“顏值即正義”，惠達衛浴轉身重塑品牌新形象

作者：由段傳敏發表于體育時間：2018-11-20

文-段傳敏（戰略營銷觀察家）

中國用了30年演繹了一遍全面的CI理論

釋出VI（視覺系統）是新聞嗎？對企業是，但對行業乃至社會，似乎又不是。

如果放到放在30年前的上世紀80年代可是轟動一時的大新聞。1988年，東莞一家叫黃江保健品廠的企業開始匯入CI（其實更多也是VI）戰略的時候，更名後的太陽神那個年代可是外資品牌大舉入侵、民族品牌意識剛剛開始復甦和覺醒的時候啊！

普及一下30多年前火爆中國的CI理論：也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，目前一般譯為“企業識別系統”。CI設計，即有關企業形象識別的設計，包括企業名稱、標誌、標準字型、色彩、象徵圖案、標語、吉祥物等方面的設計。在內容上，CI系統是由理念識別（Mind Identity，簡稱MI）、行為識別（Behaviour Identity，簡稱BI）和視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）三方面所構成。

CI理論被奉為圭皋、大量實踐的上世紀九十年代，是市場經濟提速、民族品牌大量湧現的10年。從最初的花費幾十萬到後來上百萬，甚至某些國企飆出數千萬的價格進行視覺系統的改造，人們都不覺得稀奇——2000年前後，國外某家企業為此花費6000萬美元呢！

現在的年輕人推崇“顏值即正義”好像又變成了新聞，其實那時正處於青春期的中國品牌也是標準“外貌協會”的擁躉啊！

不過，隨著中國步入改革開放的第三個十年，加入WTO後的中國開始對外貿易導向、內部房地產驅動，加之匯入CI的企業紛紛陷入困局（吳曉波先生著的《大敗局》基本是那一時期企業的興衰彙編），企業對其興趣有所降低，甚至認為視覺和品牌只是企業經營的自然結果，渾然不把看起來很醜的LOGO的改造當回事——如果素顏都可以賺錢到手軟，幹嘛還那麼麻煩？！

從外到內到從內向外，中國用了30年演繹了一遍全面的CI理論：外貌當然是第一印象，是取得認可的起跑線；但如果沒有背後的價值觀和行為支撐，皮之不存毛將焉附？

“值”如果不再令人擔憂。“顏”就上升為第一訴求

現在，時光將指標撥向2018年。

正所謂“三十年河東，三十年河西”。當下的中國正努力打造創新型國家，而外部正遭逢嚴重抬頭的貿易保護主義。而年輕的消費者已經由當年的70、80後轉為90、00後，年輕就是激情，就是偏執。對富裕起來的中國孕育出來的90、00後更為如此，他們的消費觀相比70、80後更主觀、更感性、更個性。“顏值即正義”肯定不是成熟後的70、80後的表達，而是90、00後進入社會的放肆宣言。

這正是品牌重新出發的時刻。而且尤為可貴的是，中國已經經歷了工業化的洗禮，《大敗局》中記載的那些小兒科似的坑已基本在觀念上填平，質量不是問題、市場不再激進、多元化日趨謹慎、管理漸漸成熟、融資渠道開啟……對於消費者而言，當內在的質量不再是問題，當服務可以透過發達的社交媒體隨時投訴，他們更關心的只有一個焦點——顏值。這也正是CI不再熱門，但VI卻需不斷更新的時代使然。在消費者日益成為市場主權的時代，“值”如果不再令人擔憂，“顏”就上升為第一訴求，企業如果還關在家中閉門造車、走出門去素顏以對，自我個性的消費者誰會主動買單？

因此，如果上世紀80年代末到90年代的品牌熱是從外向內的學習成長，那麼今天重新煥發的品牌熱是從內向外的自然勃發，也就是作為外觀的VI是在MI、 BI基礎上的體現，企業步入真正成熟實踐CI理論的階段。

