從中國廣告長城獎看中國主題樂園在西方樂園衝擊下的突圍戰

2016年10月22日，中國廣告長城獎∙廣告主獎在海南國際會展中心頒獎，華強方特憑藉《奔跑吧兄弟》第四季、《極限挑戰》第二季指定主題樂園案例以及獨家冠名《最好的我們》案例獲得年度營銷傳播案例獎。其旗下的華強方特（天津）文化科技有限公司與天津廣播電視臺聯合選送的：看得見的旅行——天津廣播電視臺旅遊行業開發的探索之路案例，榮獲創新營銷類金獎。

這應該是繼長隆集團後，中國第二個主題樂園運營商獲獎。

2014年，長隆憑藉全球領先的海洋主題樂園案例獲得中國廣告長城獎∙廣告主獎 營銷傳播金獎；2015年以“奇妙的朋友”獲得互動創意獎金獎。

這些獎項也許在中國廣告多年的發展中只是輕描淡寫的一筆，但是在中國主題樂園界卻算是不小的成功。

眾所周知，主題樂園在國外發展相對成熟，迪士尼、環球影城等主題樂園在全球各地都有相當的口碑以及擁躉。尤其是迪士尼主題樂園，在以迪士尼旗下米老鼠、漫威超級英雄、傑克船長等IP的引領下，粉絲遍佈全世界，以至於在談到主題樂園時，人們的第一想法通常也是迪士尼。

雖然上海迪士尼在試運營之初，因為票價、食物等問題被網友吐槽，但是這並不能改變它在開業1個月不到接待遊客近百萬，旅遊者寧願每個專案排隊2-4個小時也要去體驗的心情。

甚至根據房地產諮詢公司Mingtiandi的調查顯示，在上海迪士尼未開業時，其周邊的房價便已經上漲35%。

面對來勢洶洶的迪士尼，中國主題樂園註定要打一場硬仗。

1955年7月，華特·迪士尼在美國加州建立了世界上第一座迪士尼樂園，憑藉獨特的故事講述和沉浸式體驗，加州迪士尼樂園獲得非同一般的讚譽，也讓迪士尼樂園的影響力開始逐漸在全球發酵。

眾所周知，迪士尼樂園之所以能獲得如此高的口碑，與其強大的IP運用不無關係。從早年家喻戶曉的米老鼠唐老鴨，到如今漫威英雄、傑克船長等，不一而足的IP角色為迪士尼樂園的發展注入源源不斷的活力。

而缺少強大的IP效應，這也是中國主題樂園在與迪士尼抗衡中的劣勢。

但是近幾年，中國的主題樂園已經看到IP的效應，雖然和迪士尼自給自足生產IP，強化IP不同，中國主題樂園藉助網際網路時代娛樂綜藝的火爆，開始嘗試獨特的娛樂IP營銷。

其中，中國廣告長城獎對中國主題樂園運營商的肯定，也說明了中國主題樂園在IP運作上的完善。

長隆集團從2006年便開始注重將產品與娛樂IP聯合。

2006年，長隆與香港電視廣播有限公司合拍的電視劇《人生馬戲團》在香港翡翠臺首播，讓許多香港遊客對長隆留下了良好的印象。

2012年，《中國好聲音》在廣州長隆歡樂世界駐場巡演，憑藉《中國好聲音》的熱度以及影響力，長隆贏得眾多年輕遊客的青睞。

2014年，《爸爸去哪兒》電影在長隆野生動物園拍攝以及2014年年底《奇妙的朋友》在長隆野生動物園拍攝，將長隆的品牌效應徹底引爆，並進一步擴大影響力以及口碑。

而華強方特則在近幾年逐漸重視娛樂營銷的重要性。

2014年湖南衛視《不一樣的美男子》在廈門方特夢幻王國取景拍攝、湖南衛視大型原創校園紀實節目《一年級》也在株洲方特歡樂世界取景拍攝。

2015年由陳曉、袁姍姍主演的《雲巔之上》在天津方特歡樂世界取景拍攝。

注：以上資料來源於《主題公園“聯姻“娛樂節目那點事兒》連結地址：

https：//

zhuanlan。zhihu。com/p/20

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但是這些影響力偏小，在宣傳推廣中並未濺起太大水花。

直到2016年，華強方特全面進軍娛樂營銷。從3月愛奇藝獨播的網劇《最好的我們》到《奔跑吧兄弟》第四季、《極限挑戰》第二季、金鷹卡通熱播綜藝《人偶總動員》全部都有它的身影。

在植入《最好的我們》時，華強方特一方面成為了該劇的獨家冠名商，另一方面也為該劇提供了拍攝場景，同時更進一步將旗下的方特主題樂園帶入劇情中。（看過該劇的一定知道，當耿耿要補過生日時，特意提出去方特補過生日；並在十年後為學生拍照片時也談及對方特的想法。）

而在錄製《奔跑吧兄弟》第四季以及《極限挑戰》第二季、《人偶總動員》時，與之前各品牌商提供取景地或者單一的口碑植入不同，華強方特在為這些綜藝提供拍攝場地進行一般硬廣植入的同時，也取得了這些綜藝“指定主題樂園”、“指定親子樂園”的稱呼，讓它的傳播更具權威性，也進一步提升其品牌效應。

尤其是，華強方特與迪士尼相似的地方在於，迪士尼憑藉米老鼠火遍天下，華強方特的《熊出沒》在中國家喻戶曉。也許大家會吐槽《熊出沒》動畫系列，甚至對它不屑一顧，但是你不能否認它在中國兒童心中的分量。至少在眾多中國孩子心中，《熊出沒》是足夠吸引他們的元素。

所以，在《極限挑戰》第二季時，熊大、熊二、光頭強（尤其是光頭強），作為劇情中不可或缺的一部分參與進節目錄制，將強大的動漫IP與極限男人幫IP結合，註定為華強方特帶去高關注度。而在《奔跑吧兄弟》第四季撕名牌環節，因為拍攝電視劇剃成光頭而被跑男戲稱為現實版光頭強的鄭愷，被安排在方特園區獨有的光頭強之家出場（巧妙的安排增加了節目的幽默性，也為方特獲得進一步的關注度）

而在方特主題樂園的園區內，也專門設有多種和熊出沒有關的專案和建築：熊出沒劇場、光頭強之家、熊出沒山谷……藉助動漫IP打造主題樂園，這多少和迪士尼有些相似。

但是和迪士尼全IP的園區風格有所不同，方特主題樂園共四類：方特歡樂世界、方特夢幻王國、方特東方神畫、方特水上樂園，尤其是方特東方神畫，從建築環境到專案內容全部為中國風，將中國古代傳統神話和傳說與時下樂園流行的科技元素結合起來，可以看出華強方特力求突破，打造中國式主題樂園的野心。

迪士尼固然擁有強大的口碑和影響力，但是中國主題樂園也在不斷髮展。在未來，我們有理由相信，中國主題樂園也能成為甚至突破迪士尼。