際上,透過所有的表象去看門頭,其實
它解決的是餐廳線下門店的引流問題。餐廳引流是一場效率的戰爭,這個效率來自於顧客決策效率、選擇成本。
也就是說,能夠幫助顧客在最短的時間內做出選擇的門頭,才是好門頭。
問題就在於,這樣通俗的道理,很多餐廳在設計門頭時往往卻習慣性忽視。現實中像“越打星”這樣的餐廳,其實不在少數。
就像相親一樣,如果自我介紹都說不好,成功機率一定會降低,餐飲也一樣,門頭說不清自己賣什麼,求生慾望再強,多半也是要被淘汰掉的。
△ “很高興遇見你”,拋開明星光環,這並不是一個好店名
△ 考驗英文的時候到了
△ 中華料理多了去了,顧客怎麼知道你賣的是什麼?
△ 你知道這家餐廳是做大盤雞的嗎?敦煌主題看起來牛逼,但顧客卻不知所云……
(三)
5步教你設計出一個好門頭
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那麼究竟怎樣才能設計出一個合格的門頭呢?小辰認為,可以從下面幾點著手。
- ➊ -
店名簡潔、定位清晰
如果將那些成功的餐廳拎出來,你會發現,能夠幫助顧客做出選擇的門頭,通常都有兩個必備要素:
我是誰、我是做什麼的。
所以,
一個合格的門頭必備的資訊不僅要有品牌名,更要有品類名。
比如,西貝莜麵村、海底撈火鍋、雲海餚雲南菜、楊記興臭鱖魚……但凡成功的品牌,門頭無不如此。
解決了這兩個最基礎,最需要具備的要素以後,才能進一步去考慮諸如差異化、設計感、可辨識度、記憶點、logo、slogan等等其他方面。
純英文式的“裝逼型”,什麼都想說的“資訊過載型”,自認為很文藝的“不知所賣型”都不是一個合格的門頭該有的樣子。
一個合格的門頭應該是,
文字簡明、品類清晰、能夠讓消費者第一時間就瞭解到你。
- ❷ -
字型越簡單越好
先看看下面這張圖,可能不少人難以準確認出這幾個字。
其實,這是山東博物館。因為寫法藝術化,讓人無法清晰辨認而被調侃。“心在情婦那”、“心繫情婦館”等曲解百出。但這跟餐廳門頭的功能還不一樣。
藉此小辰只想說,在門頭設計上,不少老闆為了體現自己的獨特性,會選擇生僻字、藝術字甚至是英文字型來彰顯自己的與眾不同。
可是實際上,這些標新立異的做法往往會適得其反。因為
太過小眾,這些字型在傳播效果上會大打折扣。
△ 這家店擔心消費者不認識店名上的字型,特意做了產品的海報
如果仔細觀察一線餐飲品牌。麥當勞、肯德基、海底撈、西貝,其實採用的都是最簡單,最常用的宋體字。
從傳播學角度來說,
越是通俗易懂,易看易識別的東西,越容易快速傳播。
裝高雅,濫用繁體字、變異字以及難以識別的書法,只會增加傳播成本。
- ❸ -
主題色和產品調性相匹配
在著名的“五感營銷”理論中,視覺營銷被放在所有感官體驗之首。從實際經驗來說,消費者瀏覽門頭時,最先看到的不是店名、logo、slogan這些東西,而是門頭的主題色。
一個好的門頭,在主題色上,必須與產品的調性相匹配。比如,
快餐的基色是紅色、素食輕餐的基色是綠色、西式正餐的基色是灰黑色等等。
有一位做快餐的老闆,最開始為了追求差異化,將門頭的設計做成了灰色基調。可是餐廳執行過一段才發現,紅色才更符合自己產品的特色。
經過肯德基、麥當勞、永和大王這些餐飲巨頭的培養,在消費者的認知中,已經將紅色和快餐劃上了等號。川式火鍋店門頭多為紅色,也是基於這樣原因。
△ 一位外地遊客曾把“局氣”誤以為是一家火鍋店。
基於此,在新店的設計中,這位老闆果斷的採用了紅色的門頭。
- ❹ -
門頭越大越容易吸引人
門頭是連結顧客的第一觸點,也是品牌曝光的重要“廣告位”。
從廣告的角度來說,越是簡單粗暴的廣告手法,往往會取得不俗的效果。著名的“恆源祥,羊羊羊”“送禮就送腦白金”就是最好的例證。
對於門頭這個“24小時廣告位”來說,最簡單粗暴的手法就是做大、做醒目。
比如,UNIQLO、Gucci等品牌都會在商場外圍製作巨大的logo和模特海報。
再比如巴奴,無論是鄭州金水東路店、農科路店、商鼎路店等街邊店,還是大衛城店等商場店,門頭都以超大的面積衝擊著消費者視覺感官。
- ❺ -
耐髒耐舊更好
相信真正做過餐飲的人才知道,換一個門頭有多麻煩。
有老闆講述,曾經為了達到“小清新”的效果,門頭最初設計時採用了和“一籠小確幸”一樣的天青色。
可是用了一年門頭就變得又髒又舊,找人清洗過後效果也不明顯,這位老闆於是決定重新更換門頭。
但是沒想到的是,更換門頭時遇到了一堆麻煩。先是該片區某位城管表示需要交錢才能更換,隨後城建局方面也表示不能隨意更換。
僅僅是更換一個門頭,這位老闆前前後後託了三個人才搞定。
經過這件事,這位老闆將門頭改成了最標準的“西紅柿雞蛋”顏色,在相當長的一段時間內,這個門頭都和原來剛裝上的效果相差無幾。
對於這一點,古茗奶茶創始人王雲安也曾表示,古茗的裝修要訣就是“耐髒耐舊耐操”。
所以,
一個好的門頭不僅要看它最初時的驚豔,還要看天長日久之後,它會變成什麼樣。
| 小結 |
翻譯學上有一個基本原則,信、達、雅。
信,指的是資訊明瞭、準確、可信。達,指的是能夠通達讀者的心智。雅,指的是要文雅、美觀。
這個原則放到門頭的設計上同樣適用。在“信”和“達”的做好的基礎上,再去追求雅才能夠起到事半功倍的效果,如果反其道而行,只能是本末倒置。
在門頭設計上你還有疑問或者經驗,不妨留言我們一起討論。
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