那麼，在新一代奉行“顏值即正義”的年輕人面前，是不是又要掀起一撥更換VI的浪潮了？

答案：是的。

案例：改革開放40年的一個品牌成長樣本

從這個角度上觀察國內衛浴行業的領導品牌惠達衛浴釋出全新VI的動作，其內涵就一覽無餘。它不是簡單地追求好看、時尚、國際化，而是建立在對年輕消費群對品價比、個性化定製、一站式購買、高頻使用、受限空間等這些詞的關注基礎上的品牌再定位：全衛空間開發大師。也就是說，未來的惠達衛浴將進行深度轉型：以功能區域為體驗單元，圍繞消費者使用功能需求進行深度開發和個性化定製，讓消費者在衛浴空間內獲得更多的享受與功能上的滿足，並透過統一的產品風格完成對空間的整合，為消費者提供與家裝風格協調一致的全衛空間開發方案，從而形成惠達衛浴獨有的品牌定位和核心價值。在這一定位的指導下，惠達衛浴將推動行業真正由賣產品到賣空間整體解決方案，由原來的體驗型銷售模式轉變為顧問型銷售模式。

從其公佈的新VI設計看，文字採用全新設計的中英文字型，顯得整體簡潔輕盈；圖形上從“HUIDA”拼音組合中提取“hd”字母進行巧妙組合，成為新的識別方式，不但提高了辯識度，更為未來的簡潔化改進埋下伏筆；而在色彩上，此次惠達衛浴採用了全球萬千女性夢想中的昂貴藍色——蒂芙尼藍（Tiffany blue）和深灰顏色組合，既突顯了檔次和時尚，又反映了衛浴行業屬性和水的特色，契合了當下主流消費群體80、90後的審美習慣。

整體看來，新的LOGO比舊的提升不是一兩個檔次，而是一次質的躍進。新的LOGO顯得更國際範和年輕時尚，一方面傳承了惠達衛浴原有的大氣沉穩的品牌調性及品質感；另一方面契合國際主流審美。

不過，更引人矚目的是，伴隨新VI公佈的不但是惠達衛浴內部正在進行的劇烈變革和全新的品牌主張：每次停留，都是享受。圍繞惠達衛浴全新品牌定位和主張，惠達衛浴將在VI形象、終端SI形象、產品、服務、品牌傳播等各方面做全面升級，以實現品牌重塑的三個轉變：一是品牌地位轉變，成為具有年輕化、高品價比的中高階知名品牌；二是產品核心戰略轉變，成為全衛空間定製、整體衛浴空間的開發大師；三是以使用者體驗為核心，成為主流消費人群享受衛浴的服務管家和高階顧問。

顯然，惠達衛浴一方面希望未來圍繞消費者使用功能需求進行深度開發和個性化定製，為消費者提供與家裝風格協調一致的全衛空間開發方案，另一方面，這標誌著惠達衛浴將著力從功能滿足的品質型到感官滿足的方案服務享受型過渡。

成立於1982年的惠達衛浴可謂中國改革開放40年的一個品牌成長樣本。經歷了上世紀80年代的品質立企、90年代的品牌勃興以及21世紀前10年的國際貿易，終於在2012年又開始重點佈局國內市場，憑藉對品質始終如一的堅持它贏得口碑，憑藉對國內外渠道的多元佈局和進取成為行業領導者，憑藉對市場營銷的深耕與創新於2017年登陸上海A股成為主機板衛浴第一股……但對企業而言，所有的成功都是下一階段的再出發，而VI的更新升級恰好是這種戰略變革的外顯但非常具有意義的表達。

2018年11月15日，這一刻值得惠達銘記。它標誌著，品質的惠達衛浴、貿易的惠達衛浴、營銷的惠達衛浴正邁向品牌的惠達衛浴。同時，它也正是轟轟烈烈轉型升級大趨勢中奮進的中國品牌振興群像的組成部分。