盤點2018|曇花一現的雪佛蘭？

本文為《線外邦》2018年終盤點之十一：“雪佛蘭”，更多盤點文章敬請關注《線外邦》

從2017年起，雪佛蘭止住了一直以來的頹勢，而在2018年中美貿易摩擦的大背景下，雪佛蘭依然穩中有升，銷量逆勢增長3。8%，總銷量超過55萬臺。已經憋屈了好幾年的雪佛蘭在今年，似乎終於揚眉吐氣。不過，在看似復甦的資料背後，雪佛蘭依然暴露了一些問題。

只依靠三駕馬車，增長潛力不足

讓雪佛蘭保持增長的最大功臣是三款主力車型，科沃茲、邁銳寶、探界者。

憑藉著較高的價效比，雪佛蘭科沃茲2018年總銷量增長33。4%達到了23萬臺，幾乎貢獻了雪佛蘭總銷量的一半，能在朗逸、軒逸這些強者的圍攻之下，還能取得這樣的成績實屬不易。而中高階轎車邁銳寶，銷量增長4。5%，達到了12。9萬。

雪佛蘭在國內競爭最激烈的SUV市場一直處於劣勢，但將全球化的SUV車型探界者引入國內之後，雪佛蘭在SUV市場逐漸有了話語權，並且為了滿足多元化的中國市場，又接連推出RS、Red line等車型，2018全年探界者的銷量達到了7萬臺，同比增長高達31。3%。

但值得注意的是，這三款主力車型的銷量已經佔到了雪佛蘭總量的75%，再加上價格僅5萬多的賽歐，雪佛蘭其他車型幾乎沒有什麼銷量，存在感很低。雪佛蘭曾經的當紅車型——科魯茲從2015年起就再也沒有更新換代過，而當年雪佛蘭在SUV領域唯一的國產車型創酷，最低價格已經下探到7萬以下，每月銷量不到400。相比競爭對手，車型少而且單一，是雪佛蘭目前仍存在的問題之一。

此外，根據2018年公佈的1-7月資料來看，雪佛蘭上半年銷量就已經大漲21%，而全年銷量統計僅微漲3%。也就說相比上半年，雪佛蘭下半年的銷量已經呈現出一定的疲態。上半年SUV車型探界者銷量已經達到了4。3萬輛，而下半年僅有2。8萬臺，環比下降35%，而以走量為目的的賽歐銷量也同比下降22%，另外邁銳寶系列相比上半年銷量也有一定的下滑。

產品結構單一，導致抗風險能力差。雪佛蘭的產品陣容亟需補強。

新車上市，先填老車型留下的坑

據不少外媒報道，雪佛蘭或將在2019年推出一款名為科魯澤的車型，介入科沃茲與科魯茲之間，以滿足消費者更多的購車需求。但除了即將到來的科魯澤，2018年雪佛蘭已經亮相了幾款新產品。

上半年釋出的沃蘭多，這一款七座的跨界車幫助雪佛蘭掙足了不少眼球。在沃蘭多身上，雪佛蘭不僅使用了最有代表性的黑標，並且輪轂裝飾等都採用黑色，個性化十足。但這樣一款個性化產品，也僅僅是幫雪佛蘭掙點關注度而已。8月上市，沃蘭多4個月的銷量僅有一萬輛，有些叫好不叫座。

除了新發布的沃蘭多，邁銳寶XL也在今年廣州車展上亮相，並在12月上市。這臺邁銳寶XL不僅使用了新的2。0T+9AT的動力總成，同級堪稱一流，並配備了全新的MyLink+智聯絡統。可以說產品力非常強了。不過在上市之後，《線外邦》去探店新車，看到不少消費者雖然很關注新款XL，但不少消費者似乎都不約而同的等待著降價，持幣待購的心理比較重。更有讀者調侃稱，“上市半年降幾萬，三年免息，這就是雪佛蘭。”

沃蘭多與邁銳寶XL的上市，將雪佛蘭單一的產品線擴大，目前來看，還暫時並沒有收穫到預期的成績。其實不管是沃蘭多還是邁銳寶XL，產品力都非常優秀，沒有幫助雪佛蘭在銷量上更進一步的主要原因，還是因為雪佛蘭自身的問題。消費者最直接的理由就是，我習慣了看到你降價，新車上市，當然坐等降價再出手。

品牌宣傳經歷了真空期

雪佛蘭在國內銷量一直上不去一個很重要的原因，就是曾度過了一段品牌宣傳真空期，錯過了市場發展的好時機。

雪佛蘭在國內還是有一些情懷的，幾款經典的肌肉車到現在還被不少車迷們津津樂道，比如電影《變形金剛》裡綽號為“大黃蜂”的科邁羅，以及被稱為美國國寶級跑車的科爾維特。擁有不少情懷車型，進入國內後為了與別克區分，又主打高性價比路線，雪佛蘭理應與豐田、大眾一樣成為國內的熱銷品牌，但從2005年進入國內之後，雪佛蘭卻將一手好牌打得稀巴爛。

雪佛蘭在國內賣得最好那年，就是科魯茲賣得最好的那年。在網路還不發達的年代，科魯茲不僅有鋪天蓋地的電視廣告與活動贊助，還請來當年正火的越獄男主角溫特沃斯·米勒作為代言人，米勒開著紅色科魯茲的那句“on my way”火遍了大江南北，也帶動了科魯茲在華的銷量，一時將雪佛蘭的聲望帶至頂點。

