三種最常用的調研方法，讓你更瞭解消費者！

一個好的策略，好的執行方案，不是在辦公室裡拍拍腦袋，百度一下寫出來的。需要營銷人回到市場中，分析使用者畫像，根據專案實況收集市場資訊，結合甲方自身資源來制定方案。

市場是人的集合，研究市場，歸根接地其實是研究人，研究你的使用者！

可，你真的瞭解你的使用者嗎？

答案很可能是：不瞭解或者不太瞭解。可以問問自己，使用者為什麼在眾多競爭對手中選擇了你。是因為產品嗎？還是因為服務呢？還是因為環境？

生意從使用者中來，那一切歸於使用者，要尋找提高

營業額

的鑰匙，還得回到使用者中去。

接近使用者，瞭解使用者最常用的方式—— 使用者調研。

而看似簡單的

使用者調研

，做起來卻一點也不簡單，需要掌握很多的技巧才能真正挖掘使用者的需求。接下來分享下關於使用者調研的三個要點：

1）什麼是使用者調研？

2）為什麼要做使用者調研？

3）使用者調研如何進行？

什麼是使用者調研？

使用者調研，是收集與使用者相關的一切資訊，包含八大元素：生理元素、社會元素、

行為元素

、資訊節點、地域特色、民族特色、個性特色及季節特色。

調研其實是為了更好的分析主流消費者心理，分析影響使用者消費決策的因素。

無論做什麼調研，都是為了瞭解

消費者

和企業。問問在消費者心中的品牌印象，再進一步瞭解產品、企業在市場環境中瞭解競爭情況及品類發展的現狀。

調研大致主要有以下四種：使用者調研、競爭調研、品類調研，企業自身資源分析。

有很多人會覺得調研不靠譜，或者說，瞭解使用者還可以透過系統後臺資料來總結呀。店面哪一款產品最受歡迎，銷量最好，好評最多，就是使用者選擇我們的理由。

也有人說，我從網上下載大資料來分析市場環境，瞭解品類發展的現狀。

確實，後臺資料展示銷量最高的產品，一定是最暢銷的，門店的拳頭產品。但有個問題，如何知道促使使用者決策的因素是哪些呢？

產品提煉出的賣點那麼多，無法得知最終打動使用者，促進下單的是哪一點，即我們常說的使用者決定掏錢購買的真實理由！透過使用者調研，

我們能挖掘出使用者購買動機是什麼，深入消費者心裡。

他在什麼時候心動了，什麼時候感到驚訝，最後為什麼進店消費了。

另一個角度，有些顧客在兩個門店反覆徘徊了很久，最後卻進了隔壁店鋪消費，沒有選擇我們，那讓使用者遲疑的顧慮是什麼。

這些都無法從資料中知曉，只有在使用者決策的場景下，才能找到答案。

回到使用者做決策的場景中，思考整個決策動線，才能更好的分析消費者決策心理。

營銷人需要一雙有洞察力的眼睛。如何培養，多走走多看看，學會從表面看本質，在調研中瞭解消費者。

接下來的內容先講講我們在接手專案的時候，是如何做使用者調研。

使用者調研中，我們用的最多的三個基本方法是現場蹲點調研、

問卷調研

、訪談調研。

01 現場調研

現場蹲點調研：在門店門口呆上一個工作日，從開始營業到結束營業。問卷調研：設計好問卷，讓消費者幫忙填寫。現場調研用到的是

觀察法

，觀察使用者的行為舉止。

百度百科中對觀察法的詮釋：

觀察法是指調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而發現消費者心理想象的規律的研究方法。觀察法是科學研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學的一種最基本的研究方法。

