廣告系列（四）- 廣告的拍賣核心

隨著網際網路的高速發展，線上廣告的市場規模水漲船高，成為網際網路主流的變現模式之一，也催生了一批廣告巨頭，如國外的Google、Facebook，國內的位元組跳動、阿里、百度、騰訊，廣告在整個營收中佔據著重要的位置。

線上廣告的運作形式比較複雜，尤其是發展到實時競價（RTB）階段，不僅非常依賴網際網路的技術和大資料，且涉及到廣告主、代理商、DSP、ADX、SSP、DMP、媒體、使用者等多個參與方，這是線上廣告現代化的一面；但當我們抽取這些具體形式以後，會發現線上廣告的核心可以追溯到歷史悠久的一類行為——拍賣。說起拍賣大家腦海裡會拍賣現場：主持人高喊100萬一次、100萬兩次、100萬三次、成交，這是一種公開拍賣的形式，拍賣有多重形式及機制，下面我們展開聊一聊。

從拍賣的物品上講，拍賣的在遠古時期就被用來售賣各種各樣的物品：珠寶、名畫、古董，線上廣告售賣的東西在形式上相比各位前輩顯得特殊一些：

曝光，競拍者（這裡可以具體為廣告主）參與拍賣的目的是為了獲得曝光，將他們的產品展現在受眾面前

。

從形式上講，常見的拍賣形式主要包括以下四類：

英式拍賣

拍賣者報出一個較低價，至少有兩名競拍者參與競價，報價一路上升，直到剩餘一名競拍者感興趣；

荷式拍賣

於英式拍賣恰好相反，是一個公開的降價拍賣過程，拍賣者報出一個很高的價格，報價一路下降，直到產生一名競拍者感興趣；

第一價格密封拍賣

就像名字中所表述的那樣，競拍者以密封形式提交報價，報價最高者贏得拍賣，並且拍賣的勝者支付自己的報價；

第二價格密封拍賣

競拍者以密封形式提交報價，報價最高者贏得拍賣，與第一價格密封拍賣的支付價格不同，第二價格密封拍的勝者支付第二高的報價。

透過上面的描述我們可以推匯出拍賣的主要機制包含兩個方面：分配規則和支付規則。

分配規則決定拍賣品如何分配。規則可以是先到先得、隨機抽取、價高者得，最後者得，全看拍賣者的心情，在拍賣理論中報價最高者得是一種標準拍賣；

支付規則決定競拍者如何支付費用。規則可以是支付最高報價（FP）、支付第二高價（SP）、支付由於自己參與給別人造成的損失（VCG）。

線上廣告的發展歷程中，從合約廣告到競價廣告，其中的規則也在不斷髮展：

合約廣告

廣告主先到先得，於平臺事先約定，排期投放，支付約定價格。

競價廣告

分配規則調整為價高者得，關於價高者的含義也經過一些發展變化，初始時按照展示出價，此時價高者就是出價最高者，後來Google將點選率引入競價公式，發展出按

競價排名：

其中

是針對點選的出價，

指廣告的預估點選率。

如果按照當前發展火熱的

模式（目標轉化出價），

的計算要在點選率基礎上增加轉化率的預測，對於大資料及演算法的要求高一些。如果平臺按照最優機制的模式設計，參與

計算的出價是在擬合廣告主估價分佈函式後的虛擬估價，計算將更為複雜，當然收益也更加可觀。

關於支付規則目前的主流形式是廣義二價：按照第二高的

反推出獲勝者的支付費用，也有廣義一價和VCG的形式，各有利弊，簡單來講，廣義一價的在特定情況下收益高一些，但是波動大，二價相比一價更加穩定（不完全資訊的納什均衡），VCG則屬於激勵相容，鼓勵講真話，但計算成本更高。關於競價的機制設計、動態底價、擠壓因子在後面文章中我們會展開聊。

線上廣告發展到實時競價階段，每一次曝光都是競價的結果，即我們看到的每一次廣告展示都經歷了請求-詢價-出價-競價-勝出-下發的過程，每天廣告的曝光以數十億計，對於響應速度（從請求到最終展示需要控制在幾百毫秒之內），高併發的效能要求非常高，不僅如此，還需要利用大資料進行點選率、轉化率的預測，同時實現計費、反作弊等，相比傳統拍賣更加複雜，技術含量也更高。

線上廣告撬動了上下游，形成了產業鏈條，涉及的資源以千百億計，它秉承著拍賣的核心，在現代化技術的發展浪潮中不斷進化，終於成長為拍賣界的一代宗師。