但在2010年以後，雪佛蘭的品宣、定位、新車型一直都沒有找到感覺。與別克品牌的衝突，以及相比別克更低的價格定位，無論品牌形象還是產品本身，都讓人覺得高不成低不就。在這種困惑中中，雪佛蘭似乎也迷茫了。在中國車市發展最快的2012到2016年這幾年時間裡，雪佛蘭的品牌宣傳幾乎進入了真空期。直到現在，但凡問到雪佛蘭有什麼車，不少人還是會回答：科魯茲。

品牌影響力不夠，再加上雪佛蘭身處6-20萬這個價格區間又是競爭最激烈的區間。百年品牌雪佛蘭在國內的認知度在激烈競爭中一路跌到了谷底，從2012到2016年，雪佛蘭的銷量一直在“逆勢下跌”，2016年達到了谷底的52。53萬輛，同比起15年便下跌17。47%，而在2017年第一季度，雪佛蘭全系僅賣出9萬臺汽車，百年品牌的生存告急。

不過從17年起，雪佛蘭逐漸調整了品牌的宣傳方向，不僅加大了在網路新媒體上的投放，還在各種電影裡重新塑造起了品牌的高度。雪佛蘭出現在了多部熱映的好萊塢電影中，將品牌的魅力與電影巧妙的融為一體。並且背靠上汽通用這顆大樹，雪佛蘭在營銷上重新找到了感覺，從17年末到2018全年，雪佛蘭銷量一直處於增長狀態。

品牌含金量亟需重塑提升

困擾雪佛蘭發展的問題，其實說到底，就是品牌的含金量不足。

譬如，雪佛蘭的二手車價，基本上跨得一塌糊塗。只要翻開二手車網站查詢雪佛蘭品牌，前幾頁幾乎都是準新車，而價格幾乎腰斬。比如原價20萬17款邁銳寶報價僅需12。8萬，而某二手網站上一臺不到1萬公里的17款探界者550T價格直接暴跌9萬多。

為什麼雪佛蘭如此不受待見？記得2016年曾坐過一個大學老師的科魯茲，令我印象特別深的是這臺科魯茲的動力確實非常強勁，超車時真還有點電影主角的感覺。但這臺車齡已達3年的科魯茲，內部仍然還有味，而且後排的窗戶的玻璃按鈕已經失靈，只能透過駕駛位操作。不管怎麼宣傳，消費者的口碑最重要。當一輛車小毛病多得讓人心煩，已買車的消費者還會幫你說好話嗎？

除了不保值，讓不少人猶豫的還有汽車的養護成本。相較日系，雪佛蘭可謂是養車成本的“佼佼者”。我們可以拿日系的三款B級車與雪佛蘭科魯茲進行對比，在等級優勢的情況下，科魯茲保養價格還能“領先”一大截。

當然，令雪佛蘭二手車價格垮掉的還有新車優惠，巨大的優惠是一種不得已的行為，但降價優惠對雪佛蘭來說已經成為了不可逆轉的慣性。曾經“三寶”之一的邁銳寶優惠個四五萬不是什麼新鮮事，去年剛釋出的15萬以下新車沃蘭多已經能查到3萬左右的優惠。不難想象，一旦減少了現在的鉅額優惠，雪佛蘭的各個熱銷車型銷量會出現怎樣的斷崖式下滑。

當然，為了提升客戶的價值感，雪佛蘭也做出了一些改變，比如開始推出終生免維護政策，並贈送免費首次保養的優惠政策。這樣的改變或許也是雪佛蘭今年銷量提升的一大助力吧。

雪佛蘭的機會在哪兒？

雪佛蘭要想在中國市場更進一步作為，它的機會在哪兒？

雪佛蘭2018年廣州車展前，一口氣釋出了三款新車：全新動力的邁銳寶XL、全新緊湊轎車Monza（全球首發），以及一款中型SUV：FNR-CarryAll。這三款車，Monza鐵定會在2019年上市，這款SUV概念車意味還比較重，估計要上市，也是先以進口方式。

從這三款車來看，雪佛蘭努力向人們傳遞出一種更年輕、更肌肉的感覺。

FNR–Carryall在釋出會現場給人的調性是上天入地、無所不能，Carry一切無壓力，但從整車設計的風格來看，仍是偏向於公路駕駛，強調效能和操控性。當然，這車賣相很足，但價格不會便宜。

雪佛蘭釋出的三款車裡，邁銳寶主打動力技術，MONZA RS主打運動氣質、FNR–Carryall則著重前瞻設計，從現在到未來，從核心技術到理念設計，雪佛蘭試圖給我們展現出了一個有著充沛的技術實力、且充滿活力、充滿想象力的品牌形象。

但是，面對新能源的滾滾浪潮，雪佛蘭似乎選擇了視而不見。

最後說說

雪佛蘭是美國保有量最大的汽車品牌，不管是漫畫還是電影，雪佛蘭一直都是美國汽車工業的圖騰。然而從2005年進入中國，這個來自美國的百年品牌一直沒有完全適應，今年全年的銷量在車市遇冷的情況下還能上漲3。8%，對雪佛蘭來說實屬不易，但很多問題仍然需要早日解決。

2018年的車市寒潮延續到2019年幾乎已成定局，並且在國內，新能源浪潮正逐步向我們走來。不知道是不是筆者的錯覺，雪佛蘭面對這次車市寒冬以及新能源熱潮仍然無動於衷，既沒有計劃推出更多的走量車型來穩住局面，也沒有一點新能源佈局的動作。而且，雪佛蘭的沃蘭多早已是北美最暢銷的新能源車型。雖然目前來看，雪佛蘭尚未走到生死存亡的地步，但如果一直還是適應不了中國市場的變化，沒有更高質量、更好口碑的產品來打動消費者，恐怕今年的“風光”也將是雪佛蘭稍瞬即逝的高光時刻。

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