簡單的來說，就是到消費現場中，觀察消費者會說的話，消費者做的事兒，消費者的表情，從中找到吸引消費者進店的價值點。

脫離門店，實際的消費場景，是沒法把消費者細分去了解心理真實想法的。

現場調研才具備可參考性，在一定的場景、一定的時間、一定的環境下，觀察消費者的語音、行為、表情、心理變化。

同時要蹲守一個

工作日

。短時間的觀察，沒有太大的意義，獲取不了太多的資訊。人流高峰期和低峰時段的門店自然流量、流量關注率、流量轉化率、進店使用者結構等資料都應統計收集，便於後期分析。

在門店蹲點一天會發現，自然流量顧客可以分為這五類：一眼都不瞟門店的、瞟了一眼又向前走的、直接進店的、徘徊門口卻沒有進店的、進店看了又走出來的。

想進一步瞭解使用者心理，有三類人群值得特別關注：直接進店的，徘徊門口卻沒有進店的，進店看了又走了出來的。留意他們經過時候面部的表情，嘴上叨唸著的話。

凡事都問個為什麼：為什麼他們經過卻直接進店了？為什麼他徘徊在門口卻沒有進店呢？他們在猶豫什麼？為什麼他們被吸引進店了，卻又走出來了呢？他們看到門頭的第一反應是什麼？他們嘴裡唸叨著什麼？他們為什麼眉頭一皺？他們為什麼笑了？

從這些為什麼中，進一步思考我們能獲得：使用者關注的方向，進店消費的理由，拒絕進店的真實想法。

觀察調研只能分析使用者的行為，對之進行大概歸類，還是沒有辦法得知他們心裡想的。

只有使用者自己清楚內心的想法，我們無法猜測出來，或者猜測出的結果與使用者真實想法有出入。最好的辦法讓使用者說出來。

02 問卷調研

問卷調研是調查研究中用得最頻繁的一種方法，它的優點有三點：

其內容標準化，過程標準化，答案也相對標準化。使用者在限定的選項裡做出選擇。

使用者是匿名作答，使用者對一些敏感性問題能更客觀的回答。

效率高，能同時對大量的調查物件進行資訊收集。

問卷調研的核心是問題，問題的設計需要遵循一定的原則及技巧。我們常用“以始為終”的方法倒推問卷的內容，完成一份有價值的問卷。

即做問卷調研之前，先想清楚目的是什麼，帶著目的去倒推，設計什麼樣子的問題能得到答案，從而解決商家的問題。

進行問卷調研，不是所有的問題都適合放進問卷裡。問卷調研也存在一些缺點或侷限性。

填寫問卷者的態度可能比較隨意，答案並不一定真實反映實際。

調查不夠深入，問卷調研過程侷限於問卷本身。

清楚了它的侷限性，想設計一份好的問卷，就更清楚哪些問題該出現在問卷裡，而哪些問題是透過問卷調研要不到我們要的答案的。

問題是問卷的核心，問題的設計是否貼合實際決定著一份問卷的質量程度。設計問題有一個原則：基於事實。

基於事實

是指讓使用者回憶已經發生過的、已經存在的事情，不讓顧客思考，回答假設性的問題。需要花費時間思考的問題，會和事實存在一定偏差。假設問顧客，你最喜歡吃哪一種菜呢？不如問你最常點的菜是哪一個？

03 訪談調研

經過蹲點調研和回收問卷調研的答案，分析後會得出一定結論，但也還會有些迷惑。在第一部分現場調研時候說過在消費現場中觀察，能將自然流量分為這五類：一眼都不瞟門店的、瞟了一眼又向前走的、直接進店的、徘徊門口卻沒有進店的、進店看了又走出來的。（把三類人群“購買前、購買中、購買後”又進行了細分）

對顧客細分後，有針對性的進行訪談提問。這三種人值得我們追問一個為什麼：徘徊門口卻沒有進店的，進店看了又走出來的，直接進店的。

在現場，你只有幾秒鐘可以和顧客搭訕的時間，那些徘徊門口卻沒有進店的和進店看了又走出來的顧客，需要你立即追上去詢問，把他們說的原話記錄下來。

對於進店正準備就餐的顧客，瞭解他們進店的消費理由及詢問有關我們品牌的一些資訊。從使用者身上檢視自身的優勢和短板。

碰到很多市場人員都在抱怨調研無效。其實不是調研無效，而是有些人做的調研是無效的。無論是觀察調研，問卷調研還是訪談調研，應該明確目的，以終為始的進行調研，提前設計好問題內容。