出色的競品分析，都這麼做！

競品分析的核心思想是：

方案重於分析，分析重於羅列

（方案=論點，分析=論證，羅列=證據）。

而我們經常犯的錯誤，就是把大量精力耗費在簡單羅列上，無法對新品開發和產品迭代提供有效的參考依據。

既然如此，那我們該怎麼做呢？

先放上一張總括的思維導圖，下面我們再慢慢分說：

如果圖片模糊的話，可以點選圖片“檢視原圖”，或者直接檢視下方原始檔▼

一、選擇競品

競品一般可以分為三類：

直接對手

：即直接競爭者，產品相同且滿足同一目標使用者的群體需要。例如騰訊影片、優酷影片和愛奇藝影片，抖音和快手，QQ音樂和網易雲音樂等。

間接對手

：即間接競爭者，產品可能不同，但目標使用者群一致。例如公眾號和抖音，雖然產品形態不同，商業模式不同，但是客戶群體是相似的或者說有很高重合度的。當下公眾號整體閱讀率下滑，除了公眾號體量（幾千萬個賬號）增長帶來的使用者注意力分散，同時也受到抖音這類間接競爭者的極大影響。

潛在對手

：1）橫向產業相關者：提供大致型別產品/服務的企業；2）縱向產業相關者：上下游企業；3）擁有雄厚相關領域資源的企業

判斷直接對手和間接對手比較容易，但判斷潛在的競爭對手則比較困難，而且潛在的競爭對手的威脅相當巨大（有時甚至是致命的）。因此，判斷潛在的競爭對手又顯得特別重要。

潛在的競爭對手可以參照其它資訊從下列公司中識別出來：

不在本行業，但不費力氣就可以進入的公司；

進入本行業可以產生協同效應的公司（比如騰訊佈局智慧零售）；

其戰略的延伸必將導致加入本行業競爭的公司（比如位元組跳動佈局遊戲，對騰訊、網易都會造成衝擊）；

可能發生兼併或收購行為的公司（典型如BAT、TMD等大廠）

那麼從哪裡找到這些優秀競品呢？

主要有以下幾個渠道（下面在

“獲取資料”

