怎樣進行產品報價

作者：由陽光燦爛發表于體育時間：2022-01-22

銷售產品或服務，需要合理的售價；獲取理想利潤，也需要合理的售價；公司實現市場的競爭和成功，更需要合理的價格戰略和策略。報價，其實和營收、利潤及市佔率等息息相關。本文主要從應用範圍、成本費用、定價策略及利潤預測等方面，講述個人對報價的基本瞭解。

報價主要應用在哪些情景和範圍？報價主要應用在定製或者工程等訂單或專案。標準產品或服務的價格一般確定，因為其在研發完工或新品上市時就已經定好價格。非標產品或服務的價格則不固定，需要根據客戶需求來確定，即考慮配置、功能、規格、樣式、材質等，考慮專項研發、製造工藝、工程交付、市場營銷等。不同的客戶需求，需要不同的產品和服務，需要花費不同的成本費用，需要不同的合理的報價。

報價就是要制定合理的價格，收回所花費的成本費用，以及賺取一定的利潤。先不說賺取的利潤，先說說花費的成本費用有哪些？總結一下，產品和服務的成本費用包含供應鏈的全流程成本，即與之相關的研發、製造、交付、營銷等成本。

首先，就是研發支出。研發新品需要進行專案研發，客戶定製也需要進行專項研發。研發支出，包含研發人員開支、研發領用材料、新增的裝置模具、試產量產費用、以及認證檢驗費用等。特殊情況下，還涉及委外研發和生產、以及要求代工商開模等。研發支出的承擔物件，如果只是這個訂單，則需要在訂單內分攤；如果是這個系列的產品，則需要進行分攤分配。分攤時按照多少次進行分攤，分攤時間多長收回投入？委外開模等按幾次分攤，供應商是否急著回款？研發支出分攤次數，需要考慮訂單、市場、銷量等因素。

然後，就是製造成本。製造產品需要耗費工廠的材料、人工、裝置等。製造成本可以劃分為BOM成本和製造費用。BOM成本，即各生產工序的主料和輔料成本（考慮損耗），其中包含物料採購的運輸費用和關稅等。完整準確的BOM，可以防止漏算和錯算物料成本。相同物料不同供應商，物料價格也不同，需要進行供應商定點；相同物料不同時期，物料價格也不同，需要管控漲價和降本。製造費用，即製造產品應該分攤的人工和費用。製造費用可以分為變動的和固定的，變動制費包含直接人工和能源動力，固定制費包含間接人工、折舊攤銷、其他制費。變動費用可以根據以往生產情況確定單位成本，固定費用可以根據生產數量和標準工時來分攤固定制費。粗暴點，就直接根據標準工時計算製造費用。因此，平時要測量和校準各個工序的標準工時，同時計算各工序的實際工費率或作業單價。當然，委外生產時需要加上委外加工費用（含運輸費用等）。

如果客戶不需要標配、需要定製產品，則需要在基礎產品上面點單或改制，那成本就需要進行更多考慮。進行點單的，需要將基準BOM和報價BOM的差價加上。進行改制的，需要將相應改制所涉及的材料成本和製造費用加上。如果涉及不同生產工藝的，需要進行評估可行性和相關費用。如果如果製造費用比較高時，則需要將固定制造費用分階梯分層次，即不同訂單數量就給不同的固定制造費用。如果產能冗餘，邊際貢獻大於零，不考慮固定成本也是可以的。

其次，就是交付費用。產品生產完工後，還需要物流運輸和工程安裝等。物流運輸，需要包裝、裝卸、運輸、倉儲、保險等費用。另外，如果涉及國際運輸，還要考慮報關、檢驗、通關等費用。工程安裝，即部分客戶需求是產品加服務，需要進行後期工程建設和安裝。工程專案可以直接外包，也可以自己建設。直接外包，則只需要向外詢價就行；自己建設，則需要考慮施工人員工資、裝置攤銷、及其他費用等。

最後，就是營銷費用。銷售產品和服務會有很多配套的環節，各個環節都產生了相應的費用。與產品相關的營銷費用，包含市場廣告費用、客戶開發費用、銷售提成費用、售後維修費用、資金佔用利息等。前期的市場廣告費用和客戶開發費用，如果是投到特定市場、產品、客戶的，或者是為某個訂單專門產生的，則需要將其分攤到訂單報價中。銷售提成、售後質保、資金利息等，則需要計算在訂單報價裡面。

前面講述了產品的供應鏈全流程的成本費用，那產品報價是否就是成本費用的簡單相加得出？科學地說，產品報價有著一定的定價策略。產品定價涉及公司戰略、市場競爭、產品規劃等等。與之相關，最基本的定價策略就是，成本加成、成本費用加成、市場同類定價、我司同類定價等。成本加成，就是說成本加上合理的利潤，其中成本主要指製造成本。成本加成主要用於，非製造成本佔比很少或作為沉默成本。成本費用加成本，就是說成本加上利潤、再加上相關費用。成本費用加成應用得比較廣泛，主要因可以收回全部成本費用。市場同類定價，就是參考和比較市場競品、制定相關價格。市場同類定價主要用於，市場競爭激烈、沒有市場主導。我司同類定價，就是參考公司以前同類產品定價。我司同類定價，可以快速便捷地制定價格。產品價格確定後，一般不能變更，除非是定製型訂單、或遇到市場變化。

產品或服務定價後，是否就完成了使命？其實，產品報價是為了獲取合理的毛利和淨利。為了清晰毛利和淨利情況，還需要進行利潤預測和分析。具體來說，就是按照不同的定價策略、同時考慮產品或市場生命週期等，進行利潤情況評估。利潤情況包含毛利和淨利，毛利=收入-成本，淨利=收入-成本-稅金-銷管研財-所得稅等。不同生命週期階段，可以使用不同的定價策略，即初始階段為獲得高利潤、可以使用成本費用加成，收回研發和市場費用後為佔領市場、可以使用成本加成，市場競爭激勵、進入衰退期時、可以使用市場同類定價。雖然可以變換定價策略，但是市場只能接受降價。不同生命週期階段，產品相關成本也在變化。隨著產銷量增長，前期研發和市場費用已經收回，固定資產折舊攤銷也接近尾聲。隨著產銷量增長，材料損耗降低、生產效率提升。隨著經濟波動，材料價格面臨上漲、人工價格面臨上漲。考慮產品的利潤情況，需要考慮售價下降、成本費用的有利和不利，需要考慮全生命週期的情況。