部分還會細講）：

二、分析維度和決策依據

分析維度的選擇取決於你的目標。

比如你想知道哪些功能或功能屬性必不可少，想知道這些產品最突出細節特點是什麼，就可以進行功能窮舉（適合產品初期階段）。

窮舉之後可多找幾個人去打分，形成“大資料”，得出相對公正的結果（儘量避免自嗨、拍腦袋決定）。如果人數不多，則只打分除最喜歡的那個以外的產品，人數夠多則無所謂。

想要更細節的競品分析維度，可以參考下方的思維導圖，從市場、資源、使用者、產品、運營、崗位、處境等多個維度進度分析：

決策依據則反應了你的專業性。

不能只停留在有無的思考層面，應該挖掘除了有無之外的維度意義。一般可以從這兩個方面出發：

定性分析：說明我們和競品差距在哪裡（競品有但我們沒有的，我們有但不如競品的，我們有但競品沒有的。。。這些短期/中期/長期的可行性有多高）

定量分析：說明我們和競品的差距有多大（可以從註冊使用者數、應用商店評分、百度指數等多個維度去做定量）

三、獲取資料

獲取資料和分析往往交錯進行，但此時不要急於下結論。

這裡整理了常用的獲取渠道、獲取手法（有很多套路的），以及獲取內容（就是你得知道你要找什麼資料）：

1）獲取渠道

A。從內部市場、運營部門、管理層等收集資訊；

B。行業媒體平臺新聞及論壇及QQ群，搜尋引擎；

C。建立持續的產品市場資訊收集小組；

D。調查核心使用者、活躍使用者、普通使用者不同的需求彌補和間接代替的產品；

E。競爭對手官方網站、交流互通平臺、動態新聞、產品歷史更新版本、促銷活動；

F。季度/年度財報；

G。各大人才網站同行業人才簡歷更新；對方的部落格及聯絡方式；包括對手官方網站的招聘資訊；

H。透過google搜尋引擎找到國外同行業的官方網站及行業資訊訂閱（市場直接競爭者機率不大，但盈利模式和功能定位，產品設計等都可參考）

I。試用對方產品、客服諮詢、技術問答等等

2）獲取手法

1、訪問對應平臺的網站公開的文件，如幫助文件、論壇

2、模仿使用者行為去使用競品的網站，充當真實使用者諮詢客服

3、假裝競爭對手的用研人員（客服回訪等），對其平臺的一些使用者進行訪問

4、訪問一些諮詢公司，在其公佈的調查報告裡，會有一些有價值的東西

5、假裝合作伙伴，諮詢2B的客服，瞭解一些業務流程

6、藉助一些公開的論壇/展會去接觸競品的參會人員

7、招一個競品公司的員工來面試

8、去競品公司面試

9、去百度貼吧、脈脈等輿情重點手戰場上搜集情報

3）獲取內容

A。公司技術、市場、產品、運營團隊規模及核心目標和行業品牌影響力；

B。實際季度年度盈利數值，及各條產品線資金重點投入資訊；佔據公司主盈利的產品線；

C。使用者群體覆蓋面、市場佔有率、運營盈利模式；儘可能瞭解到固定週期的總註冊使用者量/裝機量/有效轉化率；

D。產品功能細分及對比；穩定性、易用性、使用者體驗互動、視覺設計實力、技術實現框架優劣勢；

E。產品平臺及官方的排名和關鍵字及外鏈數量

獲取到資料後，根據之前的定義整理好資料。

若多個數據渠道取得的資訊不同，則根據可信度去選取並說明理由

。

四、分析方法

以上都還是“羅列”，即找事實的階段，接下來就得基於上述事實展開分析了：

1）分析過程

1、提出合理的假設

，比如：

我們認為某某競品的成功要素如下_________：

在這些要點中，他們形成了如下的閉環_________；

這個閉環的業務鏈條，對其所相關的使用者/商家等操作者帶來了如下價值_________。

2、對假設進行逆向確認

，比如：

如果沒有某某功能要點，竟品的價值鏈條會變成以下這樣_________；

這可能導致的結果有_________。

3、對自己的產品進行解剖

，比如：

現在我們對標的竟品，其在應用價值方面，優缺點如下_________；

我們的價值鏈條用如下方式閉環_________；

我們對相關的使用者/商家等操作者帶來了如下價值_________；

與竟爭對手比，我們的整條價值鏈的差異在哪裡？_________

這些差異會導致我們和競品的對標存在這些強弱之處_________。

以上這個分析過程，其實也可以從使用者體驗的五個層次，即戰略層、範圍層、結構層、框架層、表現層，一步步進行剖析。

2）兩個分析模型

1、SWOT

：SW說的是自己，OT說的是自己與競品對比後的結果。

大家對這個模型相對熟悉，這裡就不做贅述。感興趣的小夥伴待會可以移步之前的回答▼

2、$APPEALS

：

$APPEALS是一種瞭解客戶需求的、確定產品市場定位的工具。它從8個方面對產品進行客戶需求定義和產品定位。具體如下：

$：指代價格，客戶願意為這個產品最多付多少錢？

A：指代可獲得性，客戶整個購買經歷，包括他們購買的渠道

P：指代包裝，視覺評估/捆綁

P：指代效能，需要什麼樣的功能/效能？

A：指代保證，有整個產品/服務所提供

L：指代生命週期成本，什麼樣的生命週期成本考慮影響客戶購買產品？

S：指代社會接受程度，什麼“形象”可以促進客戶購買我們的產品？客戶是如何獲得這些資訊的？

經過這麼多輪分析，我們的最終目的當然是

得出結論，給出可執行的方案

：

經上分析，我們的產品改進方向如下_________；

要先抓核心_________；

改進的各個階段，我們對標競品的競爭優劣情況如下_________；

哪些是接下來自身產品的行動點？_________

今天的分享就到這裡了，希望對大家有幫助~

開篇的競品分析思維導圖原始檔也一併放這裡了，大家可自行獲取▼